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Customer Experience Management Framework

Das Framework ist ein pragmatischer Ansatz für Unternehmen, die sich mit der Einrichtung oder Optimierung der Customer Experience beschäftigen.
Harald Henn | 05.11.2018
Customer Experience Management Framework © Marketing Resultant GmbH (für alle Abbildungen)
 

Was ist eigentlich Customer Experience? Mit vielen englischsprachigen Begriffen ist immer auch ein wenig die Gefahr von Missverständnissen oder unterschiedlichen Interpretationen verbunden. Bei Customer Experience Management dreht es sich um das Design und die Implementierung aller Touchpoints über alle Kanäle hinweg entlang der Customer Journey.

Die Formulierung und Ausgestaltung der Customer-Experience-Strategie wird dabei zu einer Pflichtaufgabe des Managements. Das klassische Produkt- oder Dienstleistungsmarketing mit den 4 Ps hat nicht ausgedient; wird aber ergänzt um eine Customer-Experience-Strategie, die das Erleben des Produktes, der Einkaufs- und Serviceprozesse als strategische Möglichkeit zur Differenzierung im Mitbewerb ergreift. Ein gutes Beispiel für die Wirksamkeit der exzellenten Customer-Experience-Strategie liefert Starbucks. Der Kaffee kostet dort bei vergleichbarer Größe in etwas das zwei- oder dreifache im Vergleich zu einem „normalen“ Café. Bei einer Blindverkostung würden viele Kunden wahrscheinlich Schwierigkeiten haben, den Starbucks-Kaffee von anderen Kaffees zu unterscheiden. Wenn es das Produkt selbst nicht ist, was den enormen Preisunterschied rechtfertigt, was ist dann? Es ist der gesamte Prozess – angefangen vom Betreten eines Starbucks Coffee Shops, der Produktpräsentation, der Geschichte, die rund um den Kaffee und seine Zubereitung erzählt wird, dem Bestellen, dem Genießen etc. Das Kundenerlebnis ist bis ins letzte Detail ausgetüftelt. Genau so viel Sorgfalt wie man auf das Produkt selbst – den Kaffee – verwendet, muss man heute bei der Customer-Experience-Strategie walten lassen, um den Kunden zufrieden zu stellen und zu begeistern. Dabei sind drei wesentliche erfolgskritische Elemente zu managen:

• Touchpoints
• Kanäle
• Customer Journey

Die Kundenreise – Customer Journey – darf allerdings nicht als Selbstzweck betrachtet werden. Letztendlich müssen Kundenreisen auf die Loyalität zum Unternehmen einzahlen. Ein gutes Beispiel dafür liefert ALDI. Ein wesentlicher Treiber für die Loyalität der Kunden ist neben dem günstigen Preis die Einfachheit und Schnelligkeit der Prozesse. Sowohl das Auffinden der Produkte. ALDI platziert seine Produkte von wenigen Ausnahmen abgesehen seit Jahren an immer derselben Stelle in den Läden. Der Barcode auf den Produkten ist so angebracht, dass er beim Scannen an der Kasse immer sofort erfasst wird. Alle Maßnahmen bei ALDI sind darauf ausgerichtet, dem Kundenwunsch nach Schnelligkeit und Einfachheit zu entsprechen.

Bevor ein Unternehmen mit einer Customer-Experience-Management-Strategie startet, ist es absolut notwendig, genau die Faktoren aus Kundensicht zu analysieren, die auf die Loyalität einzahlen.

Customer Experience Management mit dem Framework strategisch planen und umsetzen


Das Customer Experience Management Framework ist ein integrativer und pragmatischer Ansatz für Unternehmen, die sich mit der Implementierung oder Optimierung der Customer Experience im Unternehmen beschäftigen.

Das Framework ist sowohl für den Vertrieb als auch im Customer Service einsetzbar; die Zahlen geben die Reihenfolge der Bearbeitungsschritte für die Ausgestaltung der Customer Experience Management Strategie vor. Dabei bilden die Schritte 1 bis 4 zusammengefasst das Customer Journey Mapping – eine der vielen Methoden aus dem Service-Design-Ansatz.

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Customer Journey Mapping als zentraler Ausgangspunkt für das Customer Experience Management.

Customer Journey Mapping wird zu einem zentralen Ansatz, Kundenerfahrungen an den verschiedenen Touchpoints eines Unternehmens zu verstehen und ganzheitliche Kundenerlebnisse zu optimieren. Das Ergebnis von Customer Journey Mappings sind Visualisierungen; Landkarten der Kundenreise, die eine Vielzahl von Ansatzpunkten für eine Optimierung bieten. Nachfolgend eine kurze Auflistung der Ergebnisse eines Customer Journey Mappings:

• Alle Schritte, die ein Kunde unternimmt für seine Anfrage, seine Erwartungen, Bedenken, Gedanken und das erwartete Ergebnis.
• Wie eine erfolgreiche Kundenreise aus der Perspektive des Kunden aussieht und wie aus der Sicht des Unternehmens.
• Wo an welchen Stellen das Unternehmen Einfluss nehmen kann und wie Vorschriften und Prozesse die Customer Experience beeinflussen.
• Die Identifizierung der Momente der Wahrheit, die Knackpunkte entlang der Kundenreise, die zu einem positiven oder negativen Urteil aus Sicht der Kunden führen:
- Momente, die eine Möglichkeit bieten, den Kunden zu begeistern
- Services, die ein Kunde nicht wahrnimmt bis zu dem Moment, wenn er sie benötigt und sie fehlen: Die sogenannten Hygienefaktoren wie z.B. eine einfache Möglichkeit der Kontaktaufnahme.
• Voraussetzungen, die ein Unternehmen organisatorisch oder technologisch erfüllen muss, um Kundenerwartungen gerecht zu werden.

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Ergebnisse eines Customer Journey Mapping Workshops.

Customer Journey Mapping: Worauf es ankommt


Customer Journey Mapping ist dann erfolgreich und perfekt, wenn man das Ergebnis ohne Probleme mit seinen Kunden teilen und darüber sprechen kann. Oder anders ausgedrückt: Customer Journey Mapping dient weniger der internen Optimierung von Prozessen im althergebrachten Sinn, sondern der Optimierung der Erfahrung aus Kundensicht.

Intern dient das Customer Journey Mapping dazu, allen Beteiligten in involvierten Abteilungen auf einfache, selbsterklärende Art und Weise zu zeigen, welche Aktivitäten und Schritte unternommen werden müssen, um die Kundenreise zu optimieren.

Standards im Customer Journey Mapping gibt es dabei nicht. Jedes Unternehmen kann und muss selbst entscheiden, wie es seine Visualisierung aufbaut und gestaltet - eher sehr detailliert oder nur rudimentär. Die „Kosmetik“ ist nicht entscheidend. Bei der inhaltlichen Gestaltung gibt es jedoch Zutaten, die eine gute Customer Journey Map beinhalten sollte.

Was zeichnet ein gutes Customer Journey Mapping im Customer Service aus?


Nachfolgend eine Empfehlung der Themen und Punkte, die ein Customer Journey Mapping im Customer Service enthalten sollte:

1. Stakeholder-Landkarte
Wer arbeitet direkt oder indirekt mit den Kunden zusammen? Alle Stakeholder zu erfassen, hilft die Komplexität der Leistungserstellung besser zu verstehen.

2. Personas
Personas sind dabei fiktive Personen, die als Vertreter der Zielgruppen fungieren. Personas sind ein guter Ansatz, um sich besser in die Situation der Kunden hinein zu versetzen.

3. Ergebnis
Welches Ergebnis erwartet der Kunde konkret? Was will er erreichen? Je konkreter das erwartete Ergebnis bekannt und beschrieben ist, desto spezifischer kann an den einzelnen Touchpoints optimiert werden.

3. Customer Journey
Customer Journey Mapping im Customer Service bedeutet die Auflistung jedes einzelnen Schrittes des Kunden. Die Abfolge der Schritte kann dabei von Persona zu Persona sehr unterschiedlich sein.

5. Touchpoints
Als Touchpoints ist der konkrete, spezifische Kontaktpunkt mit dem Unternehmen zu verstehen. Zum Beispiel ein bestimmtes Formular auf einer Website.

6. Moment der Wahrheit
Wo an welchen Kontaktpunkten über welchen Kanal erlebt der Kunde Lust oder Frust?

7. Verantwortlichkeit / Systeme
Zu jedem Touchpoint notiert man den/die Verantwortlichen, die für das Kundenerlebnis, die Erbringung einer Leistung verantwortlich sind.

8. Emotionale Fieberkurve entlang der Customer Journey
Hier geht es ausschließlich um das emotionale Empfinden an einem Kontaktpunkt aus Kundensicht.

9. Optimierungspotential
Oft entdecken die Teilnehmer während der Visualisierung der Ist-Reise bereits Ansätze für die Optimierung.

Customer Journey Mapping: Grundlage für die Ausgestaltung der Customer-Experience-Management-Strategie


Aus den Customer Journey Mappings ergeben sich erfahrungsgemäß eine Fülle von Ansätzen für die Optimierung. Zusammen mit der unternehmenseigenen Strategie können die Anregungen aus dem Customer Journey Mapping Workshop dann in konkreten Zielmaßnahmen umgesetzt werden. So entsteht ein verbindlicher Handlungsrahmen für ein wirksames Customer Experience Management, welches sich an den Kundenerwartungen ausrichtet.

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Ableitungen konkreter Ziele und Massnahmen aus den Ergebnissen eines Customer Journey Mapping Workshops

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