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Mobifying – Die neue Herausforderung für eMarketer

Neueste Zahlen diverser Studien belegen: Noch bevor das Jahr zu Ende geht, werden mehr E-Mails auf Smartphones und Tablet-PCs gelesen als auf herkömmlichem Wege. Dies stellt neue Anforderungen an die Gestaltung von Newslettern und E-Mailings.

Werden bestimmte Grundregeln beachtet, kann für mobile Leser trotz kleinerer Displays und erschwerten Bedingungen dennoch ein ähnlich gutes “Lesegefühl“ erreicht werden, wie für Desktop- und Webmail-Leser. Es ist nicht immer notwendig, eine extra Version für mobile Endgeräte zu erstellen, denn dies erfordert mehr Zeit, zusätzlicheTests und finanziellen Aufwand.
Meist ist es ausreichend, ein gutes Template zu erstellen, welches “universal“ funktioniert, d.h. auf möglichst vielen Geräten. Hierbei wird Altbewährtes nicht unbedingt außer Kraft gesetzt. Was z.B. nach wie vor Bestand hat ist: „Je kürzer und prägnanter, desto besser!“. Nur lautet die Devise jetzt „ultrakurz“. Das soll nicht heißen, dass kaum noch Content transportiert werden kann. Er muss schlichtweg umsichtiger verpackt und präsentiert werden.
Die nachfolgenden Tipps sollen Ihnen dabei Denkanstöße bieten:

1. Der Absender
Der Absender muss nach wie vor eindeutig identifizierbar sein – dies gilt für PC und Smartphone gleichermaßen. Wer auf Nummer sicher gehen möchte, bleibt unter der 22 Zeichen Marke. Der Empfänger, gleich wo er liest, muss auf den ersten Blick sehen, wer ihm schreibt. Dies ist neben dem Subjekt die ausschlaggebendste Information für die Entscheidung die E-Mail zu öffnen oder zu löschen.

2. Die Betreffzeile / Subjekt
Ein Subjekt, das auch bei Smartphones gut ankommt, ist kurz, prägnant und im Idealfall maximal 32 Zeichen lang. Wichtige Wörter sollten unbedingt vorne angeordnet werden. Wiederholen Sie auf keinen Fall den Absender im Subjekt, denn dies vergeudet unnötig Platz.

3. Webview
Das Angebot, diese E-Mail in einem Webbrowser zu öffnen, z.B. wenn Bilder nicht richtig geladen wurden oder zu viel Content enthalten ist, darf nach wie vor nicht fehlen. Allerdings wird der Verweis darauf sichtlich kürzer.
Aus „Wenn diese E-Mail nicht vollständig angezeigt wird, klicken Sie bitte hier.“ Wird ein schlichtes „Webansicht“ oder „Browserview“. Dies spart Platz, fällt aber trotzdem auf – zumal die Leser zwischenzeitlich gelernt haben, was diese Worte bedeuten.

4. Headline / Erster Satz
Neben dem Absender und dem Subjekt ist die Headline oder der erste Satz das nächste, was der Smartphone-Leser zu sehen bekommt. Wer sich jetzt in Strukturhinweisen verzettelt, verschenkt wertvollen Platz und wichtige Informationen.

Bsp.:
Bitte nehmen Sie den Absender xyz@absender.com in das Adressbuch Ihres
E-Mail-Programms auf, um den Erhalt zukünftiger Nachrichten zu gewährleisten.
Wenn diese E-Mail nicht vollständig angezeigt wird, klicken Sie bitte hier.
Wenn Sie keine weiteren Informationen von uns erhalten möchten, können Sie sich hier austragen.
Sicherlich sind dies wichtige Informationen, doch sie können auch an anderer Stelle sinnvoll platziert werden, z.B. im Disclaimer am Ende der E-Mail.
Besser genutzt ist der erste Satz mit einer starken Headline, die dem Empfänger den letzten Anstoß zur Öffnung gibt.

5. Content
Der Inhalt Ihrer E-Mail sollte kurz, übersichtlich und gut strukturiert sein. Vermeiden Sie zusätzliche Navigationsleisten oder mehrspaltige Aufteilungen. Nutzen Sie lieber Headlines, Bulletpoints und Zeilenabstände um klare Strukturen und mehr Übersichtlichkeit zu schaffen
Ihre Schriftgröße sollte mindestens 12px betragen, da manche mobile Geräte andernfalls die Schrift automatisch anpassen und somit Ihr Layout zerstören könnten. Für Überschriften liegt ein guter Durchschnittswert bei 22px Schriftgröße.

6. Images
Es wird nicht verlangt, dass plötzlich alle Bilder aus E-Mails und Newslettern verschwinden, jedoch sollten Sie bedenken, welche Bilder tatsächlich notwendig sind, um Ihre Botschaft zu transportieren. Viele mobile Clients unterdrücken Bilder, daher sollten Sie vorher testen, wie Ihre E-Mail in diesem Fall dargestellt wird. Definieren Sie unbedingt immer ein Alt-Tag zu Ihrem Bild, damit der Empfänger vorher abschätzen kann, ob es sich für ihn lohnt, die Bilder nachzuladen. Auch sollten Bilder immer verlinkt sein.
Das Verhältnis von Text zu Bild sollte max. 75 % zu 25% betragen. Bitte bedenken Sie, dass nach wie vor nicht jeder Smartphone-User eine Flatrate nutzen kann und die Downloadgeschwindigkeiten von Ort zu Ort variieren. Wenn ein Empfänger bereits beim Laden Ihrer E-Mail genervt ist, wird er kaum in Stimmung sein, weiter zu lesen oder gar zu klicken und erneute Kosten und Ladezeiten in Kauf zu nehmen. Um dem Rechnung zu tragen, empfiehlt das World Wide Web Consortium eine Gesamtgröße für E-Mails von 20 KB.

7. Links / Buttons
Ob Maus oder Finger – Links sollten prominent platziert sein, leicht zu finden sein und ebenso leicht zu klicken sein. Um nicht „daneben“ zu klicken, sollte genügend Abstand zwischen den einzelnen Links bestehen. Im Idealfall hat der Link sogar eine ganze Zeile für sich allein mit einer vorangestellten und einer nachfolgenden Leerzeile.
Wichtige Call-to-Action-Buttons sollten oben und mittig angeordnet werden, damit sie schnell ins Auge fallen. Apples Human Interface Guidelines geben beispielsweise einen Größenwert von 44 x 44 Pixel als optimale Buttongröße vor.
Halten Sie zudem mit Telefonnummern ausreichend Abstand zu Links, da diese in vielen Mobile -Devices ebenfalls automatisch klickbar und somit anwählbar sind. Dies eignet sich natürlich hervorragend zur Bewerbung von Support- oder Bestellhotlines.

8. Landingpages
Da die E-Mail mit 20 KB Größe doch recht begrenzt ist, lohnt es sich, weiterführenden Content auszulagern. Sogenannte Landingpages schaffen Abhilfe. Da diese unter Umständen ebenfalls mit mobilen Endgeräten aufgerufen werden, sollten Sie Folgendes beachten: Vermeiden Sie unbedingt Flash, Javascript, Frames und Pop-ups und strukturieren Sie die Seite ähnlich wie Ihre E-Mail mit Headlines, Bulletpoints und deutlichen Textabsätzen.

9. Versandformat
Wie bisher gilt: Immer eine alternative Text-Version mit senden. Das sogenannte Multipart-Format bietet dem Empfänger größtmögliche Freiheiten, was die persönlichen Lesepräferenzen angeht.

10. Testen
Nach wie vor gilt: Kein Send-Out ohne vorherigen Test. Sie entscheiden dabei selbst, wie umfangreich Sie die Tests gestalten möchten und welche Endgeräte Sie dabei einbeziehen möchten. Es ist sicher unrealistisch alle Displaygrößen, alle Handys und alle Tablets einzubeziehen. Worauf Sie Ihren Fokus richten sollen, ermitteln Sie am besten durch eine Auswertung Ihrer Zielgruppe und deren Verhalten.
Auch der Versandzeitpunkt sollte ggf. neu überdacht werden. So wird zum Beispiel beobachtet, dass am Wochenende verstärkt mobil gelesen wird und das Verhältnis unter der Woche dann wieder zu Gunsten des PCs kippt.
Generell lässt sich festhalten, dass sich die mobile Nutzung von E-Mailings rasant entwickelt. Neue Benchmarks werden gesetzt und erste Best Practices entwickelt. Klar ist jedoch bereits jetzt, dass mobile Geräte – egal ob Smartphones oder Tablets - nicht mehr außer Acht gelassen werden dürfen.