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Personas im Hier und Jetzt

Ohne funktionierende Kernprozesse nutzt die beste Personalisierung nichts. Der Selbstbedienungscharakter im E-Commerce darf nicht verloren gehen.
Frank Puscher | 26.11.2018
Googles MicroMoments sind keineswegs nur auf mobile Situationen begrenzt, sie gelten im Wesentlichen auch für die stationäre Webnutzung. © Thinkwithgoogle.com 2016
 

Im ersten Teil des Beitrags „Personas reloaded“ von Frank Puscher ging es um effiziente Personalisierung und das klassische Persona-Modell. Im zweiten Teil drehte sich alles um Personas als Grundlage für die Marketing-Automatisierung.

Micro Moments nicht nur mobil


So gut der Persona-Ansatz sein mag, er hat eine signifikante Schwäche. Es gibt exogene Faktoren, die eine Entscheidung überlagern. Das einfachste Beispiel ist, wenn ein Kunde aus Zeitgründen sich gar nicht mit den tieferen Informationen, Bildern, Videos zu einem Produkt befasst, sondern schnell bestellt. Wohlwissend, dass er bei Nichtgefallen retournieren kann. In diesem Fall sucht er den direkten Weg zum Kauf und nichts – auch kein Empfehlungssystem – darf sich ihm in den Weg stellen, um den Kauf nicht zu gefährden.

Google hat das in der Systematik der MicroMoments ganz gut zusammengefasst. Es gibt Momente der Information, der Handlung, des Kaufs oder nur der Orientierung. Google bezieht sich vor allem auf den mobilen Kontext und bietet natürlich Datenformate an, mit denen der Anbieter diese Bedürfnisse sehr direkt adressieren kann, mitunter sogar ohne dass der User die Suchergebnisseite verlässt.

Hinter der Idee steht aber ein wichtiger Kern, der keineswegs nur für mobile Webangebote gilt. Es gibt bei jedem Unternehmen eine Handvoll Kernprozesse, die den User mit dem Unternehmen zusammenbringen. Die Newsletter-Anmeldung, die Reservierung eines Restauranttischs, die Buchung einer Probefahrt oder nur das Recherchieren einer Adresse für den persönlichen Besuch oder Anruf.

Interessanterweise werden in diesen sehr grundlegenden Bereichen immer wieder gravierende Fehler gemacht. Und das geschieht auch und vor allem auf dynamischen Webseiten, die automatisch personalisieren. Selten steckt ein großer (menschlicher) Fehler hinter dem desaströsen Ergebnis. Viel häufiger werden Sachen über die Zeit „verbaut“. Und dann fehlt es kurz vor Relaunch an der Qualitätssicherung oder diese fokussiert eben nur auf das, was neu eingeführt wurde.

So kann die Anmeldung zu einem Newsletter des Spiegels schon mal zur echten Odyssee werden, nämlich dann, wenn man im ersten Schritt kein sicheres Passwort wählt. Das Problem: Offensichtlich hat ein Entwickler eine neue Passwortroutine hinterlegt, nur war das im Formular nicht kommuniziert. Wer also mit einem einfachen Passwort begann, konnte über bis zu acht Schritte jedes Mal eine Kleinigkeit ändern müssen, bis er schließlich in den Genuss der Anmeldung kam. Die Begrüßungsmail enthielt dann netterweise den Hinweis, man möge sein Passwort doch in ein sicheres Passwort ändern.

Gegen solche Probleme kann man sich wappnen. Man definiert die wichtigsten Kernprozesse und gibt einem Mitarbeiter die Verantwortung für das Funktionieren dieser Prozesse. Der Mitarbeiter wird das immer wieder testen und schreit Alarm, wenn etwas nicht mehr funktioniert. Dabei verwendet er natürlich bewusst Fehlschreibungen, unsichere Passwörter oder einen veralteten Browser.

NOPE – Die Personas im Hier und Jetzt


Daraus wird also deutlich: Neben all der aktiven Personalisierung, die als Push-Content an den Nutzer ausgespielt wird, darf der Selbstbedienungscharakter des E-Commerce oder der Information auf Websites nicht verloren gehen - eben die Pull-Komponente. Faktisch ist das sogar die Basis, auf der alles aufbaut. Ohne einfach funktionierende Kernprozesse nutzt die beste Personalisierung nichts.

Aber es gibt natürlich auch eine Schnittmenge. Was sind denn die größten Fragen oder Probleme, die ein User mit einem der Standardprozesse haben könnte? Und wir sprechen eben nicht von einem „User“, sondern von den Personas. So könnte für den Fun Hunter der Hinweis auf die schnelle Lieferung der wichtigste Kaufanreiz sein, bei Sentimental Kitschy stellt sich vielleicht die Frage, ob der Anbieter die Daten sicher aufbewahrt und nicht ungefragt Spam versendet.

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Auch in der Schnittmenge aus Personas und MicroMoments existiert Potenzial für die emotionale User-Ansprache.

Selbst in den MicroMoments gibt es also Raum für eine emotionale Ansprache. Denken Sie mal über AdWords nach und was Sie dort kommunizieren. In vielen Fällen sind es die Bulletpoints der Produktfunktionen. Was wäre, wenn man sich dort auf eine sehr spezifische Informationseinheit konzentriert und diese prominenter beschreibt. Natürlich werden daraus dann unterschiedliche Anzeigen, die über das Targeting an verschiedene Zielgruppen ausgespielt werden.

Unterm Strich steht eine emotionale Matrix: die NowPersonas, kurz NOPE. Sie trägt Kernprozesse auf einer Achse ab und die Personas auf der anderen. Dann sucht sie die wichtigsten emotionalen Anker für die jeweilige Situation. Die Ängste und Widerstände ebenso wie die Begeisterungsfaktoren. Eine solche Matrix kann in einem Workshop gemeinsam entwickelt werden. Sie kann nicht nur die Grundlage der Weboptimierung sein, sondern auch der Weiterentwicklung der Produkte oder des Geschäftsmodells an sich.


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