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Moderner Antrieb in der Kundenkommunikation bei MTU Friedrichshafen

In der weltweiten Vertriebskommunikation der MTU ist das E-Mail Marketing ein wichtiger Erfolgsfaktor.

Die MTU Friedrichshafen GmbH zählt zu den weltweit führenden Herstellern von schnelllaufenden Dieselmotoren und kompletten Antriebssystemen. Zur Unterstützung der globalen Vertriebsstruktur setzt die MTU auf die Vorteile des vertriebswirksamen Einsatzes des E-Mail Marketings. In der Ausgangssituation sind monatlich ein mehrseitiger PDF-Newsletter über den weltweiten Verteiler, der aus Vertriebspartnern und autorisierten Händlern besteht, per E-Mail versendet worden. Ziel war es, für den aufwändigen redaktionellen Erstellungsprozess relevante Erfolgsfaktoren zu generieren, denen eine Messung zugrunde liegt.


Wie kann die Kundenkommunikation an die weltweiten Vertriebspartner aufgewertet und eine höhere Wirkung erreicht werden?
Diese Aufgabenstellung wurde im Marketing des internationalen Motorenherstellers initiiert. Im Wechselspiel zwischen internem Projektteam und Online-Agentur wurden die Anforderungen für einen Relaunch des Kundendialogs identifiziert. Vergleichbar mit der Entwicklung von neuen Antriebsformen und -techniken für Fahrzeuge, galt es eine neue effiziente und moderne Antriebsform und -technik in der Kundenkommunikation für MTU Friedrichshafen aufzubauen.


Welche Herausforderungen und Zielwerte bestimmen den Erfolg in der B2B-Kundenansprache?
In allen Phasen des Vertriebsprozesses, angefangen bei der Bedarfsermittlung, der Konzeption, der Verhandlung bis zum Verkaufsabschluss sind zunehmend mehr Personen involviert. Darüber hinaus beansprucht die Kundengewinnung zunehmend längere Zeiträume. Für das Marketing bedeutet dies, alle Personen, die in den Vertriebsprozess eingebunden sind, mit relevanten Unternehmens-, Produkt- und Marktinformationen zu versorgen und zu unterstützen. Die Informationsgenerierung und -bereitstellung muss sich durch Kontinuität und durch optimales Timing in der Zustellung auszeichnen.
Verstärkt durch die Größenordnung des Unternehmens, die Komplexität des Produktportfolios und die vernetzten Beziehungsstrukturen im Absatzmarkt ist im E-Mail Newsletter ein klares und verbindliches Informationsraster gefordert. Aus diesem Grunde ist in der inhaltlichen Konzeption ein nachhaltiges Rubrikenprofil entwickelt worden, mit dem Fokus auf Übersichtlichkeit und Widererkennung für die Zielgruppen.


Die Visualisierung sichert den ersten Eindruck und die Informationsqualität
Damit die Empfänger beim Öffnen des E-Mail Newsletters in ihren E-Mail Clients die Wertigkeit der Informationen erkennen, verbindet das Design des MTU Newsletters die Corporate Identity der Marke MTU mit der visuellen Umsetzung der inhaltlichen Konzeption und mit den spezifischen Gestaltungsgrundsätzen für E-Mail Newsletter. Im Rahmen des Corporate Design und des Web Styleguide vermittelt das Screendesign eine werthaltige und moderne Kundenansprache. Die innovative Wirkung unterstützt besonders die Informationsqualität.


Individualisierung – die Voraussetzung für Relevanz
Die Content-Qualität wird durch den zentralen Marketingbereich koordiniert, der die regionalen Informationen aus den drei globalen Vertriebszentren Friedrichshafen, Singapur und Detroit zusammenführt. In enger Abstimmung mit dem dezentralen Vertrieb werden die relevanten Inhalte für das Rubrikenprofil erstellt. Die individuelle Ansprache orientiert sich an dem Zielgruppen-Splitting aus den drei regionalen Vertriebszentren. Die Relevanz wird erzielt, indem die Empfänger entsprechend ihrer Region die lokalen Marktinformationen und unter Berücksichtigung der verschiedenen Zeitzonen zeitnah zugestellt werden.


E-Mail Marketing mit Stand-alone Informationen
Neben einem Informationsportal für die Vertriebspartner wird dem E-Mail Newsletter die Aufgabe zuteil neue und zeitkritische Inhalte kurz und prägnant zu kommunizieren. Zu weiterführenden Informationen führen Verlinkungen auf speziell erstellte Landing-Pages, die in der Aufmachung dem E-Mail Newsletter entsprechen.


Messung und die Auswertung sind das Herzstück
Zur Ermittlung der Erfolgsfaktoren stellen Messung und Auswertung der Klick-Aktivitäten das Herzstück in der Kommunikationsleistung dar. Die Marketers gewinnen neue Erkenntnisse über die Interessen und Bedürfnisse der Adressaten. Mit Unterstützung der Expertisen aus der Online-Agentur wird ein dynamisches E-Mail Marketing angewendet, das zum einen inhaltliche Anpassungen ermöglicht und zum anderen eine Chance für Innovation bietet. Das Marketing-Controlling kann durch die vorhandene Messbarkeit von Aufwand und Nutzen optimal planen und budgetieren.


Roll-Out des E-Mail Marketing bringt mehr PS in den Kundendialog
Zur Intensivierung der Kundenkommunikation wird das E-Mail Marketing durch das Einladungsmanagement von MTU, zur weltweiten Planung von Messen und Events, ausgeweitet. Hier wird die Stärke des professionellen E-Mail Marketings zur Erhöhung des Responses mit personalisierten Landing-Pages und mit der Generierung von verhaltensgesteuerten E-Mail Abfolgen ausgenutzt. Die angereicherten Response-Daten werden aus dem eingesetzten E-Mail Marketing-System für das zentrale Datenhaltungssystem SAP CRM bereitgestellt.

Betreut wird die MTU in der Kundenkommunikation von der Online-Marketing Agentur Columbus Interactive GmbH (www.columbus-interactive.de).