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Personalisierte E-Mails von HSE24 sind relevant

E-Mail Marketing als zusätzlicher Verkaufskanal

Autorin: Kati Schulze


Gelesen werden E-Mails, wenn sie für den Empfänger relevant sind. Steigern lässt sich die Relevanz, indem jeder Empfänger genau das erhält, was ihn wirklich interessiert. So weit die Theorie. In der Praxis gibt es nur sehr wenige Versender, die dieses beherzigen.


HSE24 ist die hundertprozentige Tochter der Home Shopping Network (HSN), eines der größten amerikanischen Teleshopping-Unternehmen. Nachdem HSE24 im Oktober 1995 zum ersten Mal auf Sendung ging, können mitt- lerweile rund 38,5 Millionen Haushalte in Deutschland, Österreich und der Schweiz das Programm empfangen. Über zwanzig Sortimentsbereiche bieten den Kunden eine breite Produktauswahl. Im Jahr 2005 sorgten rund 1,4 Millionen Kunden für einen Nettoumsatz von 305 Millionen Euro.


E-Mail Marketing als zusätzlicher Verkaufskanal

Zielsetzung von HSE24 ist es, neben den TV-Umsätzen zusätzliche Abverkäufe zu erzielen. Deshalb ging Ende 1998 der Online-Shop von HSE24 live. Seit 2002 wird auch E-Mail-Marketing eingesetzt. Die wichtigsten Ziele sind Kundenbindung und Verkaufsförderung. Das erste Ziel wird erreicht durch Extra-Services wie beispielsweise den Versand des TV-Programms. Zur Verkaufsförderung werden E-Mailings eingesetzt, die auf spezifische Interessen bestimmter Zielgruppen zugeschnitten sind. Auch zur Aktivierung von Neukunden und zur Reaktivierung inaktiver Kunden werden E-Mails eingesetzt. Es ist für HSE24 ein kostengünstiges, effizientes und schnelles Dialoginstrument. In systematischen Vergleichstests haben Printmailings genauso gut abgeschnitten wie E-Mailings. Mit dem Unterschied, dass die Kosten für E-Mailings wesentlich niedriger sind.


Täglich ein passendes Angebot versenden

HSE24 offeriert seinen Zuschauern unter anderem täglich ein spezielles Produkt zu einem besonders attraktiven Preis-Leistungs-Verhältnis. Dieses so genannte „Angebot des Tages“ ist limitiert und nur einen Tag lang gültig. Um den Online-Vertriebsweg für Kunden attraktiv zu machen, wird dieses Angebot einen Tag vor der TV-Präsentation via Newsletter an die entspre-chenden Empfänger verschickt.


Jeder erhält nur das, was ihn interessiert

Die besondere Anforderung für die Umsetzung bestand darin, automatisiert eine E-Mail zu versenden, die jeden Tag sowohl ein neues Produkt enthält als auch eine andere Zielgruppe anspricht. Die aktuellen Produkte und die entsprechenden Empfänger eines jeden Tages werden über das HSE24-Warensystem bestimmt und auch auf der HSE24-Webseite publiziert. Über eine Schnittstelle werden die aktuellen Produkte während des Versandes automatisch in die E-Mail-Vorlage eingepflegt. So können die aktuellen Preise, Produkttexte und Bilder jeden Tag automatisch von der HSE24-Warendaten-bank in die E-Mail-Vorlage für das „Angebot des Tages“ eingespielt werden.


Zielgruppen werden automatisch selektiert

Je nach Kategoriezugehörigkeit des aktuellen Produktes unterscheiden sich die jeweiligen E-Mail-Empfänger des „Angebot des Tages“-Newsletters täg-lich. Auch diese Information wird durch eine automatisierte Schnittstelle übertragen. Die Initiierung des Versandes erfolgt durch ein Modul in der E-Mail-Marketing-Software, das täglich zu einer vorgegebenen Zeit nach den aktuellen Empfängern in der Datenbank sucht und den Versand steuert.


Personalisierte Angebote haben höhere Abverkaufsraten

Durch den Versand von tagesaktuellen und hinsichtlich Sortiment persona-lisierten Angeboten erhöht sich der Kundennutzen und somit die Relevanz der E-Mails. Die Response-Kennzahlen liegen deutlich über den Werten der Sortiment-Newsletter von HSE24.
Durch die Optimierung des Versandzeitpunktes und des E-Mail-Templates konnte HSE24 die Abverkäufe signifikant im zweistelligen Prozentbereich steigern. Gerade bei tagesaktuellen E-Mails ist der passende Versandzeitpunkt oft entscheidend. Auch bei der Produktion der E-Mails liegen die Vorteile für HSE24 auf der Hand. Die Befüllung der Inhalte, die Selektion der Zielgruppe sowie der tägliche Versand erfolgen voll automatisiert.