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Welche Bewertungen sind im Online Marketing noch aktuell?

Im Performance Marketing gibt es verschiedene Messverfahren für User-Aktivitäten. Doch welche Aussagekraft haben Klick, View und Wahrnehmung?
Marie-Claire Raden | 22.10.2018
Wie lässt sich das Verhalten der User am besten bewerten? © Unsplash / Rawpixel
 

Sehen und wahrnehmen sind zwei unterschiedliche Dinge. Tagtäglich sieht man Dutzende Menschen auf der Straße, aber nimmt man sie auch aktiv wahr? Ähnliches gilt für die Werbung. Nehme ich eine Kampagne zur Kenntnis, nur weil sie auf der Seite ausgespielt wird, auf der ich mich befinde? Klicke ich sie gar an, wenn ich sie sehe und wahrnehme? Im Performance Marketing gibt es verschiedene Messverfahren, um die Conversions einer Aktion zuzuordnen. Doch welche Modelle sind heute eigentlich noch aktuell?

Der Klick


Im Performance Online Marketing steht der Klick an erster Stelle und wird von Werbetreibenden als wesentliche Kennzahl betrachtet. Der User zeigt aktiv sein Interesse für ein Produkt bzw. eine Marke. Zu den tatsächlichen “Klickern” können allerdings nur wenige gezählt werden. Viel häufiger wird die URL direkt eingetippt oder der Markenname auf einer Suchplattform eingegeben. Das Post-Click-Modell schließt somit Conversion-Wege aus, die einen Beitrag an der Kampagne haben.

Der View


Beim Post-View-Modell werden, anders als beim Klick-Modell, auch die Werbeeinblendungen an sich berücksichtigt. Dies funktioniert mit Hilfe eines View-Cookies, der während der Werbemitteleinblendung auf dem Gerät des Users gesetzt wird. So kann die spätere Conversion auf der Seite des Werbetreibenden bewertet werden. Dieses Modell gerät allerdings häufig in Kritik – auf Grund von Cookie Dropping. Es werden zahlreiche View-Cookies gesetzt, allerdings wird die Werbung gar nicht wahrgenommen. Das Setzen solcher Cookies bedeutet nicht, dass der User die Anzeige wahrgenommen hat.

Es gilt laut IAB (Interactive Advertising Bureau) und MRC (Media Rating Council) eine Werbung als gesehen, wenn sie mindestens eine Sekunde zu 100 Prozent im sichtbaren Bereich angezeigt wurde. Bei einer solchen Impression wird davon ausgegangen, dass eine “Sichtkontakt-Chance” besteht. Allerdings ist fraglich, ob diese Definition der Sichtbarkeit für eine tatsächliche Wahrnehmung ausreicht, da das Risiko besteht, dass der Nutzer beim Lesen eines Artikels den Werbebanner außerhalb des Contents gegebenenfalls nicht wahrnehmen könnte (“Banner Blindness”).

Die Wahrnehmung


Ist ein Werbemittel sichtbar, bedeutet dies nicht automatisch, dass der Nutzer die Werbung wahrnimmt. Die Herausforderung liegt genau darin, diese Wahrnehmung zu identifizieren, um den genauen Werbeeffekt abseits der Klicks und Post-Click-Conversions auswerten zu können. Es geht also darum herauszufinden, wie viele Nutzer die Werbung wahrgenommen haben und dadurch beeinflusst wurden - sei es in dem Verständnis der Marke oder in der Intention, das Produkt zu kaufen. Conversions, die infolge einer tatsächlichen Wahrnehmung stattfinden, können als “Post-Awareness Conversions” bezeichnet werden. Diese Conversions existieren zwar und haben einen wesentlichen Einfluss in der Markenwahrnehmung und Umsatzgenerierung.

Obwohl wir uns im Digital Marketing in der Welt der KI und Datenerfassung/-bearbeitung in Echtzeit bewegen, werden Post-Awareness Conversions meistens nicht berücksichtigt. Dies führt dazu, dass ein wesentlicher Teil des Umsatzes im Marketing-Mix falsch zugeordnet wird und dementsprechend das Budgetportfolio nicht korrekt optimiert und nicht effizient eingesetzt wird.