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Newsletter-Anmeldeprozesse erfolgreich umsetzen

40 Kriterien für eine optimale Anmeldequote
Inxmail GmbH | 25.08.2006

von Christoph Lemke
Das zentrale Element für die Anmeldung an einen E-Mail-Newsletter ist das Registrierungsformular der Anmeldeseite. Aufbau, Formulierung und Gestaltung dieser Webseite haben entscheidenden Einfluss auf die Anmeldequote der Interessenten. Doch dem Registrierungsformular wird oft zu wenig Beachtung geschenkt, die Konsequenz manifestiert sich in niedrigen Anmeldequoten. Im Rahmen einer umfangreichen Studie der Inxmail GmbH werden 40 Kriterien vorgestellt, deren Einhaltung hohe Anmeldequoten garantiert.

Umfangreicher Kriterienkatalog

Eine erfolgreich umgesetzte Anmeldeseite beinhaltet weitaus mehr Überlegungen als die Festlegung auf ein funktionales Design und die sinnvolle Abfrage von Abonnentendaten. Insgesamt ergeben sich 40 Kriterien für folgende fünf Bereiche:
1) Auffindbarkeit
2) Rechtsvorschriften
3) Usability
4) Technik
5) Benutzerhinweise

Die Auffindbarkeit der Anmeldeseite spielt eine wesentliche Rolle. Das Newsletter-Abonnement sollte an prominenter Stelle auf der Website integriert werden, so dass potenzielle Abonnenten auf den Service aufmerksam werden. Rechtskonformität ist ein weiterer wichtiger Baustein. Der Gesetzgeber schreibt z.B. vor, dass der Abonnent vor der Anmeldung über sein Widerspruchsrecht aufzuklären ist.

Der Bereich Usability beinhaltet Kriterien, die den allgemeinen Aufbau und die Gestaltung des Registrierungsformulars beschreiben. Hier ist vor allem die Anzahl der auszufüllenden Pflichtfelder wichtig, denn jedes zusätzliche Pflichtfeld verringert die Anmeldequote. Die Benutzerfreundlichkeit wird z.B. durch Validierung der Anmeldedaten unterstützt, die der Kategorie Technik zugeordnet sind.

Ein sehr wichtiges, aber oft vernachlässigtes Thema bei der Anmeldung ist die Unterstützung des Interessenten durch geeignete Benutzerhinweise. Diese machen komplizierte Anmeldeprozesse wie das Double Opt-In verständlich oder gehen auf die SPAM-Problematik ein.

Ergebnisse der Studie

Dass dem Thema Newsletter-Anmeldeprozesse höchste Beachtung beizumessen ist zeigen die Ergebnisse der Inxmail-Studie, die die Newsletter-Anmeldeprozesse von 30 großen deutschen Unternehmen anhand des Kriterienkatalogs bewertet. Die Resultate sind häufig weit von einer optimalen Umsetzung entfernt.

Die Kategorien Usability und Technik weisen die besten Resultate auf. Dieses Ergebnis ist darauf zurückzuführen, dass hier keine spezifischen E-Mail-Marketing Kenntnisse notwendig sind. Nur zwei der Unternehmen sorgen durch die Präsenz des Newsletters auf der Startseite für eine optimale Auffindbarkeit. In allen anderen Fällen erfolgt eine zeitraubende Suche innerhalb der Webseiten.

Sobald ein vertieftes Verständnis im Bereich E-Mail-Marketing notwendig ist fallen die Ergebnisse deutlich schwächer aus, wie die Bewertungen der Kategorien Rechtsvorschriften und Benutzerhinweise belegen. Die rechtlichen Rahmenbedingungen des E-Mail-Marketings werden nur unzureichend umgesetzt. Der Hinweis zum Widerspruchsrecht findet sich bei 42% der Anmeldeseiten, die Einhaltung der Datensparsamkeit wird nur zu 35% erfüllt.

Die Bewertung der Kategorie Benutzerhinweise zeigt, dass die Anbieter den Anmeldeprozess nicht aus Sicht des Interessenten betrachten und damit auch nicht die möglichen Hürden zur erfolgreichen Abonnierung erkennen. Ein Beispiel: Beim Anmeldeverfahren Double Opt-In gehen viele Interessenten verloren, die diesen Prozess nicht nachvollziehen können bzw. nicht verstehen. Durch entsprechende Hinweise zu diesem Verfahren kann die Abbrecherquote während des Anmeldeprozesses auf ein Minimum reduziert werden.

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