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Marketing für den Entitled Customer

Kunden sind heute anspruchsvoll und schnell weg, wenn sie unzufrieden sind. Wie können Marken auch die „Entitled Customer“ zufriedenstellen?
Georg Loewen | 15.10.2018
© Pixabay / Rawpixel
 

Im Marketing vollzieht sich seit geraumer Zeit ein Paradigmenwechsel. Längst geben nicht mehr Marken den Ton vor, wenn es um ihre Wahrnehmung geht, sondern die Kunden. Wo früher eine schlechte Customer Experience durch clevere Marketing-Kampagnen und Werbebotschaften übertönt werden konnten, hat sich die Landschaft durch Soziale Medien gewandelt. Unzufriedene Konsumenten erreichen heute eine viel größere Anzahl an Menschen und können sie von einer Marke fernhalten, ehe diese überhaupt mit ihnen in Kontakt treten kann. Gleichzeitig herrscht am Markt ein nie gekannter Konkurrenzkampf, der die Kundenloyalität sinken lässt. Für Marken bedeutet das, den Kunden noch stärker in den Mittelpunkt zu stellen und dabei sämtliche technischen Register zu ziehen – schließlich erwarten die Konsumenten nichts weniger als genau das.

Der Anspruch ist gestiegen


Im Science-Fiction-Film „Minority Report“ erhält der von Tom Cruise gespielte Hauptcharakter beim Spaziergang durch die Stadt dank eines Retina-Scanners in Echtzeit personalisierte Hologramm-Werbung, die ihn mit dem Namen und „schön, Sie wieder zu sehen“ anspricht. Was im Erscheinungsjahr 2002 noch bahnbrechend und in weiter Ferne schien, ist heute fast schon Realität. Personalisierte Werbung gehört längst zum Alltag und wir sind es beispielsweise gewöhnt, E-Mails zu erhalten, die uns direkt mit dem Namen ansprechen. Dieser Fortschritt beeinflusst allerdings auch die Erwartungshaltung und macht Kunden vom dankbaren Abnehmer zum „Entitled Customer“.

Gerade weil sich Konsumenten an personalisierte Werbung, passgenaue Angebote und One-Click-Bestellungen gewöhnt haben, hat sich auch ihre Erwartungshaltung geändert. Aus der „Nice-to-have“-Attitüde von früher ist gerade bei jüngeren Konsumenten eine „Das-steht-mir-zu“-Haltung geworden. Sie erwarten eine reibungslose Customer Experience in jeder Interaktion mit einer Marke. Sie möchten keine generische Massenmail erhalten, sondern individuell angesprochen werden, unter Berücksichtigung ihrer Einkaufshistorie oder situativen Bedürfnisse. Dazu möchten sie über alle Kanäle eine konsistente übergreifende Erfahrung, egal ob sie über den Laptop, das Tablet oder das Mobiltelefon interagieren. Wenn Marken zwar über eine intuitive und responsive mobile Webseite verfügen, aber dafür nur eine klobige App im Store haben, die umständlich zu bedienen ist und vielleicht sogar nur für ein Betriebssystem verfügbar ist, verkleinert sich ihre Zielgruppe auf einen Schlag dramatisch.

Gleichzeitig wissen Entitled Customer auch um ihre Macht. Löschen, Abbestellen, Deinstallieren und sich einer anderen Marke zuwenden ist heute angesichts der technischen Möglichkeiten und der großen Auswahl unterschiedlicher Anbieter so einfach wie nie zuvor. Unternehmen können es sich daher nicht leisten, ihre Ansprüche einfach zu ignorieren oder als unwichtig abzutun. Sie müssen in der Lage sein, die Erwartungen zu erfüllen und den Kunden noch stärker in den Fokus ihrer Bemühungen zu rücken, um ein neues Maß an Personalisierung zu erreichen. Dazu gehört nicht nur, die richten Personen anzusprechen, sondern auch zu wissen, wann und in welcher Situation der richtige Zeitpunkt ist.

Die Macht der Daten nutzen


Marketer wissen, dass der Schlüssel zu einer intakten Kundenbeziehung der sinnvolle Nutzen der vorhandenen Daten ist, um ihre Bedürfnisse zu verstehen und sie zielgerichtet ansprechen zu können. Allerdings mangelt es ihnen häufig am technologischen Rückgrat, um das Optimum aus den Daten zu ziehen, weil der technische Fortschritt sie links und rechts überholt hat. Ihre Legacy-Systeme speichern die Daten der einzelnen Tools und Drittanbieterinformationen häufig in Silos, die es unmöglich machen, ganzheitliche Profile anzulegen. Dadurch arbeiten die einzelnen Tools fragmentiert und nebeneinander her, statt gemeinsam auf das gleiche Ziel ausgerichtet. Kunden erhalten somit inkonsistente Nutzererfahrungen über die unterschiedlichen Kanäle wie E-Mails, Landing Pages oder Apps.

Damit Kunden aber zu jedem Zeitpunkt die relevantesten und für sie passenden Angebote erhalten, müssen Daten zentral in einer Customer Data Plattform (CDP) lagern, die sich von allen Kanälen aus abrufen lassen. Durch das effiziente Zusammenspiel von Daten, Tools und Content, können Marketer ihre Kunden auch situativ ansprechen und so ihre Verkaufsrate steigern, beispielsweise über ein Sonderangebot zum Geburtstag beim Ladengeschäft im Wohnort. Zudem können sie das Online- und App-Verhalten analysieren und diese Einblicke für besseren Service am Point of Sale nutzen, wie Angebote von Waren, die im Online-Shop im Einkaufswagen gelegt, aber nicht gekauft wurden. So sind sie in der Lage, jederzeit das nötige Hintergrundwissen zu haben, wann sich welches Angebot lohnt und können die hohen Erwartungen der Kunden erfüllen.

Fazit: Jeder Eindruck zählt


Der „Entitled Customer“ ist nicht nur ein Trend, den es auszusitzen gilt, sondern ein Blick in die Zukunft. Marken müssen sich bewusst sein, dass die Toleranzschwelle ihrer Zielgruppen immer weiter sinken wird, während ihre Erwartungen weiter steigen. Um einen Exodus zu vermeiden, dürfen sie nicht nur verstehen, was der Kunde will, sondern müssen wissen, wann und wie sie ihn ansprechen können, um die größten Erfolgschancen zu haben. Dafür müssen sie in der Lage sein, die Unmengen an Daten sinnvoll zu nutzen – egal über welchen Kanal.