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Öffnungs- und Klickrate richtig messen

Die Stärke von E-Mail-Marketing ist die bequeme und genaue Erfolgskontrolle. Aber stimmen Ihre Zahlen auch wirklich?
Torsten Schwarz | 19.07.2005


Kennzahlen werden oft und gerne für die Beurteilung von Marketingerfolgen genutzt. Besonders im E-Mail-Marketing sind sie bequem erfassbar und damit meistens verfügbar. Solche Kennzahlen
können jedoch unterschiedlich erhoben werden. Ein Blick hinter die Kulissen von Öffnungs- und Klickrate lohnt sich also.

Oft sind die Zahlen nicht bekannt
Nicht selten werden Systeme verwandt, die überhaupt keine Erfolgsmessung erlauben. Nicht wenige Unternehmen betreiben ihr E-Mail-Marketing mit selbstgestrickten Lösungen, weil die Unternehmens-IT ja auch ihre Existenzberechtigung haben will. Wenn Sie nun endlich die Zahlen haben, geht das Rätseln los: was messen wir eigentlich:

Adressaten: Anzahl der E-Mail-Adressen, an die ein E-Mailing geht
Viele Firmen versenden mit einer Software, die kein vernünftiges Bounce-Managment hat. Das heißt, das viele tote Adressen drin sind. Vorteil: der Verteiler sieht richtig groß aus. Nachteil: erstens sind die Öffnungs- und Klickraten niedriger und zweitens werden Mailings, die viele Fehler produzieren, von manchen Providern als vermeintlicher Spam geblockt. Werden wichtige Kenngrößen, wie Öffnungs- und Klickrate, auf der Basis der Adressaten ermittelt, sollte dieser Wert als „brutto“ gekennzeichnet werden. Besser ist es, gleich mit der Anzahl der Empfänger – also netto - zu arbeiten.

Empfänger: Anzahl der Adressaten, die das E-Mailing erhalten
Eine gute Software weist aus, welche E-Mails auch den Empfänger erreicht haben und welche mit Fehlermeldungen zurück kamen. Nach definierten Regeln werden E-Mail-Adressen aus dem Verteiler entfernt, wenn eine Zustellung partout nicht möglich ist.

Öffnungsrate: Anteil der Empfänger, die eine E-Mail geöffnet haben
Jeder redet von Öffnungsraten, aber nicht immer ist klar, was gemeint ist. Die (korrekte) Netto-Öffnungsrate bezieht sich auf die Empfänger. Die Brutto-Öffnungsrate auf die Adressaten. Einfache Software misst, wenn eine E-Mail geöffnet wird. Öffnet die gleiche Person zweimal, wird auf zweimal gemessen. Der so ermittelte Wert heißt eigentlich „Mehrfachöffnungsrate“ und liegt naturgemäß höher als die korrekt gemessene Öffnungsrate. Manche Unternehmen verwenden die Mehrfachöffnungsrate als Indikator dafür, wie gut ein Mailing ankam.

Klickrate: Anteil der Empfänger, die mindestens einen Link in einer E-Mail angeklickt haben
Auch bei der Klickrate gibt es oft Unklarheiten. Es gibt mehrere anklickbare Links und jeder Empfänger kann mehrfach klicken. Vielfältige Möglichkeiten also, diesen Wert künstlich nach oben zu manipulieren. Auch hier gibt es Fachbegriffe:
- Brutto-Klickrate: Anteil der Adressaten, die mindestens einen Link in einer E-Mail angeklickt haben
- Mehrfachklickrate: Anzahl aller Klicks geteilt durch die Anzahl der Empfänger
- Brutto-Mehrfachklickrate: Anzahl aller Klicks geteilt durch die Anzahl der Adressaten

Mehr Adressen gewinnen
Mal ganz ehrlich: was haben Sie von glänzenden Öffnungs- und Klickraten, wenn Sie nur hundert E-Mail-Adressen anschreiben. Um wirkungsvoll E-Mail-Marketing zu betreiben, brauchen Sie viele Adressen. Am einfachsten läuft die Gewinnung über die Website. Ihr Vorgänger hatte auf der Homepage einen Hyperlink „Kontakt“ angelegt und wer darauf klickte, kam auf eine Seite, auf der zu Abonnement des Newsletters aufgefordert wurde. Wer dann auf das Wort Newsletter klickt, kommt auf die Beschreibung desselben und findet dort den Link zum Anmeldeformular. Jeden Monat schafften es gerade einmal zehn echte Fans Ihres Unternehmens, sich erfolgreich für den Newsletter anzumelden. Und wer so dafür kämpfen muss, öffnet und klickt natürlich: 65% Öffnungsrate, zwanzig Prozent Klickrate.

Nun starten Sie mit einem Relaunch: gleich auf der Homepage prangt das Eingabeformular für die E-Mail-Adresse. Sie machen ein Post-Mailing an alle Kunden und verlosen ein Karibik-Wochenende unter all jenen, die sich für den Newsletter anmelden. Ergebnis: eine Vervierfachung des Adressverteilers nach drei Monaten. Aber trotzdem sind Sie frustriert: die neu hinzugewonnenen Abonnenten klicken nicht mehr alles an, was die hartgesottenen Altadressen so hinnahmen. Ihre Öffnungsrate liegt nur noch bei fünfzig Prozent und die Klickrate bei fünfzehn. Trotzdem ist es ein Erfolg: die Absolutzahl der Klicks ist gestiegen.

Öffnungs- und Klickraten sofort verbessern
Stellen Sie sich vor, Sie übernehmen ein E-Mail-Marketing, das bisher so vor sich hin wurschtelte. Ab und zu ein paar Gewinnspiele und zugemietete Adressen und das Volumen stimmte. Zum Glück gab es kein Bounce-Management, so dass niemand daran dachte, dass vielleicht nicht alle E-Mails ankommen. Sie führen professionelle Software ein und kommen auf eine Klickrate von zwei Prozent. Nun löschen Sie erst einmal alle Dubletten und bereinigen den Verteiler mit einem funktionierenden Bounce-Management. Als sei das noch nicht genug, fordern Sie alle Empfänger auf, einen Reaktivierungs-Link anzuklicken, wenn Sie auch weiterhin von Ihren günstigen Sonderangeboten profitieren wollen. Ergebnis: Ihr Verteiler ist auf ein Fünftel geschrumpft aber dafür liegt Ihre Klickrate jetzt konstant bei über zehn Prozent und regelmäßig öffnen über vierzig Prozent Ihrer Empfänger den Newsletter.

Öffnungs- und Klickraten stetig verbessern
Beobachten Sie sich doch einmal selbst: welche Newsletter öffnen Sie und welche löschen Sie ungelesen. Bei welchen sind Sie neugierig? Immer mehr Menschen erhalten immer mehr E-Mails. Konstant bleibt nur das Zeitbudget, um die E-Mails zu lesen. Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit wird also härter. Hier gewinnt nur derjenige, der dauerhaft etwas Interessantes anbietet.

Messen Sie, welche Themen oder Angebote bei welchen Kundensegmenten besonders gut ankommen? Gute Software macht es möglich, genau zu messen, ob es Männer oder Frauen waren, die auf einen Link klickten. Sie können auswerten, ob eine Betreffzeile bevorzugt die Modebewussten oder die Technikliebhaber angesprochen hat, auch wenn der Betreff vom Thema Gesundheit handelte.

Je mehr Sie die Interessen Ihrer Zielgruppe kennen, desto besser können Sie die Inhalte Ihrer Mailings darauf abstimmen und damit im Kampf um Aufmerksamkeit langfristig gewinnen: ja, diesen Newsletter lese ich, weil es da immer etwas Interessantes für mich gibt. Eine Kenngröße, die auf dem Weg dorthin weiterhilft, ist die relative Klickrate: das ist der Anteil der öffnenden Empfänger, die auch geklickt haben. Dieser Wert misst am besten die Zufriedenheit mit dem Newsletter. Berechnet wird er, indem Sie die Klickrate durch die Öffnungsrate teilen. Beispiel: fünfzig Prozent Öffnungsrate und fünfzehn Prozent Klickrate ergeben eine relative Klickrate von dreißig Prozent.
Vergleichen Sie einmal alle Ihre Mailings und finden Sie heraus, welche am besten ankamen. Das sind die Benchmarks. Solche Inhalte sorgen für nachhaltig hohe Kennzahlen.




Adressaten: Anzahl der E-Mail-Adressen, an die ein E-Mailing geht
Empfänger: Anzahl der Adressaten, die das E-Mailing erhalten

Öffnungsrate: Anteil der Empfänger, die eine E-Mail geöffnet haben
- Brutto-Öffnungsrate: Anteil der Adressaten, die eine E-Mail geöffnet haben
- Mehrfachöffnungsrate: Anzahl aller Öffnungen geteilt durch die Anzahl der Empfänger
- Brutto-Mehrfachöffnungsrate: Anzahl aller Öffnungen geteilt durch die Anzahl der Adressaten

Klickrate: Anteil der Empfänger, die mindestens einen Link in einer E-Mail angeklickt haben
- Brutto-Klickrate: Anteil der Adressaten, die mindestens einen Link in einer E-Mail angeklickt haben
- Mehrfachklickrate: Anzahl aller Klicks geteilt durch die Anzahl der Empfänger
- Brutto-Mehrfachklick