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Nürburgring gewinnt Adressen von Besuchern

Qualifizierte Adressen sind oftmals teuer und hart erkämpft. Insbesondere im Eventbereich ist Customer-Relationship- Management schwierig.
promio.net GmbH | 06.12.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Qualifizierte Adressen sind oftmals teuer und hart erkämpft. Insbesondere im Eventbereich ist Customer-Relationship-Management schwierig. Meist handelt es sich um Nischenprodukte mit hochpreisigen Eintrittskarten, die nicht direkt über den Veranstalter erworben werden. Somit verfügt der Veranstalter selbst oft nur über wenige Adressen.

Nürburgring Automotive GmbH bietet vielfältige Events und Touristenattraktionen an, die offline und online beworben werden. So gibt es zum Beispiel Konzerte, Backstage-Touren und Aktivitäten rund um die Rennstrecke. Seit August 2010 versendet Nürburgring monatlich einen Newsletter.


Bei Events die Adressen der Teilnehmer gewinnen

Die Adressen der Besucher vor Ort über Incentives zu generieren und dann über weitere Angebote zu informieren, erscheint sinnvoll. Je hochwertiger jedoch die Anreize sind, desto schlechter ist die Qualität der Adressen. Wird anschließend Printwerbung verschickt, ist die Auswertung oft problematisch. Andererseits sollte die Kundenbeziehung unbedingt weiter ausgebaut werden, wenn der Kunde ein Event besucht und auf diesem gezielt Informationen angefordert hat.


Nürburgringbesucher fordern vor Ort Newsletter an

Nürburgring Automotive GmbH bewirbt seinen Newsletter über die Webseite und über Gewinnspielkarten. Besucher des Nürburgrings können vor Ort durch das Ausfüllen der Karte ein Formel-1-VIP-Paket gewinnen. Die Felder auf der Karte beinhalten neben der postalischen Adresse auch die E-Mail-Adresse und eine Check-Box für das Opt-In. Der Teilnehmer kann eine Reihe von Interessen ankreuzen und sein Geschlecht angeben. Bis dato wurden die gewonnenen Adressen nicht im E-Mail-Marketing genutzt, da der Aufwand des manuellen Erfassens zu hoch erschien.


Rechtssichere Einwilligung steht im Vordergrund

Ziel des Projektes war es, einen automatisierten Prozess zu schaffen, bei dem die Altdaten zunächst digitalisiert werden. Von Besuchern, die nicht nur ihre E-Mail-Adresse angegeben haben sondern auch den Haken für die Werbeerlaubnis gesetzt haben, soll ein Double-Opt-In (DOI) eingeholt werden. Dazu wurde eine Agentur gefunden, die die Daten aus den Gewinnspielkarten digitalisiert und in csv-Dateien zur Verfügung stellt.

Die Adressen wurden in drei Gruppen eingeteilt. Zum einen die Gruppe, die keine E-Mail-Adresse angegeben haben, zweitens die Gruppe, bei der eine E-Mail-Adresse gefunden werden konnte und die letzte Gruppe, bei der das Feld E-Mail ausgefüllt und der Haken gesetzt war. Eine Willkommensmail mit DOI-Link wurde nur an die letzte Gruppe versendet. Die Klicker werden automatisch zu Newsletter-Abonnenten, der Rest geht nicht in den Adressbestand über.


Außergewöhnliche Response-Quoten trotz Zeitverzug

Das DOI-Mailing wurde im ersten Test an 1.282 Adressen versendet. Eine Klickrate von vierzig Prozent und eine Konversion von 34 Prozent wurden erreicht. Folglich konnten von 1.282 Adressen 441 in Newsletter-Abonnenten konvertiert werden. Obwohl zwischen dem Ausfüllen der Karte und dem Versand des DOI-Mailings teilweise bis zu einem halben Jahr verstrichen ist, ist die Resonanz ausgesprochen gut. Der Adressbestand von Nürburgring konnte durch die Kombination von Online- und Offlineaktivitäten sogar um fünf Prozent vergrößert werden.


Neuer Prozess soll langfristig Adressen generieren

Weil die angeschriebenen Adressen selbst Besucher des Nürburgrings waren, sind sie besonders affin für die Produkte rund um die Rennstrecke. Die Adressen der Besucher vor Ort abzufangen und ihnen weitere Angebote zukommen zu lassen, minimiert Streuverluste erheblich. Trotz des Medienbruchs von Print zu E-Mail und des verhältnismäßig attraktiven Incentives bestätigen 34 Prozent der Gewinnspiel-Teilnehmer ihre Newsletter-Anforderung. Darüber hinaus können sich Adressen, die nicht bestätigt haben, als Hot oder Warm Leads herausstellen.

Der Nürburgring-Prozess ist langfristig ausgelegt: Mittlerweile werden neue Gewinnspiel-Adressen regelmäßig automatisiert, vom Versandsystem importiert und erhalten das Bestätigungsmailing. Mit kürzerem Zeitabstand zwischen Besuch des Events und Versand der DOI-Mail wird die Konversionsrate weiter steigen. Denkbar sind auch Weiterentwicklungen, durch die sämtliche Customer-Touchpoints durchdrungen werden. Per SMS an Gewinnspielen teilnehmen oder Bonusaktionen in Hotels sind Optionen. Eventveranstalter können von ihren Besuchern über Gewinnspiele Kontakte gewinnen und zeitnah Kundenbindungsmaßnahmen einleiten: Offline-Adressgenerierung wird effizient und zukunftsfähig.