print logo

Erkenntnisse aus 500.000 Nutzerbewertungen

Bewertungen geben Orientierung und stehen für Glaubwürdigkeit, etwa bei der Software-Auswahl. Sechs Tipps für noch mehr Erfolg mit Reviews.
Anthony Bradley | 17.09.2018
Gesamtzahl der veröffentlichten Rezensionen und Meilensteine. © Capterra (auch für alle weiteren Abbildungen)
 

Ich will mit der wichtigsten Erkenntnis beginnen, die uns ein Jahrzehnt der Erfassung und Analyse von Hunderttausenden Software-Nutzerbewertungen gebracht hat: Reviews sind nicht länger ein Luxus oder ein nettes Extra für Ihre Marke und Ihr Produkt-Marketing. Sie sind eine Notwendigkeit, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Wenn Sie als Wettbewerber im Softwaremarkt eine Chance haben wollen, brauchen Sie Reviews, um Kunden anzuziehen, ihr Vertrauen zu gewinnen und der Konkurrenz gewachsen zu sein.

Anzahl der Nutzerbewertungen wächst immer schneller


Auf den verschiedenen Webseiten der Gartner Digital Markets wurden in der ersten Hälfte des Jahres 2018 mehr Reviews (165.053) veröffentlicht als von 2008 bis 2016 zusammen (158.222). Im ersten Halbjahr 2018 wurden jede Stunde etwa 50 Reviews eingereicht. Dieses Wachstum wird sich weiter beschleunigen und es ist längst nicht nur auf Nutzer in den USA beschränkt. Dieser Wachstumstrend ist global. Auch wenn ein Großteil unserer Rezensionen von Nutzern aus den USA stammt, kommt jede vierte aus mehr als 200 weiteren Ländern.

Die Bedeutung von Rezensionen für Ihr Unternehmen wächst rasant. Sie sind ein Schlüsselfaktor und werden von Käufern erwartet. Werfen Sie einen Blick auf die Daten, die wir innerhalb von mehr als zehn Jahren erfasst haben. Sie machen deutlich, dass mehr und bessere Reviews entscheidend dafür sind, mehr und bessere Kunden zu gewinnen.

Das belegen diese Zahlen:
• Zusätzliche 10 Produktbewertungen auf Capterra erhöhen den Traffic (d. h. die Anzahl der Klicks) für das betreffende Produkt um 2 Prozent.
• Wer 10 Reviews dazugewinnt und die Gesamtbewertung des Produkts um nur 0,1 Sterne verbessert, erhöht den Traffic um etwa 2,36 Prozent.

Das bedeutet eine deutlich erhöhte Markenexposition, Leadgenerierung und letztlich einen höheren Umsatz bereits durch einen schrittweisen Zuwachs an Nutzerbewertungen.

Ihre Kunden sind Ihre wertvollste Ressource, wenn es darum geht, Neukunden zu gewinnen, nicht Ihr Marketing-Budget oder Ihr talentiertestes Vertriebsteam. Auch wenn Ihre Marketing-Strategien und Verkaufsargumente potentielle Käufer über Ihre Produkte informieren, sind sie nicht das, was letztendlich zum Kauf führt.

included image
Unsere Rezensionen stammen von Nutzern aus Unternehmen unterschiedlicher Größen …

included image
… und aus den verschiedensten Branchen.

Nutzerbewertungen als Entscheidungshilfe


Ihr Produkt im besten Licht darzustellen und seinen Wert zu untermalen, ist zwar ein wichtiger Bestandteil des Verkaufsprozesses, aber zum Geschäftsabschluss führt etwas anderes. Oft gehen diese Botschaften online in einem Meer von Informationen verloren. Unsere Untersuchungen zeigen, dass die meisten Softwarekäufer – vor allem in kleineren Unternehmen – mit all den Auswahlmöglichkeiten, Produktinformationen und Analysen bei der Suche nach der richtigen Software überfordert sind.

Inmitten dieser Flut von Inhalten halten die Käufer sich an Nutzerbewertungen. Kundenmeinungen – also Reviews – machen die Funktionen der Software für Käufer im Markt greifbarer. Durch die Erfahrungen anderer Rezensenten bauen sie eine Beziehung zum Produkt auf.

Unsere Untersuchungen zeigen außerdem, dass Reviews zu den wichtigsten Triebkräften für Traffic, Marke und Vertrieb zählen. Unbeeinflusste Kundenrezensionen, die den Wert Ihres Produkts unterstreichen, helfen Ihnen, Vertrauen zu gewinnen, Ihre Glaubwürdigkeit zu stärken und Sie von der Konkurrenz abzuheben. Nach dem Preis und den Funktionen achten kaufbereite Kunden beim Softwarekauf am stärksten auf Rezensionen.

Reviews können Ihnen außerdem dabei helfen, auf Erfolgen aufzubauen, aus Fehlschlägen zu lernen und gleichzeitig Ihr Marktbewusstsein zu stärken und die Produktqualität zu verbessern. Der Wert von Nutzerbewertungen kann gar nicht genug betont werden. Sie bieten zahllose Vorteile für Käufer und Verkäufer.

Wir möchten Ihnen präsentieren, was wir aus über 500.000 veröffentlichten Kundenbewertungen gelernt haben, und Ihnen sechs wichtige Erkenntnisse dazu mit auf den Weg geben, welchen Wert Software-Nutzerrezensionen für Hersteller haben und wie sie im Verkaufsprozess eingesetzt werden können.

1. Unvoreingenommene Reviews helfen, das Vertrauen potentieller Kunden zu gewinnen


Die Mitarbeiter Ihres Vertriebsteams können mit Sicherheit schnell und mühelos die Top 5 der Gründe auflisten, weshalb Ihr Produkt besser ist als die Konkurrenz, doch sie haben beim Bewerben des Produkts auch etwas zu gewinnen – nämlich ihr Gehalt. Unseren Untersuchungen zufolge ist den Käufern diese automatische Voreingenommenheit bewusst und bringt sie dazu, zum Ausgleich bei ihren Softwareanalysen aktiv nach unvoreingenommenen Quellen zu suchen.

Wenn Sie ehrliche Bewertungen von Kunden veröffentlichen, die nichts zu gewinnen haben, wenn sie Ihr Produkt loben, ist das möglicherweise der letzte kleine Anstoß, den ein potentieller Kunde noch braucht, um sich für den Kauf zu entscheiden. Außerdem können Reviews Aspekte Ihres Unternehmens beleuchten, mit denen Ihr Vertriebsteam eventuell wenig Erfahrung hat, zum Beispiel den Kundenservice.

Auch wenn ein schneller Blick auf die Produktwebseite oder eine Amazon-Seite vielen Verbrauchern für einen Impulskauf ausreicht, suchen die Käufer von Business-Software nach zusätzlichen Informationen aus anerkannten, zuverlässigen Quellen, bevor sie eine Entscheidung treffen, die die Zukunft ihres Unternehmens beeinflusst.

Eine gute Reputation sowie die stetige Lieferung qualitativ hochwertiger Produkte und Dienstleistungen sind den Käufern wichtig. Einer unserer Interviewpartner sagte: „Zum Schluss war die Frage: Wer sind die Hersteller, die diese Softwareprodukte anbieten? Wie lang sind sie schon im Geschäft? Was ist ihr Ruf? Was kostet das Produkt? Können wir von ihnen Referenzen bekommen und mit Leuten sprechen, die die Software bereits verwendet haben?“

Das bedeutet: Objektive, unvoreingenommene Reviews sind grundlegend wichtig, um B2B-Softwarekäufer zu gewinnen. Während der Recherchephase wollen Käufer kein Verkaufsgespräch. Sie wollen erfahren, wie verschiedene Produkte oder Unternehmen ihre spezifischen geschäftlichen Probleme lösen können.

Wenn Sie Kunden um Rezensionen bitten, machen Sie deutlich, dass Sie objektives und ehrliches Feedback wünschen und negative Bewertungen keine negativen Auswirkungen für Kunden haben. Gleichzeitig bringen auch begeisterte Reviews den Kunden keine Vorteile.

So sollten Sie vorgehen: Regen Sie Ihre Kunden dazu an, Reviews auf vertrauenswürdigen Rezensionsplattformen von Drittanbietern zu veröffentlichen. Versuchen Sie, eine breite Vielfalt an Bewertungen zu erhalten, die Ihren Kundenstamm gut repräsentieren.

2. Seiten von Drittanbietern gelten als glaubwürdiger als Ihre eigene Webseite


Genau wie Ihre Kunden keine verborgenen Motive haben (oder haben sollten), Ihr Produkt besonders positiv zu beschreiben, sollten auch vertrauenswürdige Drittanbieter-Seiten keinen versteckten Grund haben, Ihr Produkt gegenüber anderen hervorzuheben.

Unseren Untersuchungen zufolge halten Kunden die Rezensionen auf den meisten Drittanbieter-Seiten für glaubwürdiger als Rezensionen auf der Webseite eines Softwareanbieters. Sie betrachten Seiten von Drittanbietern als unabhängiger und gehen davon aus, dass sie keinen Vorteil davon haben, positive Reviews gegenüber Reviews mit negativem Feedback oder niedrigen Bewertungen zu bevorzugen.

Kunden suchen idealerweise nach einer Mischung aus guten und schlechten Reviews und einem Gleichgewicht von positiven und negativen Aspekten innerhalb jeder Rezension. Eine Käuferin sagte: „Ich finde es vertrauenswürdiger, wenn eine Rezension sowohl positive als auch negative Aspekte nennt … Jemand, der nur Lob ausspricht, kann verdächtig wirken, und jemand, der ein Produkt nur schlechtredet, hat vielleicht persönliche Gründe.“

Auch wenn nicht alle Drittanbieter-Plattformen gleich vertrauenswürdig sind – man denke nur an die Fake-Reviews auf Amazon –, können Plattformen, deren Ziel es ist, glaubwürdige, ehrliche und verifizierbare Reviews anzubieten, ein wertvoller Partner für Sie werden, um mehr Kundenkontakte, Leads und Kunden zu gewinnen.

So sollten Sie vorgehen: Suchen Sie vertrauenswürdige Plattformen von Drittanbietern, die die Legitimität von Nutzerrezensionen überprüfen und mit Ihnen zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass Ihr Produkt richtig dargestellt wird. Suchen Sie nach Seiten, die mehr Wert auf ausgewogenes Feedback und Ehrlichkeit legen als auf Verkäufe und Werbung. Geben Sie Ihren Nutzern anschließend die Möglichkeit, Reviews auf diesen Seiten zu hinterlassen, und ermutigen Sie sie dazu.

Respektieren Sie die Unabhängigkeit von Drittanbieter-Seiten und versuchen Sie nicht, sie unter Druck zu setzen, negative Reviews zu entfernen. Solches Verhalten kann Ihrem Ruf schaden und wird früher oder später nach hinten losgehen.

3. Detailinformationen zu Rezensenten sind nötig, damit sie vertrauenswürdig wirken


Eine Möglichkeit, Ihre Kunden von der Vertrauenswürdigkeit Ihrer Reviews zu überzeugen – egal ob Sie sie auf Ihrer Webseite oder bei einem Drittanbieter bereitstellen – besteht darin, genaue Informationen zu den Rezensenten zu veröffentlichen.

Das bedeutet nicht, dass Sie Rezensenten nach ihren Namen, Adressen und Sozialversicherungsnummern fragen sollen. Stattdessen sollten Sie genaue Informationen zu ihren Erfahrungen mit dem Produkt, ihrer Funktion in ihrem Unternehmen, der Unternehmensgröße und Branche sowie weitere relevante Informationen zur Produktnutzung erfragen.

Je mehr Details, desto besser. Ein Käufer erzählte: „Solche Reviews gefallen mir richtig gut und ich kenne viele andere aus meinem Team, denen es genauso geht. Ich lese gerne spezifische Beispiele von anderen Firmen, die in unserer oder einer ähnlichen Situation waren, um zu erfahren, was ihre geschäftlichen Anforderungen und Herausforderungen waren, warum sie eine bestimmte Lösung gewählt haben und wie Migration und Bereitstellung abgelaufen sind.“

Als Beispiel: Um eine Rezension für eine Webseite von Gartner Digital Markets zu verifizieren, gehören grundlegende Informationen zur Identifizierung – wie Name, Jobtitel und E-Mail-Adresse des Rezensenten – zu den Mindestanforderungen für die Veröffentlichung.

So sollten Sie vorgehen: Grundlegende Angaben zur Person sollten eine Pflichtangabe in Ihren Rezensionsformularen sein. Nutzen Sie Tools wie die LinkedIn-Verifizierung oder entscheiden Sie sich für Drittanbieter-Plattformen, die solche Tools einsetzen, um für zusätzliche Glaubwürdigkeit der Rezensenten zu sorgen. Ermutigen Sie Ihre Nutzer dazu, ein paar Details zu ihrer Person und ihren konkreten Erfahrungen anzugeben.

4. Reviews sollten sich mit bestimmten Problemen in bestimmten Branchen befassen


Grundlegende Informationen zur Identifizierung lassen Ihre Rezensionen glaubwürdig werden, doch erst detailgenaue Angaben helfen potentiellen Kunden dabei, herauszufinden, ob Ihr Produkt für Personen und Unternehmen geeignet ist.

Wenn ein Bauleiter eines 20-Personen-Bauunternehmens angibt, dass Ihre IT-Ressourcenverwaltungs-Lösung für sein kleines Team perfekt funktioniert, können sich Kunden in ähnlichen Positionen und Unternehmen besser vorstellen, dass Ihre Software auch für sie das Richtige sein könnte.

Unsere Untersuchungen zu Softwarekäufern zeigen, dass Käufer sich vorzugsweise an Personen in ihrer eigenen Branche halten, die mit ähnlichen Erfahrungen und Problemen umgehen. Es reicht nicht, wenn Nutzer sagen, dass Ihre Software gut funktioniert – sie sollten auch darlegen können, wie sie funktioniert und welche Probleme sie lösen kann. Ein Käufer erzählte uns im Interview: „Ich glaube, die hilfreichsten Rezensenten haben etwas mit öffentlichen Bibliotheken zu tun, sodass ich mir vorstellen kann, wie die Software in unserem eigenen System funktionieren würde. Ich denke mir: ‚Hey, ihr macht jeden Tag dasselbe wie wir und habt wahrscheinlich die gleichen Probleme.‘“

Wichtig ist also nicht nur, dass Ihre Reviews ehrliches Feedback wiedergeben, sondern Sie sollten idealerweise auch ein paar Reviews vorzeigen können, die beschreiben, wie Ihr Produkt in bestimmten Situationen oder Branchen genutzt wird.

So sollten Sie vorgehen: Wenden Sie sich an Kunden, die Ihr Produkt auf einzigartige Weise oder in besonderen Situationen einsetzen. Lassen Sie sie verraten, warum sie sich für Ihr Produkt entschieden haben und nicht für eines der Konkurrenz. Je genauer sie beschreiben, wie sie mit Ihrem Produkt arbeiten, desto besser können sich potentielle Kunden in ähnlichen Situationen ein Bild davon machen.

5. Konzentrieren Sie sich auf die Präsentation neuerer Reviews


Haben Sie Rezensionen, die älter sind als drei Monate? Ganze 77 Prozent Ihrer Kunden halten sie für unnütz. Gleichzeitig verpassen Sie eine Gelegenheit, zu zeigen, was Ihre Kunden von kürzlich erfolgten Updates und neuen Funktionen halten.

Da Sie (vermutlich) ständig versuchen, Ihr Produkt zu verbessern, Änderungswünsche von Kunden umzusetzen und die Konkurrenz zu übertreffen, sollten auch Ihre Reviews diese Änderungen und Aktualisierungen widerspiegeln. Ihre Nutzerbewertungen von 1995 sind kein Verkaufsargument. Definitiv nicht. Und sie sind hoffentlich auch nicht repräsentativ dafür, wie Kunden Ihr Produkt im Jahr 2018 erleben. Sie würden Ihren Kunden kein veraltetes Produkt verkaufen, also verkaufen Sie ihnen auch nichts mithilfe veralteter Informationen.

So sollten Sie vorgehen: Geben Sie dem regelmäßigen Beschaffen von Nutzerbewertungen höchste Priorität. Kunden lesen durchschnittlich sieben Reviews, bevor sie einem Unternehmen ausreichend vertrauen, um einen Kauf in Betracht zu ziehen. Zusammen mit der Tatsache, dass potentielle Kunden auch neuere Rezensionen lesen wollen, bedeutet das: Sie sollten einplanen, alle drei Monate mindestens sieben Rezensionen zu beschaffen.

6. Ausschließlich positive Reviews schaden Ihnen mehr, als sie nutzen


Fast alle kaufbereiten Kunden nutzen Rezensionen, doch gleichzeitig misstrauen sie ihnen sehr. Sie suchen aktiv nach Hinweisen auf ihre Vertrauenswürdigkeit. Wenn sie nur positive Bewertungen finden, scheint dies zu schön, um wahr zu sein, und sie werden skeptisch.

Bei der ernsthaften Recherche zu einem Unternehmen und seinen Produkten möchten Kunden gemischte Meinungen lesen. Natürlich wünscht sich jedes Unternehmen perfekte Fünf-Sterne-Bewertungen und ein Produkt, das für jeden genau das Richtige ist. Doch das ist schlicht nicht realistisch – und Käufer wissen das. Eine interviewte Käuferin formulierte es so: „Die Quantität sagt viel aus … Sagen wir zum Beispiel, es gibt 100 Nutzerbewertungen und 90 davon geben fünf Sterne. Offenbar ist das Produkt sehr beliebt, stimmt‘s? Sagen wir, zehn davon bewerten mit einem Stern. Es gibt also auch negative Meinungen. Für mich heißt das: ‚Okay. Alles in Ordnung. Die Bewertungen sind ausgewogen.‘ Das ist immer ein gutes Zeichen.“

Wenn Sie Rezensionen veröffentlichen, die ausschließlich positive Meinungen wiedergeben, kann der Anschein entstehen, Ihr Unternehmen habe die besten Bewertungen herausgepickt, um Kunden zum Kauf zu bewegen. Und welches Unternehmen will schon als unehrlich und betrügerisch gelten?

So sollten Sie vorgehen: Achten Sie darauf, auf welche Weise Sie Kunden um Reviews bitten. Nur ehrliches Feedback hilft Ihnen dabei, sich zu verbessern und Probleme anzugehen. Alles andere bietet Ihren Kunden außerdem keinen ausgewogenen Überblick über die Funktionen Ihres Produkts. Lassen Sie Ihr Produkt oder Ihren Service für sich selbst sprechen und überlassen Sie es Ihren Kunden, wie sie Rezensionen schreiben.

Gleichzeitig müssen Sie negativen Rezensenten nicht das letzte Wort lassen. Antworten Sie auf alle Nutzerbewertungen – die guten und die schlechten. Bei positiven Bewertungen ist es einfach: Ein schlichtes „Vielen Dank, dass Sie sich die Zeit nehmen, unser Produkt zu nutzen und eine Rezension zu schreiben!“ reicht schon aus.

Behalten Sie bei negativen Rezensionen folgendes im Kopf:
• Vermeiden Sie es, sich zu verteidigen
• Entschuldigen Sie sich für die negative Erfahrung des Kunden
• Geben Sie Ihr Bestes, um das Problem des Kunden zu lösen

Eine verständnisvolle Antwort spricht für Ihren Kundenservice und zeigt potentiellen Kunden, dass ihr Wohlergehen Ihnen wirklich wichtig ist.

Das Unternehmen mit den besten Reviews gewinnt


Reviews sind mittlerweile eine Notwendigkeit, um das Vertrauen potentieller Kunden zu gewinnen und sich von der Konkurrenz abzuheben. Schon in nicht allzu ferner Zukunft wird das Unternehmen vorne liegen, das die besten Rezensionen hat.

Wenn Sie erst jetzt mit Nutzerbewertungen anfangen, haben wir eine gute Nachricht für Sie: Sie sind noch nicht zu spät und Kunden warten nur darauf, ihre Gedanken zu Ihrem Produkt mitzuteilen.

Ihre aktuellen Kunden wollen jedem erzählen, wie viel Arbeit ihnen Ihr Produkt abgenommen hat oder wie viel einfacher ihr Alltag dadurch geworden ist. Sie müssen sie bloß dazu ermutigen und ihnen eine Plattform für ihr unvoreingenommenes Feedback bieten.


Der Beitrag ist auch im Blog von Capterra erschienen.


Files: