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Mobile Zielgruppen werden zur Herausforderung für das E-Mail Marketing

Mobile Nutzungssituation und technische Handicaps in der Darstellung erfordern besonderes E-Mail Marketing für Handy- und Smartphone-Nutzer
artegic AG | 05.08.2009

Das mobile Internet ist endgültig Realität. Die Nutzung mobiler Datendienste via Handy ist in den letzten Jahren sprunghaft gestiegen. Ein Trend, auf den E-Mail Marketing treibende Unternehmen jedoch noch nicht ausreichend vorbereitet scheinen. Handicaps in der Darstellung sowie besondere Nutzerpräferenzen mobiler Empfänger sind eine Herausforderung, auf die sich E-Mail Marketer einstellen müssen, um diese wichtige Zielgruppe nicht zu verlieren.

Bis 2012 sollen mehr als 20 Millionen Deutsche mit Handy, Smartphone und Co. ins Netz starten. Das sind mehr als doppelt so viele wie noch 2008 – so eine Studie von Deloitte. Damit wird auch die E-Mail als Kommunikationsmittel zum Alltag auf dem mobilen Endgerät. So prognostiziert Gartner, dass bis 2012 weltweit bereits rund 20 Prozent aller E-Mails mobil versendet oder gelesen werden.

Auch eine Umfrage des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. belegt: Bereits heute nutzt jeder dritte Handybesitzer (35 Prozent) mobile Internetdienste wie E-Mail. Im Management-Bereich sind es bereits doppelt so viele (Marketing Sherpa; Visto).

Jenseits des klassischen E-Mail Marketings: Anwendungssituation und Technik

Die ständig fortschreitende Entwicklung der mobilen Endgeräte sorgt für eine bessere Handhabung von mobilen Internetdiensten. Dass dies in der Vergangenheit ein Hindernis war, zeigt die Nutzung mobiler E-Mails zwischen den verschiedenen Gerätetypen. Mobile E-Mails nutzen zwar nur 13,1% der Handy User, aber 35,4% der Smartphone User und sogar 75,4% der iPhone Besitzer (ComScore).

Für das mobile E-Mail Marketing ist die nach wie vor uneinheitliche Technik jedoch mit zum Teil deutlichen Handicaps verbunden.
Die kleine Displaygröße, der geringe Umfang des darstellbaren Textes, die Fähigkeit zur Darstellung von HTML sowie die Reaktionsmöglichkeiten werden zur Herausforderung für das Marketing. Denn diese Parameter sind abhängig vom eingesetzten Betriebssystem des mobilen Endgeräts sowie dem verwendeten E-Mail Client und -Browser – letztlich sogar von den Einstellungen des einzelnen Empfängers.

Aber nicht nur technische Restriktionen unterscheiden Mobile E-Mail Marketing vom klassischen Pendant. Aus der mobilen Situation heraus entstehen vor allem andere Nutzungspräferenzen mobiler Empfänger und damit andere Anforderungen an Inhalt und Gestaltung.
„Wer glaubt, Mobile E-Mail Marketing bedeute Newsletter auf dem Handy zu lesen, liegt falsch. Mobile E-Mail Marketing muss sich einer völlig anderen Nutzungssituation und technischen Restriktionen stellen, die für klassisches E-Mail Marketing zum Killer werden können. Doch gerade aus dieser Herausforderung ergeben sich auch ganz besondere Möglichkeiten, die Mobile E-Mail Marketing zu einem hochinteressanten Kanal machen“, so Stefan von Lieven, CEO der artegic AG

Mobile E-Mail Marketing in der Praxis

In der Praxis sollten E-Mail Marketer zunächst feststellen wie viele mobile Empfänger sie wirklich erreichen. Dazu können die Abonnenten befragt, Logfiles nach User-Agents ausgewertet oder E-Mail Marketing Systeme mit entsprechender Erkennung eingesetzt werden. Ist im Ergebnis eine starke Gruppe von mobilen Nutzern im Verteiler, gilt es, das E-Mail Marketing mobilfähig zu machen:

Darstellbarkeit
Viele mobile Endgeräte können HTML-Mails nicht oder nur unvollständig anzeigen. Es ist daher ratsam eine Textversion des E-Mail Newsletters – z.B. als Multipart – anzubieten. Da mobile Browser meist über eine bessere Darstellung verfügen als mobile E-Mail Clients, sollte zumindest eine alternative HTML-Darstellung (Online Version) verlinkt werden.

Umfang
Kleine Displays und eine geringe Menge darstellbaren Textes machen ein Credo aktueller denn je: fasse Dich kurz! Dies gilt sowohl für den Inhalt wie auch für Absendername und Betreffzeile, in denen wichtige Keywords an den Anfang gestellt werden sollten.

Inhalt
Denken Sie an die besonderen Nutzungspräferenzen mobiler User. Klassische Newsletter werden kaum mobil gelesen. Mobil relevant sind kompakte Service-Mitteilungen oder Informationen, die bei Warte- oder Pausenzeiten als Einstig zu weiteren Informationen im mobilen Web dienen können.

mobile Zielseiten (Landingpages)
Oft vergessen wird die Welt nach dem Klick. Auch Zielseiten sollten mobilfähig sein, kein Java-Script enthalten und auf die verminderte Displaybreite ausgerichtet sein. Ebenso sollte auf komplizierte Reaktionswege wie Formulareingaben verzichtet werden.

Mindestens Mobile Ready
Nicht alle E-Mails werden mobil gelesen. (Genau gesagt ist es eine Kunst, das mobile Lesen von E-Mails überhaupt zu erreichen). Newsletter oder grafisch umfangreiche E-Mails werden dann zwar ggf. mobil empfangen, aber erst auf dem PC gelesen. Es ist also nicht immer notwendig, jede E-Mail-Kommunikation mobilfähig zu gestalten. Bedenken Sie jedoch: Die Relevanz aus Betreff und dem ersten erkennbaren Inhalt entscheidet mitunter, ob Ihre Nachricht überhaupt bis zum Lesen auf dem PC überlebt. Nutzen Sie daher Absender, den Betreff und den Textanfang, um das Interesse ausreichend zu wecken, damit die E-Mail nicht direkt als irrelevant gelöscht wird.

Mobile RSS - die Alternative
Ein interessanter Blick über den Tellerrand und mitunter eine Alternative zur mobilen E-Mail sind mobile RSS-Feeds. RSS kommt dem Bedürfnis nach kompakter Information noch stärker entgegen als E-Mail. Zudem stehen die einzelnen Mitteilungen im Rahmen des jeweils exklusiven Feeds nicht in Konkurrenz zu einer Vielzahl eintreffender anderer Mails. Viele Handys unterstützen heute bereits RSS, da es plattformunabhängig ist.

Die vollständge Checkliste mit insgesamt 19 Aspekten und Praxistipps für mobiles E-Mail Marketing kann kostenlos heruntergeladen werden unter: http://www.artegic.de/mobilecheckliste