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Channel-Marketing: Drei „Take-Aways“ im Zeitalter von Cloud-Computing

Die Schlacht um die besten Vermarktungswege hat begonnen.
Reinhard Janning | 13.05.2013

Mit dem Angebot von neuen Cloud-basierten IT-Lösungen stellen sich nicht nur für die Hersteller neue Herausforderungen, was die Umsetzung der technischen und datenschutzrelevanten Anforderungen angeht.

Auch die Vermarktung muss für solche Lösungen neu definiert werden:

Mit der Nutzung der Software durch einen geräteunabhängigen Browser und eine parameter-gesteuerte Einrichtung bieten sich für die Cloud-Anbieter neue Möglichkeiten, ihre Vertriebswege zu definieren. Heute scheint es keine große Kunst mehr zu sein, eine Cloud-basierte Lösung zu verkaufen und zu implementieren. Während früher Heerscharen von Pre- und Postsales-Mitarbeitern damit beschäftigt waren, zunächst einen potentiellen Kunden von einer IT-Lösungen zu überzeugen um dann anschließend mit großem Aufwand diese Lösung zu implementieren, sind bei den heute vorliegenden SaaS-Lösungen häufig nur einfach konfigurierbare Applikationen über einen Browser zu aktivieren, die den Anwender in die Lage versetzen, die Software möglichst schnell zu benutzen.

Deshalb müssen sich die Vertriebs- und Marketingabteilungen der IT Unternehmen darauf einstellen, ihre Vermarktungswege zu optimieren. Denn erklärungsbedürftige Softwareprodukte können „in der Cloud“ über eine nahezu unbegrenzte Anzahl an Wiederverkäufern angeboten werden.

IDC prognostiziert für die IT-Anbieter einen Markt von 25.000 bis 50.000 Infrastruktur Partnern allein in Nordamerika bis Ende 2013. Aufgrund meiner Erfahrung kann diese Zahl sicherlich auch für Europa als Maßstab herangezogen werden. Das sollte also Ansporn genug für die vielen europäischen Partnerbetreuer der renommierten Anbieter sein, ihre Kanäle zu überdenken und demzufolge zu erweitern. Denn während traditionell in Nordamerika über den Direktvertrieb verkauft wurde, waren Europa und auch Asien schon immer ein Markt für den indirekten Kanal.

In den kommenden drei Jahren wird sich die „Channel-Community“ neu aufstellen. Wir können also davon ausgehen, dass es ab heute darum geht, den profitabelsten Weg zum Markt zu definieren und auch da gilt der bekannte Satz: „Wer zu spät kommt, den bestraft das Leben“.

Die Anbieter, die in den indirekten Vermarktungswegen eine besondere Chance sehen, sollten sich an den folgenden drei Zielen orientieren:

1. Unterstützen Sie auf strategischer und taktischer Ebene.

Anbieter müssen sowohl strategisch als auch taktisch Hilfestellung für ihre Partner anbieten. Der Planungsprozess sollte strategische Themen wie z.B. den Erwerb neuer Qualifikationen enthalten, den Aufbau neuer Partnernetzwerke, die Finanzierung von Akquisitionen sowie die herstellerunabhängigen Allianzen im „Channel“ berücksichtigen.

Auf der taktischen Ebene müssen die Anbieter den Partnern helfen, zu verstehen, wie man am besten in ein Geschäft investiert. Dies erfordert überzeugende Beweise für einen „Return on Investment“, d.h. die Investition in eine Herstellerpartnerschaft. Einige Partner werden den besten ROI erzielen, in dem sie die Einstellung von mehr Personal oder die technischen Zertifizierungen vorantreibt. Für andere kann es durchaus Sinn machen, über alternative Vertriebsformen (z.B. über die „Anmietung“ von Vertriebsmitarbeitern) oder mehr Marketing nachzudenken.

2. Entwickeln Sie Marketing-Programme an Stelle von Kampagnen.

Die verantwortlichen Marketing-Manager müssen lernen, ihre Kampagnen für die geschäftlichen Anforderungen der Partner zu entwickeln. In der Vergangenheit wurden typischerweise Channel-Programme entwickelt, die das Produkt in den Vordergrund stellten und davon ausgingen, dass es sich quasi „von selbst“ vermarktet. Leider sieht die Realität anders aus. Selbst professionell aufbereitete Kampagnen sind für einen Partner nicht relevant bis er versteht, für welche geschäftlichen Ziele diese ausgelegt sind: z.B. Awareness? Lead Generierung? Lead Entwicklung? Kundenbindung?

Anbieter müssen Programme wie Lösungen dafür entwickeln und diese neu positionieren:

• Sie müssen sich an den Unternehmenszielen des Partners orientieren.
• Sie müssen nachhaltig konzipiert werden und zwar als mehrstufige Kampagnen unter Einbeziehung unterschiedlicher Kanäle, wie z.B. Social Media, E-Mails, Telemarketing und Events.
• Sie sollten mittels der Werbekostenzuschüsse (MDFs), die transparent und fair verteilt werden, co-finanziert werden.
• Sie sollten auf ihren Webseiten den Partner über diverse Portal-Funktionen, Concierge-Services und entspreche Verweise auf die zertifizierten Unternehmen unterstützen.

3. Datenanaylse als Wettbewerbsvorsprung.

Kundendaten und deren Analyse werden der differenzierende Faktor für die Gewinner und Verlierer im Kampf um die besten Vertriebspartner sein. Dies erfordert Know-how in Form von Business-Analysten und Data-Mining Kapazitäten bei den Herstellern. Anbieter, die Produkte oder Geschäftsmodelle mit Endkundenzugang bieten (wie z.B. SaaS- oder Cloud-Anbieter), haben in dieser Hinsicht einen großen Vorteil. Die Wettbewerber müssen ernsthaft darüber nachdenken, wie sie diese „Customer Touch Points“ in ihr Angebot integrieren können. Es kann nicht oft genug betont werden, wie wichtig dies ist. Denn damit schließt sich der Kreis von der Lead Generierung über die -Qualifizierung, den Vertrieb und Lebenszyklus eines Produktes und ermöglicht die kontinuierliche Verbesserung des Vertriebsprozesses.

In diesem Sinne sind die folgenden Versuche der Anbieter zu verstehen, näher an den Kunden und seine Wünsche zu rücken:

• Anbindung von Partner Portalen (Partner Relationship Management) an das herstellereigene CRM.
• Das Kampagnen- und Lead-Performance-Reporting als Voraussetzung für die Werbekostenzuschüsse festzulegen.
• Den Kunden durch interessante Communities- und Incentive-Programme an sich zu binden.

Die Kunden wollen ihre Anwendungen, Infrastruktur, Plattformen und Kommunikation, nahtlos mit Legacy-Lösungen verbinden. Sie erwarten eine schnelle Bereitstellung, mobile Bereitschaft, niedrige Kosten, hohe Verfügbarkeit, Flexibilität und Rentabilität.

Diese Anforderungen können nur erfüllt werden, wenn Anbieter ihre Angebote umstrukturieren und für eine Verbreiterung ihrer Partnerbasis mit Technologie- und Business-Know-how zusammen bringen. Deshalb empfiehlt es sich, die bestmöglichen Partner mit ausgezeichneten Lead Management Programmen, individuell zugeschnittenen Angeboten und attraktiven Incentives zu gewinnen.

In diesem Zusammenhang wird der „DemandGen Partner Demand Center“ bereits heute von vielen Unternehmen wie z.B. NetApp genutzt, um die lokalen Marketingkampagnen in einem zentralen DemandCenter abzubilden und die Field Marketing Manager damit deutlich zu entlasten - zu Gunsten von besserem Content und ausgefeilten Programmen.

Weitere Informationen gibt es in dem Webcast zum gleichen Thema „Building and Managing Partner Demand Centres“ http://www.brighttalk.com/webcast/275/51863.