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Integrierte Kommunikation

Dieser Fachartikel ist dem neuen Sonderdruck "Leitfaden Integriertes Marketing" entnommen: http://www.absolit.de
Torsten Schwarz | 07.02.2006

Integrierte Kommunikation setzt sich durch
Das von Carl Vorwerk 1883 in Wuppertal gegründete Unternehmen Vorwerk stieg erst 2003 in die klassische Werbung ein. Bis dahin beschränkte sich das Unternehmen auf die direkte Kundenansprache im persönlichen Gespräch. Das Ergebnis der Fernsehwerbung war eindeutig: Der Direktvertrieb profitierte vom Imagegewinn und verkaufte mehr. Umgekehrt kombiniert Jacobs seine Kaffeewerbung im Fernsehen mit dem Versand von Probepackungen. Die Post kommuniziert ihr Testimonial Beckenbauer sowohl in TV wie auch in Mailings. Die integrierte Kommunikation setzt sich durch.

Vorwerk poliert sein Image auf
Am 9. September begann eine Kampagne des Familienunternehmens Vorwerk. Erstmals in der Geschichte der Traditionsfirma wurde im deutschsprachigen Raum ein TV-Spot eingesetzt. Zur Erstausstrahlung sicherte sich das Wuppertaler Unternehmen, das vor allem für den Direktvertrieb seiner Staubsauger bekannt ist, den Sendeplatz 30 Sekunden vor der Tagesschau der ARD. Der Spot sei keine klassische Absatzwerbung, so Achim Schwanitz, Gesellschafter von Vorwerk & Co. Vielmehr wolle man damit die Bekanntheit und den Sympathiewert der Marke erhöhen. Quelle: w&v, 27.08.2003

Klassik und Dialog wirken nachhaltiger
Wer nur klassische Werbung schaltet, verschenkt Potenzial. Gerade starke Marken profitieren von dem aufgebauten Vertrauen, wenn sie ihre Kunden direkt ansprechen. Starke Marken wie Aldi oder Aral setzen schon seit einiger Zeit auf die direkte Kundenansprache per E-Mail. Umgekehrt erhalten Verbraucher heute so viel Werbemüll, dass man einem unbekannten Unternehmen nicht raten kann, mit Direktmarketing in den Markt einzusteigen. Die direkte Kundenansprache funktioniert nur dann wirklich gut, wenn die Marke nicht völlig unbekannt ist.
Die Synergien zwischen klassischer Werbung und Dialogmarketing hat der Deutsche Direktmarketing Verband in einer Studie ermittelt. Die Untersuchung konnte auch unterschiedliche Stärken der beiden Disziplinen nachweisen. Klassische Kommunikation ist demnach auf emotionaler Ebene schlagkräftiger. Zumindest in den untersuchten Beispielen empfanden die Testpersonen die Printanzeige oder den TV-Spot sympathischer als die dazugehörigen Dialogmaßnahmen. Bei fast allen anderen gemessenen Erfolgsfaktoren erzielte Dialogmarketing vergleichbare oder zum Teil bessere Einzelwerte. Besonders konnten Mailing oder Probepackung bei Werbeerinnerung und Weiterempfehlung des beworbenen Produktes trumpfen.

Studie belegt erstmalig: Klassik und Dialog wirken zusammen am stärksten
Werbekampagnen erzielen die größte Wirkung, wenn sie klassische Werbeformen und Dialogmarketing vereinen. Zu diesem Schluss kommt eine Grundlagenstudie von icon brand navigation. In Zusammenarbeit mit Markenunternehmen, Deutscher Post und Deutschem Direktmarketing Verband (DDV) hat die Nürnberger Markenberatung integrierte Kampagnen aus verschiedenen Branchen auf deren Wirkung bei Konsumenten untersucht. Bei fast allen gemessenen Kriterien für Markenerfolg wie Markenbekanntheit oder Markenloyalität erzielte der kombinierte Einsatz aus Klassik und Dialog die höchsten Werte.
Quelle: DDV, 20. 03.2003

Integrierte Kommunikation spart Kosten
Erhöhter Wettbewerbsdruck und der Zwang, Kosten zu reduzieren, bringen immer wieder das Marketing ins Visier der Controller. Unternehmen wollen im Detail wissen, wo und wie Etats eingesetzt werden und überprüfen ihre Investitionen systematisch nach Einsparungsmöglichkeiten. Um ein konkretes Ziel wie Markenerinnerung oder Produktumsatz effizienter zu erreichen, bietet sich die integrierte Kommunikation an. Darunter versteht man, dass alle Marketingmaßnahmen eines Unternehmens aufeinander abgestimmt werden und sich gegenseitig ergänzen. Über die verschiedenen Kanäle wird ein einheitliches Erscheinungsbild vermittelt. Dieses prägt sich in den Köpfen langfristig ein. Wegen der durchgängigen Gestaltung hebt es sich von der Konkurrenz ab. Dadurch kann es das Entscheidungsverhalten eines Konsumenten positiv beeinflussen.

Diversifikation der Medien schafft Chaos
Die gute Botschaft: Wenn alle Medien aufeinander abgestimmt sind, wird alles besser. Die schlechte Botschaft: So einfach geht das leider nicht. Erstens sind meist mehrere Abteilungen involviert, die oft nicht richtig kooperieren. Zweitens ist das Marketing angesichts der explosionsartigen Vermehrung der Kommunikationsmedien oft überfordert. Es geht nicht nur darum, in einer TV-Kampagne eine Internetadresse einzublenden oder zum SMS-Gewinnspiel aufzufordern. Die Always-on-Generation kommuniziert Mund-zu-Mund an angesagten Locations und tauscht sich über Infrarot-, Bluetooth- und USB-Schnittstellen aus. Nicht nur Musikdownloads und Podcasts wandern auf MP3-Playern weiter, sondern auch Videos auf iPods. Quelle und Otto stellen interaktive Plakate auf, die Gewinnspielnummern auf Handy übertragen und Gardena baut eine integrierte 3D-Wasserbrause, die via Handy und Internet aktiviert werden kann. Da sind die Hörmarken (Soundlogo) von Telekom oder Otto noch die leichtere Übung: bei jedem TV- und Radio-Spot und beim Aufruf der Website ertönt die vertraute Tonfolge. Acoustic Branding gewinnt nicht nur in der Telefonwarteschleife an Bedeutung. Neben einer Uniform für Karstadt-Personal wird vielleicht bald auch noch eine charakteristische Sprechweise eingeführt.

Das Hauptproblem der integrierten Kommunikation ist die Inflation der Customer Touchpoints. Um die begehrte Ressource Aufmerksamkeit zu erlangen, müssen Unternehmen auf allen nur erdenklichen Kanälen präsent sein. Die große Bandbreite hat jedoch zu einer starken Spezialisierung geführt, das gilt für das eigene Personal wie auch für spezielle Dienstleister und Technologien. Reizvoll bei der Marketingkommunikation ist immer das Ungewöhnliche. Die Vielfalt der technischen Möglichkeiten kennt aber heute nur noch der Experte. Insbesondere die neuen elektronischen Medien bieten eine faszinierende Vielfalt von technisch realisierbaren Dialogmöglichkeiten. Ein Kampagnenplaner ist daher gut beraten, einen oder mehrere Experten zu Rate zu ziehen.

Ein Orchester klingt nur gemeinsam gut
Wie klingt ein Orchester, wenn lauter perfekte Solisten gleichzeitig ein eigenes Stück spielen? Wird es besser, wenn sie nacheinander spielen? Nein! Die volle Kraft entfaltet ein Orchester erst, wenn alle Musiker gemeinsam ein gutes Stück spielen. Ein fähiger Komponist weiß, wie er die einzelnen Instrumente zu einem harmonischen Ganzen verbindet. Jedes Mitglied erhält anschließend sein Notenblatt und weiß, welche Rolle es im Stück spielt. Der Dirigent schließlich kennt die Komposition und weiß die Spieler so zu führen, dass mit den vorhandenen Ressourcen das harmonischste Hörerlebnis erreicht wird.

In der Werbung spielt zwar nicht unbedingt jeder für sich, oft aber spielen mehrere Kapellen ihre eigenen Stücke. Der Grund: Der PR-Direktor berichtet an den Personalvorstand, der Marketingleiter an den Marketingvorstand und der Vertriebsdirektor an den Vertriebsvorstand. Integriertes Marketing scheitert oft an hohem Koordinationsaufwand, schwieriger Erfolgskontrolle, statischen Unternehmensstrukturen, fehlenden Zielformulierungen und dem Fehlen klarer Entscheidungs- und Abstimmungsregeln.

Nicht nur bei den Unternehmen, auch bei Agenturen liegt das Problem: Einerseits braucht man die Spezialisten, die sich mit den jeweiligen Medien am besten auskennen. Andererseits erfordert es einen immensen Koordinationsaufwand, mit zehn Agenturen gleichzeitig zusammen zu arbeiten. Am besten hat man einen Generalisten als Kommunikationsmanager, der die Spezialisten der einzelnen Kommunikationsdisziplinen dirigiert.

Interne Kommunikation integrieren
Während die Werbung eine schöne Welt verspricht, lästern die Mitarbeiter über das eigene Unternehmen. Wenn bei der Bahn oder bei Lufthansa wieder einmal etwas nicht ganz nach Fahrplan verläuft, schließen sich Mitarbeiter angesichts verärgerter Kunden regelmäßig der Globalkritik am Unternehmen an. Integrierte Kommunikation bedeutet, dass Mitarbeiter, die Reklamationen bearbeiten, die gleichen Unternehmensbotschaften kommunizieren wie Empfangsdamen, Vertriebsmitarbeiter oder Marketingleiter.

Die Einstellung und Botschaften der Mitarbeiter sollten dem Bild entsprechen, das die Werbung vermittelt. Oder anders herum: Die Werbung sollte keine Märchen erzählen, sondern ein authentisches Bild der Marke vermitteln. "A Brand like a Friend" ist ein Claim. Jedes Unternehmen sollte diese Worte durch konkretes Handeln mit Leben füllen.

Markenkommunikation oder Kundenbeziehung?
Früher war die Situation klar: Eine Marke wie Maggi setzte auf klassische Werbung, weil Dialogmarketing zu teuer war. Die Zahl der täglichen Kaufakte ist hoch und der Produktpreis zu niedrig, als dass sich der individuelle Kundendialog rechnet. Im Zeitalter automatisierter Kommunikation via Internet gilt diese Regel nicht mehr. Es ist technisch möglich, dass viele Kunden individuell auf der Maggi-Website untereinander oder mit der Marke in Dialog treten. Dieses "Involvement" bringt eine neue Effizienz ins Dialogmarketing: Mehr Wirkung mit weniger Kosten. Da werden Rezepte ausgetauscht, Kochkurse organisiert und am schwarzen Brett Kochkontakte vermittelt. Gleichzeitig ist neben der klassischen Werbung die Produktverpackung ein prima Kommunikationsmittel, um den Austausch zwischen der Online- und der Offline-Welt herzustellen.

Wenn der Kundenwert höher und der Kaufakt seltener ist, heißt das Zauberwort CRM: Beim Customer Relationship Management kennt das Unternehmen seine Kunden und nutzt die diversen Kanäle, um regelmäßig Kaufimpulse zu geben. Die Herausforderung: Kommunikation muss relevant sein, damit sie nicht in der Flut der Werbebotschaften untergeht!

Wer das Ziel nicht kennt ...
"Wer den Hafen nicht kennt, in den er segeln will, für den ist kein Wind ein günstiger" stellte der römische Philosoph und Staatsmann Seneca fest. Bei der integrierten Kommunikation sollte immer zuerst ein klares Ziel definiert werden. Dies ist eine medienneutrale Idee, an die sich dann die Auswahl der Kommunikationsmaßnahmen anschließt. Erst danach wird ausgewählt, welche Kommunikationsinstrumente in welcher Kombination bei welcher Zielgruppe am effizientesten zum Ziel führen.

Integration von Internet in den Kommunikationsmix
Mit klassischen Medien kennen sich die meisten Agenturen aus. Worauf aber kommt es an, wenn neue Medien integriert werden sollen? Zwei Eigenschaften stechen heraus: Das Internet ist schnell und responsestark. Am Beispiel des No-Frills-Segments in der Telekommunikation zeigt Nils Hachen, wie sich Online-Medien als Responsekanal integrieren lassen: Klassische Werbung bringt Reichweite und Internet bringt Anmeldungen. Die Einbindung in Suchmaschinen und Affiliate-Programme bringt, genau wie E-Mail- und Mobile-Marketing, Leads. Alle Transaktionen werden online abgewickelt, was Kosten spart. Weiterer Vorteil: Online kann der Abschlusserfolg der einzelnen Kanäle genau gemessen werden.
Michael Kuhlmeyer beschreibt, wie Online-Medien nach der Tsunami-Katastrophe halfen, schnell Spendengelder zu sammeln. Die Vorteile des Online-Marketing kommen dabei zum Tragen. Innerhalb weniger Stunden waren drei responsestarke Online-Instrumente einsatzbereit: E-Mail-Marketing, Suchmaschinen-Marketing und Mobile-Marketing. Besonders beim Umgang mit Spendengeldern ist die Effizienz aller Marketingmaßnahmen ein Muss. Zu viele Aktionen sind derzeit ineffizient, weil sie auf einzelne Medien oder Werbeträger beschränkt sind. Dabei kann gerade die Verzahnung der Medien zu einer Vervielfachung der Wirkung beitragen.

Mit Kunden ins Gespräch kommen
Bisher galt die Devise: bei High-Involvement-Produkten wird CRM betrieben, bei Low-Involvement-Produkten reicht die Massenwerbung. Das ändert sich, weil elektronische Medien die Chance bieten, auch bei FMCG (Fast Moving Consumer Goods) mit Kunden kostengünstig in den individuellen Dialog zu treten. Über das Internet kann ein Unternehmen mit Kunden direkt kommunizieren. Interaktion wird möglich, ohne dass dabei hohe Kosten verursacht werden. Das Zauberwort lautet "Automatisierung von Prozessen".

Low-Involvement-Produkte sind Artikel des alltäglichen Bedarfs mit geringem Kaufwert und schnellem Verbrauch. Normalerweise beschäftigt sich der Kunde nur oberflächlich mit den Produkten. Eine Online-Plattform wie die von Maggi kann jedoch dafür sorgen, dass sich Kunden mit der angebotenen Thematik "Kochen mit Freunden" beschäftigen und so auch den Kontakt zur Marke Maggi intensivieren. Involvierung bedeutet, dass sich der Kunde mit dem Produkt so weit auseinander setzt, dass er eine bewusste Kaufentscheidung an Hand qualitativer Merkmale fällt. Dadurch entwickelt sich Markentreue.

Ferrero hat den Zusammenhang zwischen elektronischer Ansprache und Markenaufbau systematisch untersucht. Ergebnis: Der Empfänger der Werbung beschäftigt sich – im Vergleich zu Rundfunk oder TV – intensiver mit dem Werbemedium. Durch diese starke Einbeziehung (Involvement) und die persönliche Ansprache des Konsumenten erzielt E-Mail-Werbung auch mit vergleichsweise wenigen Kontakten einen hohen Werbedruck.
Playboy nutzt die elektronische Ansprache, um einen Kundenclub aufzubauen. Internet und E-Mail erlauben es, Kundenclubs und Bonusprogramme auch mit geringem Personal- und Kosteneinsatz zu betreiben, so dass diese auch in solchen Fällen wirtschaftlich werden, bei denen dies bislang nicht der Fall war. Alle Prozesse werden dabei automatisiert abgewickelt.

Coca Cola kombiniert elektronische Werbung mit Event-Marketing. Bei der Aktion fahren beleuchtete Trucks Weihnachtsmärkte in ganz Deutschland an. Angekündigt und ergänzt wird die Tour durch Online-Werbung, die auf den einzelnen Empfänger zugeschnitten ist.


Regelmäßig kommunizieren per Newsletter
Die Commerzbank war Vorreiter, Microsoft folgte kurz darauf: Die Unternehmen haben ihre aufwändigen Hochglanz-Kundenmagazine abgeschafft und setzen auf moderne Kommunikation per Newsletter. Inzwischen gibt es nur noch wenige Unternehmen, die keinen eigenen Newsletter haben. Es ist die einfachste und kosteneffizienteste Möglichkeit, mit Kunden oder Interessenten den kontinuierlichen Dialog zu führen. Pampers zeigt vorbildlich, wie man die Inhalte eines solchen Newsletters auf die individuellen Wünsche und Probleme des jeweiligen Empfängers zuschneiden kann. Schlecker nutzt den Newsletter, um gezielt seine Produkte zu verkaufen. Mit wenigen Mausklicks ist die Bestellung abgeschickt - das ist Convenience-Shopping pur.

Einfach präsent sein und neue Kunden gewinnen
Klassische Werbung ist Push-Werbung: Unternehmen versuchen, den Kunden zu Ihrem Produkt zu bringen. Das Internet jedoch ist grundsätzlich ein Pull-Medium: Man geht ins Internet, um etwas zu suchen. Die kaufvorbereitenden Abrufe von Produktinformationen zählen mittlerweile zu den wichtigsten Nutzungszielen des Internets. Zwei Drittel der deutschsprachigen Web-Nutzer verwenden das Internet gezielt zur Recherche nach Produktinformationen. Bei erfahrenen Online-Nutzern und –Einkäufern sind es sogar über siebzig Prozent. Zu diesem Ergebnis kommt die 20. W3B-Studie der Hamburger Marktforscher von Fittkau & Maaß.

Was bedeutet das für Unternehmen? Im Internet kommt es nicht darauf an, Besucher mit Werbung zu "stören", wenn diese eigentlich etwas ganz anderes suchen. Erfolgsentscheidend ist vielmehr, mit denjenigen Nutzern in Kontakt zu treten, die hier und jetzt nach dem Produkt suchen, das ich anbiete. Das ist der Grund für den ungebrochenen Boom des Suchmaschinenmarketings. Wer gerade nach dem Begriff "Private Lebensversicherung" gegoogelt hat, dessen Mausklick ist den Anbietern inzwischen über zehn Euro wert.
Aber auch eine gute Internetadresse ist ein Mittel, um mehr Besucher anzulocken. Bei Adressen im Internet, den so genannten Domain-Namen, gilt die Devise, diese schnell zu reservieren. Eine gute Adresse ist nicht nur die Visitenkarte eines Unternehmens. Wie eine gute Geschäftslage in einer Stadt ist die Internetadresse ein Mittel, um mehr Laufkundschaft anzuziehen.

Der dritte Weg, präsent zu sein wenn Kunden suchen, sind Online-Portale. Am Beispiel von Autoscout24 sieht man, wie die Bedeutung solcher Portale ansteigt. Drei Viertel aller deutschen Gebrauchtwagen durchlaufen inzwischen beim Verkauf das Internet.

Kosten sparen und Kundenservice verbessern
Die größte Herausforderung der integrierten Kommunikation ist nicht der Kontakt zum Kunden, sondern der Kunde, der versucht mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten. War das bisher überwiegend das Telefon, so gilt es nun, auch elektronische Kanäle zu bedienen. Momentan gewinnen E-Mails an Bedeutung. Doch das Medium ist nicht ohne Tücken: Schlecht oder gar nicht beantwortete E-Mails verursachen nicht nur Imageschäden, sondern auch Folgekosten.
Der Handy-Produzent BenQ Mobile setzt auf ein integriertes Konzept im Kundenservice. Komplexe, schnelllebige Produkte, technik-affine Kunden und hoher Wettbewerb führen zu immer komplexeren Service-Anfragen. Daher wurde das Wissenssystem verbessert und mit einem Customer-Self-Service-Bereich und einem E-Mail-System verbunden.

Zielgruppen besser kennen lernen
Bei der integrierten Kommunikation gibt es im Idealfall zunächst eine medienneutrale Idee. Anschließend wird entschieden, wie diese Idee an welche Zielgruppe und mit welchen Medien kommuniziert wird. Mehr denn je zählt heute die Fähigkeit, Streuverluste gering zu halten. Erstens ärgern sich Adressaten, die mit unpassenden Werbebotschaften konfrontiert werden und zweitens kostet es unnötig Geld. Um den richtigen Kunden mit dem richtigen Angebot im richtigen Moment anzusprechen, ist entsprechendes Wissen notwendig. Drei Ansätze werden hier vorgestellt.

Cortal Consors nutzt Data-Mining-Techniken zur tagesaktuellen Segmentierung des Kundenbestandes. Auf diese Weise wird erkannt, bei welchen Kunden eine gezielte Ansprache die höchste Responsequote erwarten lässt. Außerdem wird ermittelt, welcher Kanal am erfolgversprechendsten ist, um diesen Kunden anzusprechen.
Der Schuhversand ZHEF wiederum nutzte Scoring-Verfahren, um den eigenen Kundenbestand mit Fremddaten zu vergleichen und so potenzielle Neukunden zu identifizieren. Der dritte Ansatz sind Online-Befragungen. Diese haben den Vorteil, dass sie schnell implementierbar sind und für beide Seiten bequem zu handhaben. Ein Kreditkartenunternehmen zeigt, wie es hier die Kundenzufriedenheit verbessern konnte.

Neukunden gewinnen durch E-Mail-Marketing
E-Mail-Marketing ist der Königsweg zur elektronischen Ansprache neuer Zielgruppen. E-Mail-Adressen jedoch ohne Einwilligung der Adressaten anzuschreiben, verstößt gegen geltendes Recht. Damit ruiniert man sich als "Spammer" den guten Ruf. Das aus dem klassischen Direktmarketing bekannte Anschreiben "kalter" Adressen scheidet beim E-Mail-Marketing aus diesem Grund aus. Dafür gibt es andere Wege, das Instrument E-Mail zur Neukundengewinnung einzusetzen. Simon Gollmann und Michael Hoffmann beschreiben fünf Methoden, um Newsletter-Abonnenten zu gewinnen. Webasto hat mit dem Aufbau eines eigenen Verteilers gute Erfahrungen gemacht und berichtet über die Erfolgsfaktoren. Die Johanniter-Unfall-Hilfe hat bei einer Fundraising-Aktion kurzfristig sehr viele Adressen angemietet und damit gute Ergebnisse erzielt. Eine weitere Methode der Adressgewinnung ist die Registrierung des eigenen Newsletters in speziellen Verzeichnissen.

B2B: Integrierte Kommunikation im Geschäftsleben
Besonders in der überschaubaren Umgebung von Business-to-Business-Beziehungen lassen sich integrierte Kommunikationsansätze gut realisieren. Gerade bei Geschäftsleuten ist die technische Ausstattung - zumindest in vielen Branchen - besser als im durchschnittlichen Privathaushalt, so dass neue Kommunikationsformen getestet werden können.

Ein Reiseveranstalter schreibt über seine guten Erfahrungen mit einem von manchen zu Unrecht fast totgesagten Medium: Telefax. Anders als die schnelllebige E-Mail ist ein Fax meist physisch präsent und damit weniger vergänglich. Andererseits hat die E-Mail den Vorteil, dass man mit einem Mausklick bequem einen Prozess in einem Warenwirtschaftsystem anschieben kann. Das hat Coca Cola genutzt, indem es seine Schweizer Händler direkt aus der E-Mail heraus bestellen lässt. Auch Audi hat gute Erfahrungen damit gemacht, den Händlern ein Webportal zur Verfügung zu stellen.

Ein Musterbeispiel integrierter Kommunikation schließlich ist das Thema Web-Collaboration: Internet und Telefon werden kombiniert, um effizienter kommunizieren zu können. Die 1&1 Internet AG setzt ein Web-Collaboration-Tool zum Kundensupport ein. So muss ein Kunde nicht lange erklären, welches Problem er hat. Statt dessen kann der Service-Mitarbeiter den Kundenbildschirm direkt einsehen, um Einstellungen zu überprüfen und Bedienungsfehler schnell zu erkennen.