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E-Mail-Marketing ist wichtigster Online-Trend

Seit Jahren schon verzeichnet Online-Marketing zweistellige Wachstumsraten.
Torsten Schwarz | 02.07.2009

Seit Jahren schon verzeichnet Online-Marketing zweistellige Wachstumsraten. Der einfache Grund: Immer mehr Menschen verbringen immer mehr Zeit im Internet. 95 Prozent der unter 30-Jährigen haben Internet-Zugang. 84 Prozent der Jugendlichen sind täglich online. Wer diese Zielgruppen erreichen möchte, darf sich nicht allein auf Print-, TV- und Außenwerbung verlassen. Bei groß angelegten Werbekampagnen das Internet mit einzubinden, ist heute Standard. Auch für kleinere Unternehmen ist Online-Marketing interessant.

E-Mail- vor Suchmaschinen-Marketing
In den USA hat E-Mail-Marketing bereits eine weit höhere Bedeutung als hierzulande. Auf die Frage nach dem leistungsstärksten Marketinginstrument gaben achtzig Prozent E-Mail an. Suchmaschinen nannten 57 Prozent. 59 Prozent steigern ihr Budget für E-Mail-Marketing. Bei Suchmaschinen sind es 54 Prozent (Datran). Newsweaver hat B2B-Marketer befragt, von denen 78 Prozent E-Mail-Marketing für wichtig hielten und 77 Prozent ihr Budget erhöhen. Noch wichtiger ist Online-Marketing für Online-Händler. Forrester befragte US-Online-Händler: 92 Prozent investieren in E-Mail-Marketing und neunzig Prozent in Suchmaschinenwerbung. E-Mail-Käufer geben im Schnitt doppelt soviel Geld aus wie andere Kunden. Jeder zweite Online-Kauf wurde von einer E-Mail angestoßen (eMarketer). Ein Viertel des deutschen Online-Handelsumsatzes geht inzwischen auf einen Anstoß per E-Mail zurück.

Werbung verliert – E-Mail-Marketing gewinnt
E-Mail ist an Effizienz nicht zu überbieten. Das ist besonders in kritischen Zeiten relevant. Während viele Unternehmen bei der klassischen Werbung den Gürtel enger schnallen, werden Online-Budgets erhöht. Im B2B-Bereich ist dieser Trend besonders ausgeprägt: 48 Prozent der Unternehmen reduzieren ihre Gesamtwerbebudgets (Marketingsherpa) – aber nicht generell. Im Online-Marketing steigern 31 Prozent ihre Ausgaben, beim E-Mail-Marketing an eigene Adressen erhöhen sechzig Prozent ihre Ausgaben. 94 Prozent der von Marketingsherpa befragten 1200 US-Marketer nutzen E-Mail-Marketing für Mailings an den eigenen Adressverteiler. 53 Prozent versenden auch an gemietete Adressen. Jupiter Research prognostiziert eine Verdoppelung des E-Mail-Marketing-Umsatzes bis 2012.

E-Mail ist beliebteste Internet-Anwendung
Die Zeit ist reif für E-Mail-Marketing. Zwei Drittel aller Deutschen haben inzwischen eine E-Mail-Adresse (ARD/ZDF). 53 Prozent rufen ihre E-Mails täglich ab (Bitkom). In den USA checkt die Hälfte sogar über viermal täglich (AOL). 42 Prozent haben auch eine dienstliche E-Mail-Adresse (Bitkom). 89 Prozent der Onliner nutzen das Internet, um E-Mails zu senden und zu empfangen. Damit ist E-Mail die meistgenutzte Online-Anwendung (AGOF). In den USA liest schon jeder fünfte während des Essens seine E-Mails (eMarketer). 13 Prozent sind während des Fernsehens im Internet (Mindline).

Adressdatenbank aufbauen, verwalten und nutzen
In diesem Heft finden Sie die Erfahrungen von Unternehmen, die professionelles E-Mail-Marketing betreiben. So ist es wenig sinnvoll, sich eine Einwilligung zu „erschleichen“. Wer nicht wirklich will, wird später auch seine E-Mails nicht lesen. Solche Adressen machen niemanden glücklich: Weder den Empfänger, noch den Versender. INTEWA ist ein Investitionsgüter-Hersteller: Er bietet seinen Kunden nutzwertige Informationen. RTL löst das Problem inaktiver E-Mail-Empfänger durch aktivitätsbasiertes Scoring. Die niederländische TMG-Group stößt ins gleiche Horn: Nicht der Massenverteiler per Gießkanne, sondern spezifische Botschaften an Zielgruppensegmente sind das Zaubermittel. Besonders einfach hat es da mymuesli. Hier erhalten Kunden nicht nur ihr persönliches Müsli, sondern ebensolche E-Mails. Die höchsten Öffnungsraten erreichen Einzelmails. Fluggesellschaften nutzen zum Beispiel Datenbank-Informationen, um gezielt solche Transaktions- oder Triggermails zu versenden.

E-Mail-Kampagnen einbinden, gestalten und optimieren
Nicht jeder will nur E-Mails. Gutes E-Mail-Marketing verwaltet Inhalte und erlaubt dem Empfänger, diese auch auf anderen Kanälen zu empfangen. Die Süddeutsche Zeitung versendet auf Wunsch auch Informationen per Weckruf auf das Handy. Welche Wirkung Online-Kampagnen entfalten können, wird am Beispiel eines Energie Start-ups beschrieben. Wie die Wirkung noch detailliert verfeinert wird, zeigt sich im hart umkämpften Telekommunikationsmarkt.
Hier wird auch noch das letzte i-Tüpfelchen optimiert. Worauf dabei besonders bei der Betreffzeile geachtet werden sollte, beschreibt ein eigener Beitrag. Wer aber glaubt, damit sei die E-Mail komplett, wird von Opodo eines besseren belehrt. Das Reiseportal wertete die Zustellung aus und fand viele defekt zugestellte E-Mails. Opodo löste das Problem und heute sehen alle Empfänger auch die Bilder in der E-Mail.

Versandsysteme auswählen, integrieren und automatisieren
E-Mail-Marketing ist zu einem guten Teil auch Informations-Logistik: Wo kommen Informationen her und wie bringe ich sie auf welchem Kanal an welche Empfänger? Die Deutsche Welle zeigt, wie sie verschiedene Newsletter managt, die jeweils noch in unterschiedlichen Sprachen rausgehen sollen. BMS beschreibt, wie verschiedene Schulbuchverlage Content-Management und Newsletterversand kombiniert haben. An einem Beispiel aus der Auto-mobilbranche wird aufgezeigt, wie Händler ein zentrales System nutzen, ohne ihre Eigenständigkeit zu verlieren. Bei Leica Geosystem bedeutete die Integration der Systeme erheblich weniger Arbeitsaufwand bei der Erstellung des Newsletters. Der Holzexperte Weinig beweist, welch wichtige Rolle E-Mails beim Key-Account-Management spielen.

Neue Kunden gewinnen und Bestehende halten
Wer den Aufwand treibt, regelmäßige E-Mails an bestehende Kunden zu senden, kann deren Inhalte auch zur Neukundengewinnung nutzen. Schlecker zeigt beispielsweise seine Newsletter vollautomatisch auch auf wichtigen Fachportalen an. Die i-magazine AG nutzt Content ganz dezidiert für die Leadgenerierung. Das Interesse an spezifischen Inhalten wird dabei zur Profilierung eingesetzt. DHL wiederum nutzt Inhalte, um Widgets zu befüllen. Diese werden auf dem PC des Nutzers angezeigt und erhöhen so die Kundenbindung. Dass E-Mail aber noch weit mehr Möglichkeiten zur Kundenbindung bietet, zeigt schließlich die Erfahrung von Nikon.