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Jedem das richtige Urlaubsangebot!

Der Köder muss dem Fisch schmecken – nicht dem Angler. Kampagnensteuerung: Der Erfolg liegt im Detail.
Friedrich Kern | 21.11.2018
Jedem das richtige Urlaubsangebot! © Österreichische Post AG
 

Auch im Tourismus ist die klare Positionierung ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Die Themen sind dabei so vielfältig wie die Wünsche der Gäste. Umso schwieriger ist es, diese Themen in der Kommunikation optimal umzusetzen. Streuverluste und hohe Kosten in der Kundengewinnung sind die Folge – außer man setzt auf mehrstufige Dialogkampagnen und findet relevante Inhalte für interessierte Zielgruppen.

Vier Hotels, vier Zielgruppen, eine Kampagne


Der logische Weg, neue Gäste für ein Hotel zu gewinnen, muss hier nicht beschrieben werden. Die Limitationen sind ebenfalls bekannt. Was aber, wenn es gelingt, die Kräfte zu bündeln, Budgets zusammenzulegen und eine Kampagne unter einem gemeinsamen neutralen Dach zu launchen?

Wie bei einem Gewinnspiel wirklich alle gewinnen


Unter dem Titel „Probier mal Winterurlaub in Österreich“ konnten interessierte Gewinnspielteilnehmer auf der Landingpage ihren Hauptpreis gleich selbst auswählen. Mit den ebenfalls abgefragten Prioritäten ergab die Entscheidung für Sporthotel, Kinderhotel, Romantikhotel oder Wellness-Hotel die logische Zielgruppensegmentierung für die Folgekommunikation. Und wurden in der Bewerbung der Kampagne noch alle vier Hotels gemeinsam präsentiert, so erhielten die Gewinnspielteilnehmer per E-Mail eine Teilnahmebestätigung, in der ausschließlich das jeweils präferierte Hotel vorgestellt wurde.

Relevante Inhalte an die richtige Zielgruppe: Das weckt Interesse. Diese E-Mails hatten eine Öffnungsrate von rund 50 Prozent und lieferten damit einen hervorragenden Werbewert für jedes der teilnehmenden Hotels. Aber letztlich ging es ja nicht um Öffnungsraten oder Klicks, sondern um neue Gäste.

Das Ziel sind neue Gäste


14.700 Teilnehmer mit Costs per Lead in der Höhe von 2,29 Euro sind ein beachtliches Zwischenergebnis. Und auch die Conversion (Click to Lead) auf der Landingpage war mit 46,85 Prozent beeindruckend. Überraschend für alle Teilnehmer und spannend für die Veranstalter war jedoch die letzte Stufe der Kampagne. Alle Teilnehmer, die nicht das Glück hatten, einen der vier Hauptpreise zu gewinnen, erhielten wenige Tage nach Teilnahmeschluss einen Brief ihres Wunschhotels mit einer freundlichen Einladung und einem attraktiven Gutschein als Trostpreis. Eine Investition, die sich mehr als bezahlt macht. Bei der Buchungsquote nach Einsatz derartiger Trostpreis-Mailings konnten bereits zehn Prozent gemessen werden.

Der Köder muss dem Fisch schmecken – nicht dem Angler


Im Unterschied zu herkömmlichen Kampagnen wurde in diesem Fall besonderer Wert auf Ergebnisoptimierung mittels Echtzeitmessung gelegt. Bereits zum Start der Kampagne wurden zwei Sujets mittels A/B-Testing in der Performance verglichen. Das Sujet A brachte fast fünfmal so viele Leads wie Sujet B! Obwohl nach einer internen Einschätzung alle Befragten das Sujet B präferiert hätten.

Kampagnensteuerung: Der Erfolg liegt im Detail


Nach dem A/B-Test wurden zehn unterschiedliche E-Mail-Adresslisten und Onlinekanäle mit Testbudgets ins Rennen geschickt. Klicks und Leads sowie die Qualität der gewonnenen Interessenten wurden in Echtzeit getrackt und verglichen. Die Bandbreite der CPL lag zwischen 1,17 Euro und 7,52 Euro. Nach einer Woche Laufzeit konnte somit auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse bei den Bestperformern nachgebucht werden.

Minimaler Aufwand mit maximalem Ergebnis


Für die teilnehmenden Hotels war der Aufwand denkbar gering. Sie lieferten Bild und Text sowie die Haupt- und Trostpreise für das Gewinnspiel. Konzept, Grafik sowie die technische Infrastruktur und die Mediabuchung wurden vom Dienstleister bereitgestellt. Der Einsatz der „Leadmanagement-Plattform“ ermöglichte sowohl die Kampagnensteuerung als auch die automatische Zielgruppensegmentierung und die individualisierte Folgekommunikation über E-Mail-Newsletter und Direct Mailing.

Mit der Leadmanagement-Plattform zu besseren Ergebnissen


Die hier verwendete Software lieferte den Grundstein zum Erfolg.
- Echtzeitmessung aller Channels (online und offline)
- Automatische Anreicherung der Adressen mit Demografiedaten
- Zielgruppensegmentierung
- Automatisierter E-Mail-Versand
- Einfacher Datenexport für die Produktion der Direct Mailings
- Umfangreiches Reporting


Für weitere Informationen schicken sie bitte eine E-Mail an diedialogen@post.at