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Permission- Marketing

Klassisches Direktmarketing ist ein Weg, neue Kunden zu gewinnen.
Torsten Schwarz | 12.06.2008

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing
http://buchblog.marketing-boerse.de
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenOM


Klassisches Direktmarketing ist ein Weg, neue Kunden zu gewinnen: Bei einem Adressbroker werden dazu Postadressen gemietet, die der eigenen Zielgruppe möglichst nahe kommen. Diese Personen erhalten dann einen Brief mit Informationen. Wenn die Zielgruppe richtig selektiert ist, freuen sich die Empfänger über die Informationen und bestellen das beworbene Produkt oder fordern weitere Informationen an. Das ist Response.


E-Mail-Marketing erfordert die Einwilligung des Empfängers

Auch E-Mail-Marketing ist Direktmarketing. Aber es gelten andere Regeln. Permis-sion-Marketing ist Werbung mit Erlaubnis [1, 2]. Leider gibt es noch immer viele Unternehmen, die das nicht wissen oder so tun, als ob sie es nicht wüssten. Beim klassischen Direktmarketing werden Briefe nur an potenzielle Kunden geschickt. Ist der Streuverlust zu hoch, rechnet sich das Mailing nicht. Jeder Brief kostet Porto. Wenn bei tausend verschickten Werbebriefen nur einmal das Produkt bestellt wird, ist die Firma bald pleite. Bei E-Mails ist das anders, weil der Versand fast nichts kostet. Im Gegenteil: es ist teurer, einen Verteiler sorgfältig zu pflegen, als einfach weiter E-Mails drauflos zu schicken.

Deshalb forderte die Europäische Union in der im Juli 2002 in Kraft getretenen Datenschutzrichtlinie alle Mitglieder auf, Spam zu verbieten. Spam ist unaufge-fordert zugesandte elektronische Werbung. Darunter fallen neben E-Mail auch Fax und automatische Anrufmaschinen. Bei all diesen Instrumenten ist es möglich, mit geringen Kosten sehr viele Menschen zu belästigen.

Weitere zwei Jahre dauerte es, bis auch die Bundesregierung im Juli 2004 ein Gesetz dazu erließ. Das novellierte Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sagt dazu in Paragraph sieben Absatz zwei: „Eine unzumutbare Beläs-tigung ist insbesondere anzunehmen bei einer Werbung unter Verwendung von elektronischer Post, ohne automatischen Anrufmaschinen, Faxgeräten oder dass eine Einwilligung der Adressaten vorliegt“. Eine Ausnahme gibt es nur bei bestehenden Geschäftsbeziehungen.


Warum fühlen Verbraucher sich belästigt?

Mit verschärftem Wettbewerb ziehen Unternehmen alle Register, um Kontakt zu potenziellen Kunden aufzunehmen. Dreitausend Werbebotschaften muss der Konsument heute täglich ertragen. 94 Prozent der Verbraucher fühlen sich durch Werbung belästigt [3]. Der Werbedruck erhöht sich weiter, da Unternehmen die Effizienz von Kampagnen verstärken, indem sie auf mehreren Kanälen synchron kommunizieren.

Die Bedeutung von Direktmarketing steigt dabei. Immer mehr Unternehmen setzen neben Werbebriefen auch Callcenter-Anrufe ein. Oft liegt dabei eine versteckte Einwilligung vor, weil Verbraucher das Kleingedruckte nicht gelesen haben. Bei einem Preisausschreiben haben sie ungewollt der Verwendung ihrer Daten zu Werbezwecken zugestimmt. Die Folge: 94 Prozent fühlen sich von Telefonanrufen belästigt und achtzig Prozent fühlen sich von Werbebriefen belästigt [3]. Im E-Mail-Marketing wurde schon immer Wert auf eine transparente Einwilligung gelegt. Entsprechend kann sich auch niemand belästigt fühlen. Verbraucher unterscheiden sehr wohl zwischen einem angeforderten Newsletter und unaufgefordert zugesandten Spam-Mails. 66 Prozent fühlen sich von diesen Spam-Mails belästigt [3]. Die empfundene Belästigung ist geringer als bei Telefonwerbung und Werbebriefen. Grund dafür ist die Berücksichtigung des Permission-Marketing durch seriöse Versender.


Warum ist Permission-Marketing besser?

Für E-Mail-Marketer war schon immer klar, dass Werbung nur mit Einwilligung funktioniert. Schon lange vor dem Gesetz. Manche klassischen Direktmarketer verstehen das noch nicht. Sie empfinden das Wettbewerbsrecht als Einschränkung ihrer unternehmerischen Freiheit. Dabei profitieren beide Seiten: Wenn Empfänger E-Mails wirklich wollen, reagieren sie auch darauf. Das ist die vom Direktmarketing heiß ersehnte Response. Und die ist beim E-Mail-Marketing mit durchschnittlich zehn Prozent weitaus höher als die zwei Prozent, die mit Briefmailings erreicht werden.


Wie bekomme ich eine Permission?

Eine E-Mail-Adresse ist aus Marketingsicht wertlos. Wertvoll ist sie erst, wenn der Empfänger eingewilligt hat, Werbung zu erhalten. Diese Frage dürfen Sie ihm jedoch nicht per E-Mail stellen. Genau so, wie ihre Werbeabteilung ja auch nicht abends um acht bei wildfremden Menschen anrufen darf, um zu fragen, ob sie anrufen dürfen. Bereits der erste Kontaktversuch ist eine Belästigung. Also fragen Sie eben bei anderer Gelegenheit: Auf der Homepage, wenn der Kunde anruft, auf Bestellformularen oder auf dem Messestand. Gelegenheiten gibt es viele.


Wie sieht eine juristisch wasserdichte Einwilligung aus?

Am besten ist die Unterschrift unter der Einwilligung. Aber das ist nur in seltenen Fällen möglich. Ein Willenserklärung sollte eindeutig und transparent sein. Stellen Sie also sicher, dass der Empfänger Ihrer Werbemails der Zusendung aktiv zugestimmt Telemediengesetz erklärt hat. Das kann übrigens auch elektronisch geschehen. Das in Paragraph 13 dazu, dass der Anbieter sicherstellen muss,

1. der Nutzer seine Einwilligung bewusst und eindeutig erteilt hat,
2. die Einwilligung protokolliert wird,
3. der Nutzer den Inhalt der Einwilligung jederzeit abrufen kann und
4. der Nutzer die Einwilligung jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen kann.

Punkt eins erfüllen Sie mit einer klaren Sprache ohne Kleingedrucktes. Sagen Sie dem Empfänger, was ihn erwartet. Punkt zwei und drei können Sie online ebenso wie offline ganz einfach erfüllen: Sobald ein Interessent Ihnen persönlich oder telefonisch gesagt hat, dass er gerne Ihren Newsletter erhalten möchte, bestätigen Sie das per E-Mail. Dazu bietet jede gute Newslettersoftware eine Möglichkeit, Daten zu Zeitpunkt und Umständen der Einwilligung zu speichern. Gleichzeitig wird automatisch eine Bestätigungs-E-Mail verschickt, in welcher der Wortlauf der Einwilligung an den Empfänger geht. Natürlich gibt es in dieser und in folgenden E-Mails immer eine automatische Abbestellmöglichkeit. So ist auch Punkt vier erfüllt.


Opt-in, Opt-out und Double-Opt-in

Leider ist es im Internet mit der Einwilligung nicht so einfach wie persönlich oder per Telefon. Der Grund: Sie müssen sicherstellen, dass die Person die Richtige ist. Sonst könnte ja jeder kommen und beliebige Adressen in Onlineformulare eintragen. Das Verfahren heißt Double-Opt-in. Dabei wird zunächst auf der Homepage eine Einwilligung erteilt. Um aber sicher zu gehen, dass die Einwilligung wirklich vom Besitzer der E-Mail-Adresse kommt, senden Sie eine E-Mail an diese Adresse. In Aktivierungslink. Erst wenn dieser angeklickt wird, ist die dieser E-Mail ist ein Einwilligung perfekt.

Bei der elektronischen Einwilligung gibt es vier Verfahren, wobei nur das letzte empfehlenswert ist:

1. Opt-out: Sie versenden eine unangeforderte Begrüßungs-E-Mail (verboten), in der Sie eine Abbestellfunktion integrieren.

2. Single-Opt-in: Sie holen auf einer Webseite die Einwilligung ein, versenden aber keine Bestätigungs-E-Mail.

3. Confirmed-Opt-in: Sie holen auf einer Webseite die Einwilligung ein und versenden eine Bestätigungs-E-Mail mit Abbestellfunktion.

4. Double-Opt-in: Sie holen auf einer Webseite die Einwilligung ein und versenden eine Bestätigungs-E-Mail mit einem Hyperlink, der angeklickt werden muss, um die Einwilligung zu aktivieren.


Die Einwilligung auf der Homepage

Beim Einholen der Einwilligung auf der Homepage gibt es neben dem Double-Opt-in-Verfahren noch weitere Dinge zu beachten:

1. Machen Sie es dem Nutzer so leicht wie möglich. Am besten gleich auf der Startseite ein Formularfenster für die Newsletteranmeldung platzieren.

2. Beachten Sie die vom Bundesdatenschutzgesetz geforderte Daten- sparsamkeit: fragen Sie nur Daten ab, die Sie auch wirklich benötigen.

3. Das Telemediengesetz fordert, dass ein Dienst auch anonym nutzbar sein muss. Außer der E-Mail-Adresse darf es deshalb keine Pflichtfelder geben. Alle weiteren Angaben sind freiwillig und darüber müssen Sie den Nutzer informieren.

4. Weisen Sie auf die Verwendung und Verarbeitung der Daten hin.

5. In allen Texten, die zur Einwilligung auffordern, muss ein Hinweis auf die Abbestellmöglichkeit stehen.

6. Schaffen Sie Transparenz: sagen Sie dem Nutzer welche Informationen Sie in welcher Frequenz versenden werden.

7. Zeigen Sie Beispiele vorangegangener Newsletter.


Wie verhindere ich den Widerruf der Einwilligung?

Immer wieder machen Newsletterversender es den Empfängern schwer, die Adresse aus dem Verteiler zu streichen. Dahinter steckt die Angst, Adressen zu verlieren. Vergessen wird dabei, dass aktive Abbesteller nur die Spitze des Eisbergs sind. Viele Empfänger lesen den Newsletter nicht mehr, weil die Inhalte nicht den Erwartungen entsprechen. Nur die wenigsten dieser Nichtleser sind so verärgert, dass sie gleich abbestellen. Die meisten abonnieren weiter und hoffen, dass die Inhalte interessanter werden. Wer jedoch so weit ist, dass er abbestellt, dem sollten Sie den Abgang leicht machen. Diese Adressen sind für Sie sowieso wertlos.

Eigene Untersuchungen ergaben, dass über neunzig Prozent der Abbesteller vorher kein einzige Mal irgend etwas angeklickt hatten – außer dem Abbestellknopf. Bieten Sie eine Abbestellmöglichkeit, die gut sichtbar ist. Ein Klick sollte genügen. Bestätigen Sie sofort die erfolgreiche Abmeldung. Wer den Knopf nur aus Versehen angeklickt hat, dem erläutern Sie, wie er wieder in den Verteiler kommt. Schicken Sie zu Sicherheit noch einmal eine letzte E-Mail als „Quittung“. Darin bestätigen Sie kurz die erfolgreiche Abmeldung und wünschen alles Gute. Alles, was die Abbestellung verkompliziert, wirkt sich negativ auf Ihr Image aus. Hier noch einmal Sicherheitscodes oder Passwörter abzufragen ist eine Todsünde. Kurz gesagt gibt es nur ein Rezept gegen Abbestellungen: Für die Zielgruppe relevante Inhalte. Und wenn jemand nicht zur Zielgruppe gehört, dann lassen sie ihn abbestellen.


Gibt es noch mehr Permission-Marketing?

Die hier beschriebene Variante des Permission-Marketing bezieht sich auf ein direktes Vertrauensverhältnis zwischen dem Marketing-treibenden Unternehmen und dem Empfänger. Es gibt jedoch auch noch ein „Geschäftsmodell Permission-Marketing“. Dabei erarbeiten sich spezielle Anbieter ein Vertrauensverhältnis zu den Empfängern und bieten dieses Vertrauensverhältnis dann sozusagen „zur Miete“ an. Ein solcher Permission-Marketing-Anbieter sammelt dabei mit dem Einverständnis des Nutzers möglichst viele Informationen über diesen. Der Empfänger gibt diese Informationen, weil er sich persönliche, auf ihn zugeschnittene Angebote verspricht. Ein Unternehmen, das neue Kunden ansprechen möchte, selektiert nun anhand dieser Informationen genau die Zielgruppe, für die das eigene Angebot relevant ist.


Wie hoch ist das Risiko?

Immer wieder kommt diese Frage von Menschen, die den Gedanken hinter Permis-sion-Marketing überhaupt nicht verstanden haben. Für seriöse Unternehmen, die einen guten Ruf zu verlieren haben, ist der Imageschaden durch unangeforderte elektronische Werbung erheblich. Gleiches gilt auch für schlechte Newsletter. Selbst wenn Sie die Permission haben, sollten Sie nur Informationen senden, die auch für den Empfänger relevant sind. Zahlen über Beschwerden sind schwer zu ermitteln. Die Verbraucherzentralen geben in einer Studie an, dass über der Hälfte der Befragten sich bisher gegen unerwünschte Werbung gewehrt haben [3]. Eigene Erfahrungen im E-Mail-Marketing lassen einen Wert von etwa fünf Prozent als realistisch erscheinen.

Immerhin ein bis zwei Prozent jedoch reagieren mit einer Abmahnung. Immer mehr Unternehmen reichen unangeforderte Werbemails an Anwälte weiter. Diese wiederum können bei einem angenommenen Streitwert von dreitausend Euro jeweils 270 Euro Anwaltkosten geltend machen. Anders sieht es aus, wenn Wettbewerber sich beschweren, dann sind schnell zehntausend Euro fällig. Böse Zungen behaupten, dass es Anwälte gibt, die es geradezu darauf anlegen, in illegale Verteilerlisten hineinzukommen. Anschließend werden dann potenzielle Mitbewerber kontaktiert. In solchen Fällen ist anschließend die gesamte E-Mail-Liste wertlos. Nach unterschriebener Unterlassungserklärung droht nämlich Vertragsstrafe, wenn auch nur eine weitere unangeforderte E-Mail eine saftige nachgewiesen wird. Dieser mögliche Schaden ist wiederum deutlich höher als ein ebenso drohender Gewinnschöpfungsanspruch.


Sieben Fragen zur rechtssicheren Einwilligung

Kann eine Permission auch mündlich gegeben werden?

Ja Grundsätzlich kann eine Einwilligung auch telefonisch oder persönlich erteilt werden. In beiden Fällen sollten Sie dies jedoch protokollieren, indem Sie zeitnah den ungefähren Wortlaut der erteilten Einwilligung per E-Mail bestätigen.

Ist Double-Opt-in gesetzlich vorgeschrieben?

Nein Das Wettbewerbsrecht schreibt nur die Einwilligung vor, nicht aber deren Form. Das Telemediengesetz schreibt eine Protokollierung vor – deshalb sollten Sie in jedem Fall mindestens das Confirmed-Opt-in-Verfahren verwenden. Dabei erhält der Empfänger sofort eine Bestätigungs-E-Mail. Sollte es später zum Rechtsstreit kommen, haben Sie jedoch keinen Beweis in der Hand. Deshalb wird hier zum Double-Opt-in-Verfahren geraten, bei dem sichergestellt ist, dass nur der Inhaber einer E-Mail-Adresse diese Einwilligung gegeben haben kann.

Muss ich von meinen Kunden noch einmal eine Einwilligung einholen?

Nein Das Wettbewerbsrecht macht eine Ausnahme von der Pflicht zur Einwilligung, wenn eine Kundenbeziehung besteht. Trotzdem sollten Sie den Kunden aus reiner Höflichkeit fragen, ob er per E-Mail informiert werden möchte – das schafft bessere Akzeptanz.

Auf all unseren Formularen wird die E-Mail-Adresse abgefragt – reicht das als Einwilligung?

Nein Eine rechtskonforme Einwilligung gibt Auskunft über Art und Umfang der zu erwartenden E-Mails, über das Widerspruchsrecht und über den Umgang mit den Daten.

Unterscheidet das Gesetz bei der Einwilligung zwischen Privat- und Geschäftskunden?

Nein Unangeforderte E-Mails werden als Belästigung eingestuft. Dabei ist es egal, ob ein Gewerbebetrieb oder eine Privatperson gestört werden. Achten Sie immer darauf, dass es dem Wunsch des Empfängers entspricht, auf Ihrem elektronischen Verteiler zu stehen.

Verfällt eine Einwilligung nach einem bestimmten Zeitraum?

Nein Wenn Sie regelmäßig E-Mails versenden, festigt sich damit natürlich auch die Beziehung. Solange der Empfänger nicht widerruft – also abbestellt – verlängert sich die Einwilligung automatisch. Wenn Sie jedoch monatelang keine E-Mails versenden, riskieren Sie Beschwerden, weil die Empfänger sich nicht mehr an Sie erinnern.

Muss wirklich jede E-Mail eine Widerrufsmöglichkeit der Einwilligung enthalten?

Ja Eine einmal gegebene Einwilligung muss mit jeder versandten E-Mail auch wieder beendet werden können. Entweder wird dazu ein spezieller Abmeldelink angeklickt oder die Antwortfunktion des E-Mail-Programms genutzt. Wichtig ist, dass die Abmeldung unkompliziert ist, weil sonst schnell Beschwerden kommen.


Literatur

[1] Seth Godin: Permission Marketing. - 288 S. ISBN: 978-3932114526, FinanzBuch, 2000.
[2] Torsten Schwarz: Permission Marketing macht Kunden süchtig. – 304 S., ISBN: 978-3920834836, Schimmel, 2000.
[3] Verbraucherzentrale Baden-Württemberg: Umfrage unerwünschte Werbung. - www.vz-bawue.de/mediabig/18362A.pdf, 2006.
Torsten Schwarz (Hrsg): Leitfaden Permission Marketing. - 285 Seiten, ISBN: 3000170340, Absolit, 2005.

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