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Erst prüfen, dann senden: Datenqualität im E-Mail-Marketing

Datenqualität im E-Mail-Marketing beginnt beim Opt-In.
artegic AG | 21.12.2011

Anhaltende Debatten um Rechtssicherheit im E-Mail-Marketing rücken nicht nur die Anbieter von Adressen, sondern immer stärker diejenigen Unternehmen in den Mittelpunkt, die zugelieferte Adressen nutzen respektive Dritte mit dem Versenden der Newsletter beauftragen.

Umgekehrt ist es natürlich auch für die Mailing-Dienstleister selbst hochinteressant, ob es bei den Kunden, die ihren eigenen Bestand an Adressen mitbringen, mit rechten Dingen zugeht.

Dabei gilt: je größer das Unternehmen, desto unübersichtlicher droht der Bestand an E-Mail-Adressen zu geraten.

Von lokalen Stützpunkten, aus Promotions oder anderen Kommunikationsmaßnahmen heraus geht der Weg der jeweils dort generierten Adressen über die internen Kanäle in die Marketing-Zentrale und von dort schließlich in den IT-Bereich. Niemand kann nach mehreren solcher Schritte noch relevante Aussagen darüber treffen, wie "sauber" der Datensatz ist. So lässt sich bei einer erstmaligen umfassenden Analyse der Adressen nicht mehr wirksam ermitteln, wo es eventuell Defizite bei der Adressgenerierung gegeben haben könnte. Zudem passen zu oft die von externen Agenturen geweckten Erwartungen an die Qualität nicht mit den anschließend - wenn die Adressen erstmals tatsächlich im Einsatz sind - ermittelten Faktoren wie Bounce- oder Beschwerde-Anteilen zusammen. Solche Agenturen erhalten häufig den Auftrag, Adressen im Rahmen von Werbekampagnen zu sammeln. Damit übernehmen sie allerdings keineswegs allein den Schwarzen Peter. Leider ist das Rechtsbewusstsein hinsichtlich der Freigabe von E-Mail-Adressen auch aufseiten der Auftraggeber häufig nur sehr unzureichend ausgeprägt. Nach einer Industrie-Studie der artegic holt fast die Hälfte (48 Prozent) der Unternehmen die Zustimmungen zum E-Mail-Versand nicht auf korrekte Weise ein oder weiß gar nicht, wie es um die Rechtslage beim werblichen EMail-Versand bestellt ist.

Ob wegen der manchmal tatsächlich unklaren Rechtslage im E-Mail-Marketing oder weil die Anwender einfach schlecht darüber informiert sind: Die Methodik zur Prüfung der Adressbestände ist häufig - vorsichtig formuliert - ausbaufähig. Das Dilemma der Rechtssicherheit beim E-Mail-Marketing liegt unter anderem in der nicht wirksam zu kontrollierenden Qualität fremdgenerierter sowie alter Datenbestände. Wer Adressbestände auch nur stichprobenartig prüfen wollte, musste bislang zumindest eine Probeaussendung vornehmen. Viele Unternehmen haben sogar einfach den ersten regulären Versand zugleich als Test aufgefasst und tun dies bis heute. Das verhindert die eindeutige Qualitätsbestimmung des Verteilers. Kennzahlen wie Bounce und Abmelde-Anteil sowie Informationen aus Feedback-Loops sind in ihrer Bewertung nicht mehr eindeutig der Qualität des Datensatzes zuzuschreiben.

Viel größer und oft nicht bedacht ist bei solchen Probesendungen allerdings die Gefahr, dass die Reputation des Versenders leidet.

Jörg Sayn (artegic CTO) hat im Sommer 2010 ein Verfahren vorgestellt, mit dem sich Adressenbestände vor der eigentlichen Nutzung darauf prüfen lassen, ob sie auf reguläre Weise zustande gekommen sind und sich deswegen ohne größere Bedenken und Risiken für den Versender einsetzen lassen.

Die vorgestellten Analysemethoden liefern in der Kombination einen Report der Listenqualität hinsichtlich der Wahrscheinlichkeit folgender kritischer Eigenschaften:

- unklare bis eindeutig inkorrekte Permission-Einholung oder Adressgenerierung,

- unklarer Erfolg des Opt-in-Verfahrens oder klarer Nachweis eines unterlassenen Double-Opt-in und

- frühere fehlgeschlagene Bereinigungen oder Whitelisting-Probleme.

Selbstverständlich müssen Versender auch bei sorgfältiger Vorabprüfung die Ergebnisse der darauffolgenden Aussendungen berücksichtigen. Schließlich ändern Anwender ihre Adressen, Freemail-Anbieter schließen ihre Pforten und Ähnliches. Es gilt, die Daten laufend anhand der Versand-Ergebnisse zu optimieren.

Das Scoring-Verfahren motiviert nicht nur die Adresslieferanten dazu, Datensätze auf unbedenkliche Weise zu generieren, sondern stärkt auch die Reputation des Versandsystems und des Absenders. Eine kontrollierte und ordentlich legitimierte Authentizität wird kurzfristig wie nachhaltig zu einem entscheidenden Kriterium auf dem bisher recht undurchsichtigen Markt der E-Mail-Adressdaten.



Lesen Sie den IX Fachartikel "Erst prüfen, dann senden":
-> http://www.artegic.de/eCRM/Downloads/IX_Artikel_Scoring_von_Adressqualitaet/ja.html


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