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Mailings, so geht’s richtig: Bestehende Reichweiten besser ausschöpfen

Werbetreibende machen bei ihren Mail-Kampagnen stets dieselben Fehler immer und immer wieder. Ein Erfahrungsbericht aus der Praxis einer Mediaagentur
Jan-Philip Ziebold | 03.02.2014

Erfolgreiche E-Mail-Kampagnen beruhen auf diversen Dingen, die man als Werbetreibender beachten muss. Da man nicht als einziger um die Gunst der Leser buhlt, sondern stets gegen Konkurrenz im Posteingang zu kämpfen hat, ist es besonders wichtig einige technische Aspekte nicht zu unterschätzen und ordentlich umzusetzen. Doch allzu oft kommt es vor, dass wesentliche Komponenten für den Erfolg der eigenen Werbekampagne nicht berücksichtigt werden. Und dies bedeutet schlicht einen Wettbewerbsnachteil für alle, die hier noch im Dornröschenschlaf verweilen.

In den letzten Jahren habe ich immer wieder festgestellt, dass Werbetreibende bei ihren Mail-Kampagnen quasi stets dieselben Fehler immer und immer wieder machen und am Ende den Werbekanal als „schlecht“, „bringt nichts“ abstempeln. Keinem Kanal passiert dies so oft wie dem E-Mail-Marketing und in keinem wird noch so oft nach dem Gießkannenprinzip gehandelt wie hier. Statt dem Fehler/Problem aber auf den Grund zu gehen, wird meist einfach noch mehr verschickt (um doch noch irgendwie „Response“ zu bekommen) und/oder immer günstigere Reichweiten gebucht. Ein Teufelskreis, da am Ende das Ergebnis meist stetig schlechter wird.

Statt jedoch einfach immer mehr oben drauf zu schütten, sollte man das bestehende Potenzial erst mal vollends ausschöpfen! Dies jedoch tun die wenigsten, teils mangels Wissens, teils mangels Überzeugung oder aufgrund von Angst. Aber das muss so nicht sein. Folgender Erfahrungsbericht soll Ihnen helfen, die richtigen Entscheidungen bei Ihrer Kampagnenplanung zu treffen.

Die meisten E-Mailings haben keinerlei technische Optimierung, teilweise bestehen diese nur aus Grafiken oder simpelsten Grafik- & Textkombinationen. Die Auswirkung könnte fataler nicht sein, denn locker 50%+ der Empfänger sieht diese E-Mailings erst gar nicht (schlechte Templatetechnik = erhöhte SPAM-Box- oder gar Full-Block-Wahrscheinlichkeit) oder nur fehlerhaft/ohne Bilder und damit ohne für ihn sichtbare Inhalte. Ihre Botschaft verpufft! Die anderen 50% sehen das Mailing, aber je nach Nutzer verpufft auch hier die Kampagnenaussage mangels Designanpassung an das Endgerät des Lesers (die Anzahl verschiedener Devices und deren möglicher Screenauflösungen ist quasi nahezu unüberschaubar geworden. Zudem stellt Touchsteuerung mittlerweile völlig andere Anforderungen an ein Mailing).

Das Fazit dieser groben Schnellbetrachtung ist denke ich allen klar: Werbetreibende lassen enorme Mengen an Potential einfach liegen. Es werden im E-Mail-Marketing stetig Millionen Menschen angeschrieben, von denen nur ein Bruchteil die Werbemail überhaupt wahrnimmt/beachtet oder beachten kann. 2014 wird die gezielte und nachhaltige Mailing-Optimierung - für eine universelle Lesbarkeit Ihrer Werbebotschaft - endgültig von der Kür zur Pflicht!

Ein weiterer und sehr schwerwiegender Fehler, den meist Unternehmen begehen, die schon etwas weiter mit Ihren Kenntnisse im E-Mail-Marketing sind - und durchaus E-Mails optimieren/technisch „bauen“ – ist, dass sie diese Mailings von normalen Web-Programmierern umsetzen lassen. Nach dem Motto: „Du hast unsere Webseite gebaut, dann kannst Du doch auch sicher ein Mail-Template bauen“. Ansatz grundsätzlich logisch, Ergebnis aber leider oft grausam.
Ein guter Template-Ersteller ist soweit weg von einem Standardprogrammierer wie ein Steinhauer von einem Maler – beides Künstler, aber dennoch stark verschieden aufgestellt in ihren jeweiligen Kernkompetenzen.

Ein Template-Ersteller muss umfassende Aspekte berücksichtigen und neben allgemeiner HTML & Co. Kenntnis, viel Kenntnis über E-Mail-Clients, ISP/ESP Provider-Richtlinien und andere Mail-spezifische Elemente besitzen. Dies muss zudem auch Hand in Hand mit dem Designer eines Mailings geschehen, da auch hier viele Fallstricke vorhanden sind und somit relevant für den Kampagnenerfolg sind. Beachtet man diese Aspekte nicht, landet solch ein Template wegen grundlegender technischer Fehler schnell als Spam im Junk-Ordner der Empfänger (und im Durchschnitt sind es von 1.000 E-Mails, die im Spamordner landen, weniger als zwei E-Mails, also 0,17%, die von den Empfängen aktiv zurückgeholt werden). Laut einer Untersuchung von Return Path liegt es in gut 17% der Fälle, in denen E-Mails nicht in den Posteingang gingen, rein an den Inhalten, die zur Filterung führen.

Man könnte jetzt über dutzende technische Raffinessen, Probleme und Herausforderungen schreiben, aber dies würde den Rahmen eines Artikels sprengen und gehört eher in ein eigenes Buch zum Thema und somit nicht hier her. Daher möchte ich mich im nachfolgenden Beitrag auf zwei Themen kurz und prägnant konzentrieren, die sehr wesentlich den Kampagnenerfolg eines jeden Mailings beeinflussen: Mail-Grafiken und Responsive Design.

Viel Spass beim lesen,
Jan-Philip Ziebold

P.s. den Gesamten Beitrag inkl. dem zweiten Teil "Mail-Grafiken und Response Design" finden Sie diesem Artikel auch als PDF beigefügt.

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