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Kunden-Dialog: Welches System ist besser? CRM oder E-Mail Marketing?

Der eMarketing-Experte Andrew Sanderson hat eine gängige Meinung analysiert, ob CRM allein ausreicht für die intensive Pflege von Kundenbeziehungen.
SC-Networks GmbH | 13.01.2010

Und zwar über den gesamten Zyklus vom Erstkontakt bis zum Stammkunden. Das Ergebnis ist ein Plädoyer für eine zweigleisige Strategie. Lesen Sie die Gründe dafür in seinem ins Deutsche übersetzten Beitrag.

Andrew Sanderson nennt Ihnen fünf gute Gründe, wie Ihr Unternehmen Akquisition und Pflege von neuen und bestehenden Kundenbeziehungen zukünftig besser organisieren kann: Mit einem CRM-System und einem eMarketing System, über die Marketing- und Vertrieb miteinander vernetzt zusammenarbeiten.

CRM oder eMarketing

Welches System ist besser für Ihre Kunden-Kommunikation? Vertriebsprofis von Customer Relationship Management Systemen (CRM) möchten Sie davon überzeugen, dass CRM allein das ideale Tool ist, um Ihre gesamten Online Marketing Aktivitäten zu organisieren und zu steuern. Tatsache ist, dass Sie mit diesem einfachen Ansatz nicht nur Ihre Marktchancen limitieren sondern auch den Bereichen Marketing und Vertrieb einen wesentlichen Teil ihrer Effektivität nehmen.

Unterschiedlicher Fokus

Der Fokus vom Vertrieb ist das Heute - Der Fokus vom Marketing ist das, was morgen kommen wird.

CRM ist die Quelle für den Vertrieb, um Umsätze im laufenden Quartal bzw. Jahr zu generieren. Das einzige Problem dabei ist, dass alle Kunden einem gewissen Lebenszyklus folgen. 12 bis 15% Ihrer Kundenkontakte verschwinden jährlich aus dem CRM. Sei es, dass sie ihren Job wechseln, umziehen oder ihre Berufstätigkeit beenden. Ohne Nachschub von neuen Kundenkontakten wäre das CRM-System bald leer. Nach einer bestimmten Zeit – je nach Produkt und Dienstleistung nach Monaten, Jahren oder Jahrzehnten - würden die Umsätze gegen Null gehen.

Alle Unternehmen müssen deshalb ständig neue Kontakte generieren, um die Kunden von morgen zu finden. Traditionell ist das der Job des Verkaufsteams. Doch dieser Job ist der unbeliebteste. Wer macht schon gern Kaltakquise per Telefon, wenn ein wesentlicher Teil des Gehalts abhängig ist vom aktuell erzielten Umsatz.

Marketing dagegen befasst sich zum Teil mit der Verkaufsförderung existierender Produkte für bestehende Kunden. Ein anderer Teil befasst sich mit neuen Produktideen für die Kunden der Zukunft. Idealerweise gehört deshalb die Aufgabe, neue Kontakte zu identifizieren und diese zu qualifizieren, zum Marketing. Verschiedene Online-Techniken mit hohem Automatiserungsgrad unterstützen sie dabei.

Kurz gesagt: Vertrieb und Marketing haben einen unterschiedlichen Fokus. Sie benötigen jeder für sich entsprechend differenzierte Werkzeuge.

Differenzierte Inhalte

Qualifizierte und unqualifizierte Kontakte sollten in separaten Systemen gehalten werden.

Kundeninformationen in Ihrem CRM sind hochqualifiziert. Mit allen Details zu Verträgen, finanziellen und betrieblichen Daten zu Rechnungen und Lieferadressen. CRM enthält primär Bestandskunden und einige neue Kunden, mit denen Angebots- und Auftragsverhandlungen bereits fortgeschritten sind. CRM-Daten sind in der Regel eng verknüpft mit dem internen Vertrags- und Finanzsystem. Ein Mix mit wenig oder nur teilweise qualifizierten Neukontakten ist deshalb wenig sinnvoll.

Der beste Platz für weniger qualifizierte Kundeninformationen ist eine eMarketing Datenbank. Sie enthält Datenfragmente von Interessenten, die noch nichts gekauft haben. Z.B. lediglich eine eMail-Adresse zum Newsletter abonnieren oder Broschüren herunterladen. Darunter befinden sich Studenten, Jobsuchende, Pressemitarbeiter, Investoren ohne Kaufinteresse sowie auch potentielle Kunden auf der Suche nach neuen Lösungen als Kandidaten fürs CRM.

Solange dieser Mix von Kontaktdaten noch nicht qualifiziert ist, ob Kandidaten mit Kaufinteresse dabei sind, gehören diese nicht ins CRM.

Verschiedene Größenordnungen

Verkaufsaktivitäten konzentrieren sich auf das Qualifizieren von konkreten Umsatzzielen. Marketingaktivitäten qualifizieren dagegen neue Kontakte Schritt für Schritt und sie pflegen auch die Beziehungen zu bestehenden Kunden, die längere Zeit einmal nichts gekauft haben.

Fakt ist, dass Verkaufen an bestehende Kunden um ein mehrfaches leichter ist als bei neuen Kunden. Das variiert je nach Industriezweig und Land um den Faktor 10 bis 50. D.h. man braucht bei einem Interessenten in der Qualifizierungsphase zwischen 10 und 50 mal mehr Kontakte, um etwas zu verkaufen als bei bestehenden Kunden.

Das gibt Anlass für einige Fragen: Wo sollte man unqualifizierte Kontakte zu pflegen? Wo ist der Prozess zum Identifizieren von Verkaufschancen am besten aufgehoben? Soll man das CRM mit einer Vielzahl unqualifizierter Kontakte belasten?

Key Performance Indikatoren (KPIs).

Um den Erfolg von Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu messen, muss man verschiedene Verfahren anwenden. Beides sind fundamental unterschiedliche Prozesse.

Das Ziel des Marketingteams ist, neue Kontakte mit geeigneten Online-Aktionen Schritt für Schritt zu qualifizieren, um daraus Kunden mit Kaufinteresse zu selektieren und diese dann an das Vertriebsteam zu übergeben.

Das Ziel des Vertriebs ist, Kunden mit Kaufinteresse zu betreuen und qualifiziert zu beraten - und zwar bis zum Auftrag mit den nachfolgenden Prozessen für Auslieferung, Service und Rechnungsstellung.

Die Frage ist: Ist es wirklich sinnvoll, zwei Teams mit unterschiedlichen Aufgabenstellungen und Erfolgszielen das gleiche System nutzen zu lassen?

Datenschutz und Recht

Die rechtlichen Regeln und Sicherungskriterien für die Datenhaltung und -nutzung sind für beide Kundenguppen unterschiedlich. Informationen im CRM sind ein wesentlcher Teil des Firmenvermögens. Diese Daten sind hinter einer Firewall zu sichern. Nach kommerziellem Recht besteht eine besondere Sorgfaltspflicht im Umgang mit diesen Daten. Zugriffsrecht haben nur autorisierte Personen, die sich zum Datenschutz verpflichtet haben.

Kundendaten im Online-Marketing System sind ebenso Teil des Firmenvermögens. Nach internationalem Datenschutzrecht hat jede Person, die einmal Daten für Online-Marketingzwecke übermittelt hat, das Recht ihre Daten einzusehen und zu aktualisieren. Am effektivsten und benutzerfreundlich geht dies über einen Online-Profile Service. Dieser ist Teil des Unternehmens-Firewall und bietet als Secure Server Zugriffsschutz durch Benutzerkennung und Passwortsicherung.

Die rechtlichen Anforderungen für Speicherung, Sicherung und Pflege von Kontaktdaten sind für Vertrieb und Marketing sehr unterschiedlich. Sie sind am besten mit getrennten Systemen zu erfüllen.

Resumee

So wie Unternehmen beide Teams für Marketing und Vertrieb benötigen, so brauchen sie auch zwei getrennte Systeme für Online Marketing und CRM - mit interner Vernetzung für den Datenabgleich. Jedes Team hat seinen eigenständigen Fokus und seine Rolle im Lebenszyklus von Kunden zu erfüllen.

Sollten Sie einen Prozessablauf definieren, um einen einfachen Informationsfluss zwischen Marketing- und Verkaufssystem zu gewährleisten? Selbstverständlich.

Sollten Sie diesen integrieren, synchronisieren und automatisieren? Wenn die Update-Frequenz und das Volumen groß genug sind, dann auf jeden Fall.

In jedem Falle brauchen Sie beide Systeme CRM und Online Marketing. Und das beste ist, sie separat zu halten, zu sichern und zu nutzen.

Über den Autor

Andrew Sanderson ist unabhängiger Consultant für eMail-Marketing mit Sitz in Heidelberg. Er war unter anderem für folgende Unternehmen tätig: Deutsche Investment Trust (Deutschland), Dun & Bradstreet (Deutschland), Pivotal Corporation (Großbritannien), Field Fisher Waterhouse (Großbritannien).

Als Direktor für Global eMarketing war Andrew Sanderson bei SAP für die Planung und Durchführung von eMarketing-Projekten für 85 Marketinggruppen in 37 Ländern verantwortlich. Zwischen 2000 und 2005 erzielte das eMarketing-Team eine Steigerung der eMail-Projekte um den Faktor 4 bei gleichzeitiger Produktivitätsverbesserung der eMarketing-Manager bei Kampagnen um den Faktor 2.

Mit der Analyse von über 2.800 Projekten hat sich Andrew Sanderson eine umfassende Basis zur Beurteilung der Effizienz von eMail-Marketing-Technologien geschaffen. Über seine Ergebnisse berichtete er auf einer Reihe internationaler Konferenzen. Bereits zweimal wurde er für die „Best Paper Presentation“ auf der jährlichen „Europe Direct“-Konferenz der Software- und Telekommunikationsindustrie ausgezeichnet.

Quelle: http://www.evalanche.com

Über SC-Networks und EVALANCHE

Die SC-Networks GmbH ist ein E-Mail Service Provider und Hersteller von EVALANCHE, eine der modernsten, webbasierten eMail-Marketing-Lösungen auf dem europäischen Markt.

EVALANCHE basiert auf neuester Web-Technologien und wird als Software-as-a-Service (SaaS) bereit gestellt. Die Applikation ist durch die Certified Senders Alliance zertifiziert und wurde speziell für Agenturen und Marketing-Abteilungen größerer Unternehmen entwickelt.

EVALANCHE wird weltweit von über 450 Unternehmen eingesetzt. Dazu zählen namhafte Firmen wie Adobe, IBM, BMW Motorsport, Sony, IDS Scheer, Magirus International, Red Bull Air Race, sueddeutsche.de, Harman, Nitro Snowboards, Kyocera Mita, seca, Siemens PLM, weit über 200 Hotels und mehrere Tourismusregionen, Top-Agenturen wie The Brand Union, GFB & Partner, straight.interactive, phocus communication, Zieltraffic, u.v.m..

Das Unternehmen, mit Sitz in Starnberg, wurde 1999 gegründet und unterhält eine Vertretung in der Schweiz, Österreich und Italien.

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