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Ein Händler will korrekt dargestellte E-Mails

Nicht immer kommen elektronische Briefe so an, wie sie verschickt wurden
Ulf Richter | 30.10.2007

Wer mit einem Newsletter Produkte verkauft, möchte ansprechende E-Mails. Nicht immer kommen elektronische Briefe jedoch so an, wie sie verschickt wurden. Ein großes deutsches Handelsunternehmen unternimmt verschiedene Maßnahmen, um die Rate der zugestellten Mails zu erhöhen und die Darstellung seiner Newsletter in den diversen E-Mail-Programmen zu optimieren.

Gestylte Newsletter werden erbarmungslos verunstaltet
Siebzehn Prozent aller 2003 verschickten E-Mails wurden von Providern als vermeintliche Spam-Mails geblockt. Doch selbst, wenn die Mail im Postfach des Empfängers ankommt, ist noch keine Entwarnung angesagt. Studien zeigen, dass ein nicht zu vernachlässigender Anteil aller versandten Marketing-Mails in der E-Mail-Software der Empfänger nicht so dargestellt wird, wie der Absender es geplant hatte. Bilder werden entfernt, gestalteter Text nur in Schreibmaschinenschrift präsentiert oder es wird nur unleserlicher Programmiercode angezeigt.


„Geld-zurück-Garantie” wird blockiert
Damit Newsletter korrekt zugestellt und dargestellt werden, bedarf es einiger Anstrengungen. Das fängt bei der Erstellung der E-Mails an. Jede E-Mail muss vor dem Versand in gängigen Spamfiltern wie zum Beispiel Spamassassin auf etwaige „Stolperfallen” gecheckt werden. Dass Worte wie „Viagra” oder „Unglaubliche Geschäftsgelegenheit” tabu sein sollten, versteht sich von selbst. Auch anderes kann jedoch den Unmut von Spamfiltern hervorrufen: Der Einsatz von Adresseingabeformularen direkt in einer E-Mail oder die Verwendung von großen Bildern und wenig Text. Auch Phrasen wie „Geld-zurück Garantie” oder „Worauf warten Sie noch?” sollten vermieden werden, weil einige Filter darauf nicht gut zu sprechen sind.

Der direkte Draht zu Providern zählt
Trotz aller Vorsichtsmaßnahmen ist dennoch nicht ausgeschlossen, dass ein Provider oder Freemailanbieter ein Mailing zu Unrecht als Spam erkennt und nicht korrekt zustellt. Deshalb ist ein gutes Verhältnis zu allen relevanten Providern wichtig. Da die Ressourcen hierfür bei dem Handelsunternehmen jedoch nicht verfügbar sind, verlässt man sich auf den E-Mail-Marketing- Dienstleister. Dort wird allein für diese Aufgabe ein eigener Mitarbeiter beschäftigt. Dieser hält regelmäßigen Kontakt zu den Providern und versucht sicherzustellen, dass die IP-Adressen der beim Mailversand eingesetzten Server ständig auf den sogenannten „Whitelists” der Provider stehen. Auch Standards wie SPF oder SenderID verbessern die Zustellung.

Fast so wichtig wie die Zustellbarkeit ist den Marketingverantwortlichen im Unternehmen die korrekte Darstellung der Newsletter. So werden alle Newsletter im Multipart-Format versandt. Dies bedeutet, dass in jeder einzelnen Mail eine Nur-Text- und eine HTML-Version aller Inhalte enthalten ist. Bei den meisten Empfängern wird das attraktivere und klickstärkere HTMLFormat angezeigt. Nur diejenigen Leser, die ältere E-Mail-Software einsetzen oder die Anzeige von HTML-Mails deaktiviert haben, sehen die Textversion. So ist sichergestellt, dass jeder Empfänger einen funktionierenden Newsletter erhält.

Test-Postfächer enthüllen alles
Nach der Erstellung der Mail geht es ans Testen. Zu diesem Zweck hat der E-Mail-Marketing-Dienstleister des Handelsunternehmens E-Mail-Konten bei den wichtigsten Freemailanbietern eingerichtet, an die jeder Newsletter testweise versendet wird. Zusätzlich werden die gebräuchlichsten E-Mail- Programme wie Outlook, Outlook Express und Lotus Notes in den Test einbezogen. Vor diesen Tests unterschied sich die Darstellung bei den verschiedenen Freemailern und Mailclients noch stark. Während beim einen Freemailer die Links blau statt rot angezeigt wurden, schob ein anderer das ausgeklügelte Layout der Mail auf die Hälfte zusammen.

Zwei Maßnahmen haben hier zu einer deutlichen Verbesserung der Anzeige geführt: Zuerst wurde ein Standardtemplate erstellt, das auf optimale Darstellung getrimmt ist. Da dies bei einigen „Härtefällen” wie Lotus Notes oder älteren AOL-Versionen nicht zum gewünschten Resultat führte, wurde die E-Mail-Marketing-Software derart erweitert, dass sie nun für jeden problematischen Freemailer und Mailclient eine spezielle Version jedes Mailings
erstellt.