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Social-Media-Stars: Partner im Influencer Marketing

Welche Bedeutung die Social-Media-Stars als Influencer für unsere Kinder und die Werbebranche tatsächlich haben.
Christof Seeger | 29.10.2018
© Pixabay / Gerd Altmann
 

Wenn die DagiBees oder Juliencos aus den Weiten des digitalen Universums in die Realität treten, ist es fast so, als würde ein Film- oder Sportstar auf die Bühne kommen. Sie gehören nämlich zur Gruppe der Social-Media-Stars – und wer Kinder zwischen 10 und 18 Jahren im eigenen Haushalt hat, kann sich diese Liste sogar noch aus berufenem Munde mit den aktuellsten Namen ergänzen lassen. Die Errungenschaften der Digitalisierung haben diese Stars hervorgebracht. Millionenfach werden Videos angeschaut, in denen Lippen synchron zu einer Musik bewegt werden, oder dabei zugeschaut, wie ein Produkt ausgepackt wird. Manchmal geht es auch einfach nur um Alltagstipps zum Schminken, Backen oder über Computerprobleme. Die Erstellung von Content und dessen Verbreitung war noch nie so einfach wie heute durch die sozialen Netzwerke. Mit Hunderttausenden oder gar Millionen von Followern haben diese Menschen eine größere Community als die meisten Zeitungsverlage Leser. Es ist deshalb nachvollziehbar, dass die Werbebranche darin ein Potenzial zur Erreichung einer bestimmten Zielgruppe sieht.

Jeder dritte Star ist ein YouTuber


Dabei spielt das Nutzungsverhalten der Teens eine zentrale Rolle. Fast jeder Jugendliche ab 10 Jahren verfügt über ein Smartphone und Zugang zum Internet. Für viele ist es sogar selbstverständlich, das Smartphone ständig dabei zu haben und es auch zu nutzen. „Entgegen weitläufiger Meinungen, dass Medien zu einer Verarmung der sozialen Beziehungen führen, haben Jugendliche selbst eher das Gefühl, ohne Medien sozial zu verarmen“ (Calmbach, 2016, S. 178). Es ist ganz normal, dass sich Jugendliche über das Internet austauschen, sich unterhalten lassen, Musik hören, chatten, aber sich auch über die Welt informieren. Der Branchenverband Bitkom hat in einer Umfrage herausgefunden, dass zu der Gruppe der Lieblingsstars der 10- bis 18-jährigen neben Musikern, Sportlern und Schauspielern bereits mehr als jeder Dritte ein YouTube-Star ist.

(Soziale) Medien sind mittlerweile ein Teil der Identitätsbildung von Teenagern, ob es den Erwachsenen gefällt oder nicht. Durch die interaktiven Möglichkeiten des Web 2.0 können unsere Heranwachsenden ihre Identitätsentwürfe austesten, sie können sich der Öffentlichkeit präsentieren und sich somit selbst darstellen. Dies hilft in der Entwicklung bei der Selbstreflexion und -wahrnehmung. Dadurch finden sie in der Nutzung von sozialen Medien auch Vorbilder und Idole, an denen sie sich orientieren können. Eine Studie von „Digital Youth Research“ ergab dabei zwei grundlegende Nutzungsarten von sozialen Medien. Eine Variante ist die „Interest-driven-participation“. Die Jugendlichen nehmen die interaktiven technischen Möglichkeiten von sozialen Medien wahr und erstellen ihren eigenen Content. Ihnen ist das Knüpfen von neuen Kontakten und das Erreichen von einem breiten Publikum wichtig. Hier spielt die Suche nach Gleichgesinnten, um sich über Interessen und Hobbys austauschen zu können, eine zentrale Rolle. Die andere Form ist die „Friendship-driven-participation“. Hier geht die Motivation über den reinen Austausch hinaus. Vielmehr geht es um das Verlangen der Jugendlichen, immer auf dem neuesten Stand zu sein und es besteht sogar eher die Angst, von einem Kommunikationsprozess einer Gruppe ausgeschlossen zu werden. Dieses Phänomen wird auch als FOMO (Fear of Missing Out) bezeichnet, dabei geht es nicht nur um die ständige Erreichbarkeit, sondern auch darum, nicht über den neuesten Clip von „Bibis Beauty Palace“ auf dem Schulhof mitreden zu können.

Alltagsituationen und hohe emotionale Nähe


Eigentlich machen also die Jugendlichen ihre Social-Media-Stars selbst, in dem sie ihnen permanent auf den unterschiedlichsten Kanälen folgen. Denn die Reichweite der Accounts bestimmt letztlich die Bekannheit. Die Kenngrößen dabei sind Likes, Follower oder Abonnenten. Um große Reichweiten aufzubauen, müssen die Social-Media-Stars Themen behandeln, die in der Community auf große Zustimmung stoßen. Das sind häufig Mode, Beauty, Lifestyle, Fitness, allgemeine nützliche Tipps und Tricks oder ganz einfach Unterhaltung und Comedy. Typische Darstellungsformen sind dabei DIY-Tipps, Anleitungen oder Tutorials. Das Setting ist meist eine Alltagssituation, um so eine Authentizität und Nähe zu den Rezipienten aufrecht zu erhalten. Die Erfolgreichsten haben es sogar schon geschafft, eigene Produktlinien mit Shampoos oder Modelabels in der Handel zu bringen.

Wenn dann noch die Jugendpresse über die Social-Media-Stars berichtet und auf roten Teppichen fotografiert, ist der Schritt zum Influencer nicht mehr all zu weit. Also Influencer sind Social-Media-Stars, die so große Reichweite haben, dass Unternehmen diese Reichweite gerne für ihre werblichen Botschaften nutzen möchten. Meist haben diese dann die Rolle eines Presenters oder eines Testimonials, denn durch die „Quasi-Nähe“ zu ihrem Publikum, so sagt es die Theorie, können sie das Publikum im Sinne des Werbetreibenden beeinflussen – „to influence s.b.“

Eine Studie an der Hochschule der Medien Stuttgart unter 250 Jugendlichen zwischen 11 und 17 Jahren zeigt folgende Ergebnisse: 85 Prozent finden Social-Media-Stars sympathisch und drei von vier befragten Personen würden ihren Star auch gerne einmal privat treffen.

Durch die permanente Nutzung von sozialen Medien ist es keine große Hürde, den Social-Media-Stars zu folgen und die Inhalte regelmäßig zu konsumieren. Diese müssen allerdings unterhaltsam sein. Viele Nutzer geben an, einfach eine Auszeit vom sonst stressigen Alltag nehmen zu wollen. Jeder Zweite sieht im Social-Media-Star auch ein Vorbild. Dabei ist zu unterscheiden, dass Vorbilder, im Vergleich zu Stars oder Idolen, Eigenschaften aufweisen, die als nachahmenswert empfunden werden. D.h. die Identifikation mit dem Social-Media-Star ist, im Vergleich etwa zu Musikstars, sehr viel höher ausgeprägt. Man kann also an dieser Stelle zwei unterschiedliche „Like-Motivationen“ differenzieren. Eine eher identitätsorientierte persönliche Motivation, um dem Social-Media-Star zu folgen, oder eine klassische idolorientierte Motivation, die dem traditionellen Fandom nahe kommt.

Auf alle Fälle scheinen die Social-Media-Stars Einfluss auf die Persönlichkeitsentwicklung der Teenager Einfluss zu haben, da sie die Funktion eines Meinungsführers einnehmen. Dennoch geben 74 Prozent der befragten Personen an, kein Produkt bewusst zu kaufen, nur weil es ein Social-Media-Star präsentiert. Es sind eher die indirekten Einflüsse wie die Übernahme von Mode-Trends oder Outfits, die die Jugendlichen prägen. Da die sozialen Netzwerke für viele Jugendliche eine Grundlage für soziale Eingebundenheit darstellen, ist die Annahme denkbar, dass das Phänomen der Social-Media-Stars kein kurzanhaltender Trend ist. Interessant zu beobachten wird allerdings sein, wie lange die Beliebtheit einzelner Stars innerhalb der Peergroup anhält, da sie selbst ja meistens aus der entsprechenden Altersgruppe stammen. Eine spannende Frage wird auch sein, wie sich werbliche Darstellungsformen durch die Social-Media-Stars verändern werden. Mit einem „Halte-mal-das-Produkt-in-die-Kamera“ werden die Werbestrategen nicht sehr weit kommen.


Wer mehr über das Influencer Marketing erfahren möchte, dem sei das neu erschienene gleichnamige Buch von Christof Seeger und Julia F. Kost ans Herz gelegt, welches 2018 bei UVK erschienen ist. Das Buch beleuchtet relevante Aspekte des Influencer Marketings und beschreibt unterschiedliche Typen von Meinungsmachern, ordnet das Influencer Marketing als Trend und Kommunikationsform in den Marketing-Mix ein und gibt praktische Tipps für die Umsetzung aus verschiedenen Perspektiven. Dazu gibt es einen Einblick in die rechtlichen Rahmenbedingungen.