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7 Tipps für erfolgreiches E-Mail-Marketing im Jahresendgeschäft

Wie Sie Angebote und Specials überzeugend in Ihren Weihnachtsmails platzieren.
Corinna Brose | 24.11.2011

Viele Unternehmen realisieren zwischen Oktober und Januar bis zu 50 % ihres Jahresumsatzes. Entsprechend hoch ist in den Weihnachtsmonaten das E-Mail-Aufkommen bei den Empfängern. Nachfolgend finden Sie sieben Tipps, wie Sie als E-Mail-Marketer ohne größeren Aufwand im Jahresendgeschäft Ihre Angebote und Specials platzieren können.

1. Inspiration & Information
Sie sollten in der Weihnachtszeit E-Mails versenden, die die Feier- und Urlaubsstimmung aufgreifen. Inhaltlich sollten Sie inspirierende Angebote und Geschenkideen bieten – natürlich immer mit Ihrem Portfolio verknüpft. Helfen Sie, den bei vielen Empfängern grassierenden "Weihnachtsstress" durch gezielte Informationen und Service-Hinweise zu reduzieren. So können Sie mit jeder Weihnachtsmail einen prominent platzieren Navigationspunkt "Geschenktipps" versenden. Anregend sind auch Weihnachtskalender/-Countdowns sowie Spezial-Hinweise für den dezidierten Weihnachtsshopper. Potenzielle Käufer sind – noch mehr als sonst – dankbar für klare, prägnante Hinweise zu Preisen und Lieferzeiten, Rückgaberecht, naheliegenden Filialen, Öffnungszeiten und telefonischen Support-Hotlines. Berücksichtigen Sie hierbei auch, dass sich viele Empfänger online informieren, aber im stationären Handel kaufen.

2. Kunden-Bewertungen
Was ist überzeugender als positive Erfahrungsberichte und Empfehlungen zufriedener Kunden? Beziehen Sie Produkt-Bewertungen in Ihre Weihnachtskommunikation ein. Damit erzeugen Sie Vertrauen und unterstützen die Entscheidungsfindung der Empfänger. Im Zeitalter von Social Media sind nutzergenerierte Inhalte der Trigger für eine erfolgreiche Mund-zu-Mund-Kommunikation. Die Einbindung von Kommentaren und Meinungen in E-Mails kann im Jahresendgeschäft manuell oder automatisiert erfolgen. Viele Marketer haben Kunden-Bewertungen meist bereits griffbereit – etwa in Form von Feedback aus Facebook-Fanpages und Verbraucher-Foren. Es spricht aber auch nichts dagegen, solche Inhalte per E-Mail und Social Media kurzfristig zu generieren. Zudem besteht die Möglichkeit, Rezensionen zu forcieren, indem die Kundenzufriedenheit regelmäßig nach dem Kauf abgefragt wird.

3. Timing
Der jeweilige Versandzeitpunkt ist im Jahresendgeschäft besonders wichtig. Zur Planung des optimalen Timings sollten Sie die Response Ihrer Weihnachtsmails aus den vergangenen Jahren auswerten – und sich an den Performance-stärksten Tagen orientieren. Legen Sie hierbei Ihr Hauptaugenmerk auf die Öffnungsraten. Für den Versand sollten Sie auch nationale und internationale Ferien- und Feiertagskalender konsultieren und spezielle Termine und Stichtage berücksichtigen. Denken Sie beispielsweise an den Nikolaustag am 6. Dezember oder den letzten möglichen Bestelltermin, damit das bestellte Produkt den Kunden noch vor den Weihnachtsfeiertagen erreicht. Besonders im angelsächsischen Raum konzentrieren erfahrene E-Mail-Marketer ihre Weihnachtsmails auf die letzte Novemberwoche (Cyber Monday am 28.11.2011). In dieser Phase ist das E-Mail-Aufkommen für die Empfänger meist noch besser überschaubar – und die Klickraten besonders hoch.
All diese Termine sind potenzielle "Touchpoints" mit Kunden und Interessenten. Versenden Sie zu den relevanten Terminen passgenaue E-Mails – etwa mit einer Erinnerung, die über den letzten garantierten Zustelltermin informiert und aufgrund dieser Dringlichkeit für einen unmittelbaren Kaufimpuls sorgt.

4. Versandfrequenz
Unternehmen, die im Jahresendgeschäft die meisten Umsätze erzielen, können nicht anders, als ihre Versandfrequenz erhöhen, um regelmäßig über ihre Angebote zu informieren. Hierbei sollten immer die wichtigsten KPIs im Auge behalten werden. Dies gilt ganz besonders für die Entwicklung der Abmelde- und Rückläuferraten in den Weihnachtsmonaten. Neben fehlender Relevanz sind zu kurze Versandintervalle der Hauptgrund für gehäufte Unsubscribes und Bounces. Unter Umständen hilft ein so genanntes Preference Center weiter. Hiermit kann der Empfänger selbst über die Kontaktfrequenz entscheiden.
Erfahrungsgemäß hilft – trotz einer höheren Kontaktfrequenz – auch ein starkes und klares Branding im Posteingang der Empfänger. Hierfür sollten Sie in der Inbox und im Vorschaufenster darstellen, dass es sich um Ihre Marken- und Premiumangebote handelt. Behalten Sie deshalb den gewohnten Absendernamen bei und platzieren Sie im Header-Bereich Ihr Logo und ansprechende Grafiken (die idealerweise bereits aus anderen Marketing-Kanälen bekannt sind).

5. Segmentierung
Welche Segmente haben im vergangenen Jahresendgeschäft und im Laufe des Jahres am besten "performt"? Dieses Wissen ist für die Weihnachtsmonate ausschlaggebend. Damit können Sie die umsatzstärksten Kundengruppen gezielt incentivieren. Orientieren Sie sich an den Bestsellern und Top-Produktkategorien aus dem letzten Jahresendgeschäft. Für eine effektive Segmentierung sollten Sie auch die Verkäufe in den letzten Monaten auswerten und dieses Know-how für Ihr Cross- und Up-Selling nutzen. Ein pfiffiger Segmentierungsansatz ist auch, bei den Empfängern der Weihnachtmails zwischen "Öffner/Nicht-Öffner" und "Klicker/Nicht-Klicker" zu unterscheiden. Ein Follow-up ("Ihr Gutschein liegt bereit") könnte beispielsweise an alle Empfänger gehen, die dazu vor einer Woche den entsprechenden Produkt-Newsletter geöffnet haben.

6. Bildpersonalisierung
Für die besondere Weihnachtsstimmung sorgt nicht zuletzt das richtige Design. Um sich im Posteingang abzusetzen, können Sie Ihren Header variieren oder austauschen. Besonders aufmerksamkeitsstark sind aber meist bildpersonalisierte Weihnachtsmails. Bildpersonalisierung ermöglicht hochwertige, personalisierte und emotional aufgeladene Weihnachtsgrüße. Entsprechend hoch ist die Response auf solche Weihnachtsmotive. Die Bildpersonalisierung erfolgt meist im E-Mail-Header. Neben der individuellen Ansprache sollte im Header auch ein visuell attraktives Foto- oder Bildmotiv platziert werden. Sorgen Sie beim Empfänger auch unbedingt durch Bildvariationen für Abwechslung.

7. Januar
Das Jahresendgeschäft endet nicht mit Ihren Last-Minute-Angeboten in den Tagen vor dem Weihnachtsfest. In der Praxis sind noch bis in die zweite Januarwoche größere Verkaufspotenziale per E-Mail gegeben. So befinden sich viele Berufstätige in der ersten Januar-Woche noch im Urlaub, und Schulkinder haben Weihnachtsferien. Es gilt in dieser Phase potenzielle Käufer durch Gutscheine und Specials erneut zu aktivieren und eventuell auch Angebote aus dem stationären Handel einfließen zu lassen. Wichtig ist hierbei, dass Sie Ihre Botschaften an den veränderten Fokus der Konsumenten in der Nach-Weihnachtszeit anpassen. Viele E-Mail-Empfänger beschenken nach den Feiertagen nicht mehr unbedingt Ihre Liebsten, sondern häufig sich selbst. Die feierliche Stimmung der Vorwochen sollten Sie hierbei schrittweise "abbauen", um nicht in das falsche Schlaglicht zu geraten. Zudem können Sie diese Phase nutzen und bereits in den ersten Januar-Tagen exklusive Angebotsspecials ankündigen, um einen möglichst nahtlosen Übergang in das neue Vertriebsjahr zu realisieren.

Mein Spezial-Tipp:
Nutzen Sie die überdurchschnittlich hohen Öffnungsraten und Cross- und Up-Selling-Möglichkeiten von Transaktionsmails auch für Ihr Jahresendgeschäft, indem Sie Ihre Weihnachtsspecials auch in solchen Systemmails veröffentlichen.

Fazit: Wir von optivo wünschen Ihnen ein erfolgreiches Jahresendgeschäft – und responsestarke Weihnachtsmails! Für Fragen und weitere Informationen stehen wir gerne zur Verfügung.