print logo

Die Online-Reputation im Zeitalter der Transparenz

Haben Sie sich schon einmal selbst gegoogelt? Sie werden erstaunt sein, wie viele Informationen bereits über Sie zu finden sind.
Klaus Eck | 10.11.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de


Das Internet vergisst nichts. Jede Statusmeldung auf Facebook, jeder Blogkommentar, jedes Foto ist oftmals noch viele Jahre lang online zu finden. Alle Inhalte, die Sie online veröffentlichen, prägen ein Stück weit Ihre Online-Persönlichkeit. Das sind oftmals viele kleine Puzzleteile, die ein Gesamtbild ergeben. Suchmaschinen wie Google trennen dabei nicht zwischen privaten oder beruflichen Inhalten – dort werden Sie nur als ganze Person wahrgenommen. Haben Sie sich schon einmal selbst gegoogelt? Sie werden erstaunt sein, wie viele Informationen bereits über Sie zu finden sind.

Aber nicht nur für Privatpersonen, auch für Unternehmen ergeben sich durch den Kommunikationswandel hin zum „sozialen Miteinander“ ganz neue Realitäten, die zugleich Chance, aber auch Risiko bedeuten. Mit Hilfe von Social Media können Unternehmen/Unternehmensvertreter erstmals in einen Dialog mit Kunden treten und Feedback zu ihren Produkten und Services bekommen. Mit dem Eröffnen von neuen Kommunikationswegen machen sie sich aber natürlich auch angreifbar; denn für Kritik und negatives Feedback gibt es kein digitales Radiergummi.

Das Fax vor dreißig Jahren, die E-Mail vor mehr als 25 Jahren und nun Facebook, Twitter & Co. – es gibt immer wieder Medienformen, die unsere Kommunikationsverhalten verändern. Das alles mag für uns ungewohnt sein, und einigen von uns macht das vielleicht auch Angst. Letztlich werden wir uns alle an diese neuen Werkzeuge gewöhnen, nicht zuletzt auch deswegen, weil vor allem die jüngeren Generationen mit den neuen Medien aufgewachsen sind und diese in die Gesellschaft tragen.

Ob beruflich oder privat – letztlich geht es darum, die Social Media-Kanäle sicher und souverän zu nutzen. Unternehmen müssen ihren Teil dazu beitragen, indem sie ihre Mitarbeiter zu einem risikolosen Umgang mit Social Media befähigen.


Social Media im Unternehmen

Wissen Sie, wie viele Ihrer Mitarbeiter ein Profil auf Facebook, Xing oder Twitter besitzen? Facebook als größtes soziales Netzwerk hatte allein im Juni 2011 bereits rund zwanzig Millionen Mitglieder – Tendenz stark steigend. Und auch eine Präsenz auf Xing oder LinkedIn, die beide eher für die professionelle Businesskommunikation stehen, ist längst keine Ausnahme mehr. Mitarbeiter in Social Media – das macht vielen Unternehmen Angst. So sperrte Porsche Ende 2010 am Arbeitsplatz den Zugang zu Facebook und anderen sozialen Netzwerken. Der Automobilhersteller fürchtete Wirtschaftsspionage – durch dieses Verbot soll verhindert werden, dass interne Informationen nach außen dringen.

Damit sollen die Gefahren, beispielsweise ein Fehlverhalten der Mitarbeiter, minimiert werden. Umgekehrt bedeutet dies aber auch Chancenreduzierung. Unternehmen verpassen damit die Chance, mit wichtigen Stakeholdern in Kontakt zu treten und einen Dialog zu führen. Und zwar über alle Bereiche eines Unternehmens hinweg – angefangen von der Unternehmenskommunikation über Marketing und Personalwesen hin zu Kundenservice und Forschung & Entwicklung.

Auch wird das Verbot der Social Media-Nutzung am Arbeitsplatz allein nicht viel bewirken können. Zwei Faktoren sind dafür ausschlaggebend: Immer häufiger gehen Berufs- und Privatleben ineinander über; eine klare Trennung lässt sich in der Regel nicht ziehen. Heute werden Mitarbeiter nicht mehr allein für ihre Anwesenheit bezahlt, sondern arbeiten flexibel, im Home-Office an der Realisierung Ihrer Projekte. Darüber hinaus steigt auch die mobile Internetnutzung unaufhaltsam. Im Jahr 2010 surften 16 Prozent der Internetnutzer über ihr Smartphone im Netz, bei den 25 - 34-Jährigen sind es sogar 25 Prozent (Quelle: Statistisches Bundesamt 2011). Immer und überall online – das ist wohl das Motto, das unsere Zukunft prägen wird.

Im Jahr 2011 leben wir in einer hochgradig vernetzten Kommunikationswelt. Wir können beobachten, wie sich das Mediennutzungsverhalten immer weiter Richtung Internet verschiebt. Fast 700 Millionen Mitglieder konnte Facebook bis Juni 2011 weltweit für sich gewinnen, der Microblogging-Dienst Twitter hat sich als Nachrichtenticker etabliert, eine Vielzahl an spezialisierten Fachblogs informieren Interessierte zu verschiedensten Themen. Im Frühjahr 2011 gab es mehr als 200 Millionen Twitter-Accounts weltweit. Pro Tag werden rund 155 Millionen Tweets veröffentlicht.

Auf YouTube werden mehr als zwei Milliarden Videoaufrufe täglich verzeichnet. Das alles sind Dimensionen, die vor zehn Jahren wohl niemand geahnt hätte. Social Media ist längst kein Hype mehr, die neuen Medien sind fest in unserem Alltag verankert – und kommen nach und nach auch in die Unternehmen an. Bereits 84 Prozent der Fortune 100-Unternehmen nutzen mindestens eine Social Media-Plattform, so eine Studie der PR-Agentur Burston-Marsteller Anfang 2011.

Dabei wird Social Media vielfach zu sehr mit bestimmten Plattformen assoziiert. Facebook, Twitter, Xing und Co. sind streng genommen nur Übertragungsmittel. Für Unternehmen bedeutet Social Media:

• Sich auszutauschen und miteinander in Kontakt zu treten.
• Selbst zum Medium zu werden und eigene Inhalte zu veröffentlichen.
• Sich einer neuen Form von Transparenz zu stellen.
• Zu lernen, wie auf Onlinekritik reagiert wird.
• Feedback anzunehmen und intern weiterzugeben.

Den veränderten Rahmenbedingungen können und dürfen sich Unternehmen nicht verschließen. Ob sie es wollen oder nicht, Mitarbeiter sind tagtäglich online unterwegs und repräsentieren damit zwangsläufig auch ihren Arbeitgeber – ob dies nun positiv oder negativ ist. Oftmals sind sich Mitarbeiter gar nicht bewusst, dass das, was sie schreiben, für alle öffentlich sichtbar ist und unbewusst mit dem Unternehmen assoziiert wird. Letztlich sind sie Repräsentanten und Sprecher ihres Unternehmens. Fördern Sie also das Engagement Ihres Personals auf Facebook, Xing und Co. Davon profitiert letztlich Ihre Marke unmittelbar, denn sie wird durch Ihre Botschafter bekannter und gestärkt. Wenn Sie außerdem noch auf Ihre Stakeholder direkt zugehen, können Sie diese zu Ihren Fürsprechern machen und die viralen Effekte für Ihre Marke nutzen. Im Unterschied zu klassischen Marketingbotschaften sind Kundenempfehlungen sehr wirkungsvoll. Sie werden als glaubwürdig und aufrichtig empfunden.


Markenbotschafter machen ein Unternehmen menschlicher

In jeder Organisation gibt es Mitarbeiter, die für ihr Unternehmen in der Öffentlichkeit stehen. Einige repräsentieren als Geschäftsführer, PR-Sprecher oder Produktmanager ihre Firma. Dabei kommt einigen von ihnen in der Social Media-Welt eine neue Rolle zu. Sie verkörpern als Markenbotschafter ihre Marke und kommunizieren transparent und offen mit Kunden und Interessenten. Sie agieren auf Facebook, Blogs und Twitter sozusagen als Ombudsmänner, die eine funktionierende Kommunikation zwischen intern und extern fördern sollen.

Ein Markenbotschafter muss sich leidenschaftlich mit seinen Aufgaben identifizieren, sonst wird er nur wenig erfolgreich für sein Unternehmen wirken können. Entscheidend für den Erfolg ist sicherlich auch die Persönlichkeit. Je kreativer, unterhaltsamer und versierter jemand in Social Media oder im persönlichen Gespräch auftritt, desto überzeugender dürfte er wirken.

Auf keinen Fall dürfen Sie falsche Erwartungen an Ihre Markenbotschafter stellen. Diese verkünden nicht das Mantra: „Wir sind die Besten und haben das perfekte Produkt!“ Eine solche Vermarktung ist nicht wirklich glaubwürdig und hat vermutlich nie wirklich funktioniert. Markenbotschafter müssen vor allem eines tun: Zuhören! Denn das Lauschen in den Markt hinein verspricht in der Regel den meisten Erfolg. Was erwarten die Kunden? Welche Anforderungen müssen erfüllt werden? Was wünschen sie sich von Ihrem Unternehmen, vom Service oder einer Produkt-Neuerscheinung? Markenbotschafter müssen den Kunden aktiv zuhören, aber auch Antworten liefern und den Input aus den Marktgesprächen wieder ins Unternehmen zurückfließen lassen, damit Produkte und Prozesse im Sinne der Kunden verbessert werden können.

Nicht immer werden Markenbotschafter bewusst ausgewählt. Oftmals handelt es sich um besonders online-affine Mitarbeiter, die durch ihre Funktion oder Aufgabe im Unternehmen in diese Rolle hineinwachsen. So zum Beispiel Uwe Knaus, der für das Daimler-Blog zuständig ist. Da der Automobilhersteller damit zu den Vorreitern in Deutschland zählt, stieg auch die Onlinepräsenz des Social Media-Managers. Er selbst sieht seine Rolle im ständigen Hinterfragen und Ausbauen der kommunikativen Aktivitäten von Daimler im Social Web. Für Carmen Hillebrand, die bei Vodafone für die Social Media-Aktivitäten zuständig ist, steht eines fest: Sie möchte auf Augenhöhe mit der Zielgruppe sein. Das Ziel: Zuhören, mitdiskutieren und anfassbar sein. Mit Social Media verbringt sie rund siebzig Prozent ihrer Arbeitszeit und koordiniert unter anderem den Vodafone Deutschland Twitterkanal und das Blog.

Letztlich prägen Markenbotschafter wie Uwe Knaus oder Carmen Hillebrand den ersten Eindruck, den ein Unternehmen vermittelt. Bislang anonyme Marken werden menschlicher, mit einem persönlichen Gesicht assoziiert. Davon profitieren Unternehmen enorm:

• Sie wirken authentischer in der Kommunikation.
• Sie sind Teil der Diskussion in der digitalen Öffentlichkeit.
• Sie profitieren vom ständigen Marktfeedback.
• Sie können ihre Produkte besser vermarkten, weil sie die Kundenbedürfnisse besser kennen.
• Sie vergrößern ihre Reichweite immens.
• Sie können sehr viel persönlicher auf mögliche Kritik reagieren.

Letztlich ist jeder Mitarbeiter mehr oder weniger ein Markenbotschafter. Deswegen müssen sie dazu befähigt werden, die Werte eines Unternehmens glaubwürdig, konsistent und vertrauenswürdig nach außen zu vermitteln. Einigen davon kommt hierbei eine herausragende Rolle zu, die bewusst vom Unternehmen gefördert wird, damit sie als Stimme im Netz agieren können.

Wer in seinem Unternehmen Facebook, YouTube, Twitter oder Blogs einsetzen will, darf seine Mitarbeiter nicht vergessen, sondern sollte für Offenheit und Klarheit sorgen. Eine wichtige Bedeutung hat hierbei eine Social Media-Policy, in der die Rechte und Pflichten in der Social Media-Welt für jeden Mitarbeiter festgehalten werden. Auf diese Weise entstehen weniger Missverständnisse. Denn natürlich ist nicht jeder dazu berufen, plötzlich auf Facebook seinen Arbeitgeber in Schutz vor Angriffen zu nehmen. Die Aufgabe der Krisen-PR sollte weiterhin in der Hand der Unternehmenskommunikation liegen. Ansonsten entsteht sehr schnell aus einem kleinen Issue eine wirkliche Krisensituation. Aus diesem Grunde sollten Sie immer die Rolle des Markenbotschafters bewusst vergeben. Dem Zufall sollte man an dieser Stelle nichts überlassen.


Multiplikatoren im Netz

In der Markenführung haben die Kunden bereits sehr viel Einfluss darüber, wie Marken wahrgenommen und welche Produkte gekauft werden. Wer sich heute einen neuen Fernseher zulegt, der schaut zunächst online, welches Produkt die besten Bewertungen bekommen hat. Vor der Hotelbuchung für den Sommerurlaub wird im Netz geschaut, was andere Urlauber bereits über diese oder jene Unterbringungsmöglichkeit geschrieben haben. Ob nun bei neuen Elektronikgeräten, Reisen oder Ärzten – über alle Branchen hinweg haben Online-Empfehlungen eine hohe Bedeutung, da sie als besonders glaubwürdig gelten.

Darüber hinaus gibt es einige wenige Kunden, die aufgrund ihrer Kontakte einen noch größeren Einfluss auf den Erfolg einer Marke haben können. Sie werden als Influencer bezeichnet und wahrgenommen. Wenn beispielsweise ein viel gelesener iPhone-Blogger etwas über die neueste Must-have-App schreibt, werden dadurch sicherlich einige davon verkauft.

Ein Influencer ist jemand, dem andere einen gewissen Expertenstatus zusprechen. Leser, Zuhörer oder Zuschauer vertrauen den Empfehlungen eines Influencers und richten einzelne Entscheidungen nach ihm aus. Wer zum Beispiel über 20.000 Follower auf Twitter verfügt und einen bestimmten Nachrichtenartikel oder ein Produkt empfiehlt, schafft damit viel Aufmerksamkeit. Im umgekehrten Fall – wenn Influencer schlechte Erfahrungen mit einer Marke gemacht haben – kann sich dies auch negativ auf die Reputation auswirken.

Teilweise sind Personen, die als Multiplikatoren in einem Bereich wahrgenommen werden, gleichzeitig in Unternehmen tätig – und somit Markenbotschafter und Influencer in einem. Wichtig ist, dass die Kommunikation immer offen und transparent geschehen sollte. Insbesondere dann, wenn persönliche und Unternehmensinteressen ineinander übergehen. Denn wer als Influencer die eigenen Produkte empfiehlt, der sollte auch dementsprechend klar in der Positionierung sein und offen zu erkennen geben, welche Rolle er oder sie im Unternehmen innehat. Mit dieser Klarheit vermeidet man den Vorwurf der verdeckten PR und kann stattdessen durch eine höhere Transparenz für Vertrauen bei Kunden werben.

Oftmals sind sich Mitarbeiter ihrer Rolle gar nicht wirklich bewusst. Deswegen ist es ratsam, den Umgang mit Social Media im Unternehmen zu thematisieren, so dass wirklich jeder für die Chancen, aber auch Risiken sensibilisiert ist. Das Erstellen von Social Media-Policy ist meist ein erster Schritt, um das eigene Unternehmen „fit für Social Media“ zu machen.


Social Media-Policies geben den Mitarbeitern Sicherheit

Fast die Hälfte aller Unternehmen in Deutschland haben bislang noch keine Social Media-Policy implementiert, so die Social Media-Governance-Studie aus dem Jahr 2010. Damit verpassen Unternehmen eine klare Chance, die eigenen Mitarbeiter im Umgang mit den neuen Medien zu schulen. Ohne klare Unternehmensrichtlinien entstehen schnell Missverständnisse, die sich vermeiden ließen.

Eine Begriffsverwirrung gilt es dazu ebenfalls aufzulösen: Was ist der Unterschied zwischen einer Social Media-Policy und Social Media-Guidelines? Erstere ist meist umfangreicher und sichert das Unternehmen rechtlich ab. Eine Policy regelt, was in einem Unternehmen gesetzlich zulässig und was verboten ist. Dazu wird sie meist dem Arbeitsvertrag verbindlich hinzugefügt. Im Gegensatz dazu sind Social Media-Guidelines eher als Empfehlungen oder Ratschläge zu verstehen, die den Mitarbeitern eine Starthilfe für ein sicheres Auftreten im Social Web geben sollten. Anstatt den Arbeitnehmern Angst zu machen, sollten Guidelines Mut machen, die neuen Medien als Chance zu betrachten, um beispielsweise engere und persönlichere Beziehungen zu Kunden, Kollegen oder dem Rest der Welt aufzubauen.

Dass die Veröffentlichung solcher Guidelines auch spielerisch aufbereitet werden kann, das zeigt beispielsweise Tchibo. In einem Animationsvideo namens „Herr Bohne geht ins Netz“ stolpert eine Kaffeebohne über Fallstricke des Social Webs. Ziel ist es, die Mitarbeiter humorvoll und visuell für Chancen und Risiken zu sensibilisieren. Zusätzlich wurden intern die Tchibo Online-Kommunikationsregeln veröffentlicht und erste Aktionen umgesetzt.

Otto geht sogar so weit, es seinen Mitarbeitern zu gestatten, sich im Zweifel negativ über den eigenen Arbeitgeber zu äußern. Dies drückt sehr viel Vertrauen in die Loyalität der Mitarbeiter aus.

Im Wesentlichen sollten Social Media-Guidelines für Klarheit und Transparenz sorgen. Das bedeutet unter anderem, dass Mitarbeiter sich offen zu erkennen geben müssen und im beruflichen Kontext keine Pseudonyme oder Fake-Accounts nutzen. Sie sollten Meinungen und Fakten online klar kennzeichnen sowie ihre Quellen immer angeben. Außerdem muss der richtige Umgang mit Onlinekritik oder Falschmeldungen thematisiert werden, ebenso wie rechtliche Grundlagen, also Urheberecht und Impressumpflicht.

Letztlich kommt es darauf an, solche Richtlinien zusammen mit den einzelnen betroffenen Abteilungen zu entwickeln. Sehen Sie dies als Chance, Social Media in der Unternehmenskultur fest zu verankern. Für die Einführung müssen Sie sich Zeit lassen und immer wieder dafür werben. Ratsam ist es, die Implementierung zusätzlich durch Workshops und Schulungen zu unterstützen. Wichtig ist, dass wirklich jeder Mitarbeiter einen schnellen Zugang zum Dokument besitzt und diese auch versteht. Deswegen sollten Sie darauf achten, dass Ihre Guidelines klare und verständliche Formulierungen besitzt.


Die Online-Reputation aktiv steuern

Das Erfolgsrezept in Social Media ist eigentlich ganz einfach: Nur wer seinen Lesern, Abonnenten, Fans und Followern regelmäßig relevante Inhalte liefert, wird in der digitalen Öffentlichkeit überhaupt erst wahrgenommen – und kann letztlich die eigene Online-Reputation (mit)bestimmen. Im Gegensatz dazu kommt eine reine Push-Kommunikation heute nicht mehr an, vielmehr müssen Sie dafür sorgen, mit gutem Content gefunden werden. Suchmaschinen bilden hierfür den Einstieg.

Entscheiden Sie selbst, wie Sie und Ihr Unternehmen online wahrgenommen werden. Vertrauen in die Kompetenz eines Unternehmens kann nur entstehen, wenn dieses Know-how regelmäßig kommuniziert wird. Seien Sie transparent in dem, was Sie tun. Geben Sie Einblicke ins Unternehmen, in die verschiedenen Projekte und Entwicklungen. Stellen Sie Ihre Mitarbeiter ins Rampenlicht und lassen Sie diese selbst erzählen, welche Aufgaben sie haben und woran sie gerade arbeiten.

Die eigene Online-Reputation lässt sich vor allem durch eine persönliche und authentische Kommunikation positiv beeinflussen. Kunden haben genug von anonymen Callcenter-Mitarbeitern und standardisierten Antwortschreiben. Sie wollen direkt und ohne Umwege mit den Unternehmen in Kontakt treten und ihr Anliegen im Gespräch vorbringen.

Es sollte sich jedoch niemand der Illusion hingegen, dass es leicht ist eine positive Online-Reputation aufzubauen. Niemand gelingt es, innerhalb weniger Wochen Vertrauen entstehen zu lassen. Dazu bedarf es kleiner und großer Maßnahmen für das Online-Reputation-Management. Außerdem kann jede Reputation, die über Jahre aufgebaut wurde, innerhalb weniger Minuten angekratzt oder sogar ruiniert werden. Dazu genügt eine unüberlegte Interview-Antwort, ein falscher Satz in einer Podiumsdiskussion, ein YouTube-Video oder eine unbedachte Äußerung auf Facebook, Twitter oder in Blogs.


Tipps für Ihr Social Media-Engagement

Lassen Sie sich mit Ihrem Unternehmen auf mehr Transparenz in Social Media ein. Ihre Kunden, Mitarbeiter und Partner werden das würdigen. Warten Sie nicht darauf, dass Ihnen Fragen gestellt werden, sondern zeigen Sie Ihren Stakeholdern, wie Ihr Unternehmen arbeitet. Gewähren Sie einen unverstellten Blick ins Innere Ihrer Organisation und laden Sie andere zum Dialog ein, damit Sie in Ihrem Geschäftsfeld noch besser werden. Je mehr Sie sich öffnen, desto mehr Anknüpfungspunkte bieten Sie dadurch für andere, schaffen Nähe zu Ihren Kunden und generieren im Idealfall sogar Loyalität.

Social Media hat wenig mit einem reinen Marketing- oder Sales-Kanal gemein. Dieses Missverständnis ist dennoch in vielen Unternehmen verbreitet. Es geht bei Social Media um die Kommunikation mit den Kunden. Wenn Sie auf Plattformen wie Twitter, Facebook oder in Blogs aktiv werden, können Sie nicht nur Ihre Informationen darbieten, sondern müssen auch mit unerwarteten Reaktionen Ihrer Kunden rechnen und angemessen reagieren. Social Media-Kommunikation ist keine Einbahnstraße. Sie ermöglichen durch Ihre neuen Online-Aktivitäten neue Zugänge zu Ihrem Unternehmen. Wenn Ihnen Kunden Fragen auf den einzelnen Plattformen stellen, nehmen Sie diese ernst und geben Sie Antworten, selbst wenn Ihre Facebook- oder Twitter-Aktivität gar nicht als neuer Kundenservice-Kanal geplant war. Es zahlt letztlich wieder auf Ihre Reputation ein.

In der Echtzeitkommunikation können Sie sich in einer Krisensituation nicht mehr wegducken und die unangenehmen Fragen Ihrer Kunden und Multiplikatoren ignorieren. Wer auf offizielle Antworten wartet und seine Nichtzuständigkeit betont, verliert an Glaubwürdigkeit im Online-Reputation-Management für Unternehmen der öffentlichen Diskussion. Unternehmen müssen das Zuhören lernen und können die digitale Welt nicht mehr verdrängen. Wenn Sie in der öffentlichen Kritik stehen, weil ein Produkt fehlerhaft ist oder eine Person falsch gehandelt hat, sollten Sie daraus nicht auch noch eine kommunikative Krise machen. Nehmen Sie in Social Media die Chance zum Dialog wahr, selbst und gerade in schlechten Zeiten. Dann verlieren Sie Ihr Reputationskapital nicht durch falsche Antworten. Wenn die Verantwortlichen in der PR-Abteilung dazu nicht bereit sein sollten, machen diese ihren Job nicht gut. Dann sollte sogar über eine Auswechslung der Personen nachgedacht werden, weil sie den Herausforderungen der Neuzeit nicht mehr gewachsen sind. Denn in Krisenzeiten können Sie sich digitale Ignoranz nicht mehr leisten.

Ohne klare Mehrwerte sind Ihre Social Media-Aktivitäten für viele Ihrer Stakeholder uninteressant. Ihre Inhalte sollten daher überzeugend und relevant sein. Der Aufwand lohnt sich für das Online-Reputation-Management, weil Ihre Markenfans für Ihren Geschäftserfolg entscheidend sind. Liefern Sie daher Ihren Kunden Gründe für die Empfehlung Ihrer Produkte oder Leistungen. Machen Sie es ihnen durch Ihren Content dabei so leicht wie irgend möglich. Geben Sie zum Beispiel lizenzfreie Bilder, Videos und viele Texte heraus, die den Kundenbedürfnissen entsprechen. Exklusive Events für Ihre Stakeholder und Rabatte wirken sich ebenfalls direkt auf Ihre Reputation aus.

Langweilen Sie niemanden mit Ihren Inhalten. Entertainment ist eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg. Kunden wie Mitarbeiter wollen nicht nur gute Informationen erhalten, sie wollen sich ebenso mit guten Geschichten oder Videos amüsieren. Storytelling ist erwünscht und verführt Onliner zum erneuten Besuch eines Blogs, einer Facebook-Seite oder zum Abonnement des Twitterfeeds.

Märkte sind Plätze der Kommunikation. Erlauben Sie Ihren Kunden auf Ihren Plattformen miteinander über ihre Themen und Ihre Marke zu sprechen. Ermutigen Sie zum Dialog und nehmen Sie daran teil. Steuern müssen Sie die Konversation nicht, aber machen Sie deutlich, dass Sie zuhören. Durch diese aktive Beobachtung und die Aufnahme des Kundenfeedbacks können Sie Ihre Produkte und Services weiter verbessern.

Zeigen Sie Persönlichkeit. Anonyme Mitarbeiter schaffen für Ihre Organisation kein Vertrauen. Deshalb müssen diese immer klar erkennbar sein, wenn ein Unternehmen sich transparenter und glaubwürdiger darstellen will. Nur auf diese Weise ist es möglich, langfristiges Vertrauen aufzubauen.


Strategie statt Aktionismus

Eine Social Media-Strategie bildet die Grundlage für jegliches Engagement sowie für einen souveränen und erfolgreichen Onlineauftritt. Die Entwicklung einer Social Media-Strategie ist in vielen Fällen ein langfristiger Prozess, der sich von Branche zu Branche, aber auch vom Organisationsgrad eines Unternehmens stark unterscheidet. In vielen Großkonzernen existieren starke Strukturen und eine ausgeprägte Prozesslandschaft – beides sind Faktoren, die die Implementierung von Social Media erschweren. Einfacher haben es da manchmal kleine und mittelständische Unternehmen, die mit ihren flachen Hierarchien und oftmals schlanken Strukturen sehr viel schneller auf aktuelle Entwicklungen reagieren können.

Laut der Social Media-Governance-Studie aus dem Jahr 2010, ist bei 48 Prozent der Unternehmen keine Social Media-Strategie vorhanden. Das liegt oftmals daran, dass Verantwortlichkeiten ungeklärt oder schlichtweg nicht vorhanden sind. Vielfach wird unterschätzt, dass Social Media auch Ressourcen benötigt – sowohl personell als auch finanziell. Die wenigsten Unternehmen verfügen über Social Media-Manager, deren Aufgabe es ist, die Social Media-Aktivitäten eines Unternehmens sowohl intern als auch extern zu lenken. Dieser ist maßgeblich dafür verantwortlich, die Social Media-Strategie zu entwickeln und als Ansprechpartner alle beteiligten Abteilungen zusammenzubringen.

Für die Entwicklung einer Strategie auf Unternehmensebene ist das Commitment der Unternehmensführung, dass Social Media Zeit und Ressourcen benötigt, ein kritischer Erfolgsfaktor.

Social Media ist ein strategisches Handlungsfeld, das keinesfalls im Aktionismus verpuffen sollte. Deswegen sollten im ersten Schritt auch Ziele für die einzelnen Unternehmensbereiche definiert werden. So kann die Unternehmenskommunikation beispielsweise Agenda Setting betreiben und gute Beziehungen zu Stakeholdern aufbauen. Im Gegensatz dazu verfolgt die Marketingabteilung eher das Ziel, den Bekanntheitsgrad der Marke oder des Produkts zu steigern oder die Reichweite klassischer Kampagnen zu erhöhen. Im Bereich Human Resources geht es vielmehr um den Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke, um die Top-Talents der eigenen Branche für das Unternehmen zu gewinnen. Die Ziele mögen verschieden sein, letztlich geht es jedoch bei Social Media darum, bereichsübergreifend zu kommunizieren. Nicht nur die Abteilungen müssen sich gut absprechen, auch die einzelnen Aktivitäten müssen gut miteinander vernetzt sein, um letztlich erfolgreich zu sein. Social Media ist nichts anderes als pure Kommunikation. Konsumenten erwarten Antworten – egal ob diese vom Marketing, der PR, der Personalabteilung oder dem Kundenservice stammt.


Auf dem Weg ins digitale Zeitalter

Der War of Talents ist längst auch im Social Web ausgebrochen. In Zeiten des Fachkräftemangels können sich gut ausgebildete Mitarbeiter die Jobs mittlerweile aussuchen beziehungsweise bringen hohe Erwartungen an Unternehmen mit. Die so genannten Digital Natives sind mit Facebook, Xing, Blogs & Co. aufgewachsen und von früh an sehr gut vernetzt mit ihren sozialen Kontakten. Unternehmen müssen den Wandel in der Kommunikation erkennen und sich an das Zeitalter der Transparenz anpassen. Nur so können sie eine attraktive Arbeitgebermarke schaffen und die Top-Talente der Branche für sich gewinnen. Gleichzeitig müssen Unternehmen auch genügend Anreize schaffen, damit ihre Mitarbeiter nicht von der Konkurrenz abgeworben werden. Es bedarf nur wenig Recherche herauszufinden, wer gut auf Xing, Facebook und Twitter vernetzt ist. Auf diese Weise erhalten Headhunter einen schnellen Einblick in das Personaltableau eines Unternehmens. Das Social Networking können Unternehmen dennoch nicht verbieten, vielmehr sollten sie es sich selbst zunutze machen und gemeinsam mit ihren Mitarbeiternn die digitale Ära erklimmen – mit all den Stolpersteinen und Risiken. Doch immer mit Blick auf die vielen Chancen, die die neuen Kommunikationsmittel ermöglichen.


Literatur

Eck, Klaus: Transparent und glaubwürdig. Das optimale Online Reputation Management für Unternehmen. – Redline Verlag, 2010.
Eck, Klaus: Karrierefalle Internet. Managen Sie Ihre Online-Reputation, bevor andere es tun! – Hanser Verlag, 2008.
http://slidesha.re/jiPuzB: Studie von Burston-Marsteller „The Global Social Media Checkup 2011“.
http://bit.ly/kvZR01: Studie „Social Media Governance – Wie Unternehmen, Staat und NGOs die Herausforderungen transparenter Kommunikation im Internet steuern. Ein Gemeinschaftsprojekt der Universität Leipzig, des Magazins Pressesprecher (Berlin) und der PR-Agentur Fink & Fuchs Public Relations (Wiesbaden), 2010.
www.eck-kommunikation.de
www.pr-blogger.de