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Schweiz Tourismus nutzt Kundenprofile für 1:1 Marketing

In Arosa, Zermatt und Zürich erfolgreich – Ausdehnung auf Gesamtschweiz
Wilken GmbH | 12.09.2006

Weg mit Spam. Der Kunde hat nur offene Ohren für das, was ihn wirklich interessiert. Hier setzt personalisiertes 1:1 Marketing ein. Unterstützt von intelligenter Technik wird auch in Massenmails eine persönliche Ansprache möglich. Schweiz Tourismus führt als Dachorganisation aller schweizer Geriendestinationen derzeit die E-Marketing Suite des Softwareunternehmens Wilken (Ulm) ein. Eine Neuentwicklung, die weit über herkömmliches E-Mail-Marketing mit automatischem Beantwortungssystem, hinausgeht.

Schweiz Tourismus bekommt monatlich bis zu 10.000 Anfragen per Mail und versendet ca. 250.000 Newsletter. Die Mails individuell zu beantworten, ist eine Herkulesaufgabe – zumal die Anfragen in verschiedensten Sprachen erfolgen. Ziel von Schweiz Tourismus war zunächst, Eingänge automatisiert zu sortieren. Das neue System erkennt bis zu sieben Sprachen und leitet sie an die entsprechenden Mitarbeiter. Doch damit nicht genug. Die Software scannt die Mails zudem nach Schlüsselwörtern. Begriffe wie „Ferienwohnung“ oder „Hotel“ geben die Kategorie der Unterkunft an, „Ski“ oder „Mountainbike“ Interessen. Diese Vorlieben werden – wenn der Interessent es erlaubt – gespeichert. So entsteht ein Kundenprofil, dass es ermöglicht, passgenaue Angebote zu machen.

Profilbildung in drei Schritten
Ziel der Profilbildung ist, Interessen über die tagesaktuelle Anfrage hinaus für eine langfristige Kundenbindung zu erkennen. Das System leitet Profile aus drei Quellen ab: Erstens werden E-Mail-Anfragen verschlagwortet. Dazu sind im System etliche Wörter einschließlich möglicher Deklinationen hinterlegt. Die in Mails gefundenen Suchwörter werden zuvor festgelegten Profilen zugeordnet und diese im Profilbaum des jeweiligen Interessenten abgespeichert. Zweitens wird das Klickverhalten auf der Website und in elektronischen Newslettern analysiert. Klickt der Interessent einmal binnen eines halben Jahres auf Mountainbike-Touren, ist das nur bloße Neugier. Klickt er jedoch binnen drei Monaten fünfmal auf entsprechende Angebote, kann davon ausgegangen werden, das Interesse vorliegt. Nur dann wird es im Profilbaum abgespeichert. Diese Daten werden dynamisch aktualisiert. Das System berücksichtigt nachlassendes Interesse. Und auch, das Kinder älter werden. Schließlich möchte der 5jährige Bub nicht länger in den Babyclub. Drittens führen Online-Umfragen zu Profilen.

Zielgerichtes, personalisiertes 1:1-Marketing
Die Kundenprofile machen nun auch Massendaten verwertbar. Kampagnen können automatisiert werden. Denn bei Angeboten sucht das System nach Interessenten mit entsprechend hinterlegten Profilen. Das Kundenwissen verstaubt nicht länger im CRM-System. Interessenten bekommen Angebote, die auf sie persönlich zugeschnitten sind.

Aufeinander abgestimmte Technik: CMS, CRM, IS und Workflow
Für die E-Marketing-Suite hat Wilken mehrere Module miteinander kombiniert. Hieraus resultiert der Mehrwert gegenüber herkömmlichen Beantwortungssystemen. So arbeiten Content Management System (CMS) und Customer Relationschip (CRM) zusammen. Beide münden in einen Kampagnenmanager, der durch einen Workflow gesteuert wird. Außerdem hat Wilken sein Data-Mining Informationssystem (IS) integriert. Es ermöglicht multidimesionale Auswertungen.

Das System läuft seit Anfang des Jahres in den Destinationen Arosa, Zermatt und Zürich. Bis Ende des Jahres werden weitere 30 Regionen angeschlossen.

Technik
Schweiz Tourismus betreibt das System auf Linux-Servern mit JBoss-Webserver und Oracle Datenbanken. Grundsätzlich funktioniert die E-Marketing-Anwendung jedoch auf allen gängigen Plattformen und Datenbanken. Die Applikation kann vollständig über einen Webbrowser administriert werden. Sämtliche Anwenderzugriffe sind damit unabhängig vom eingesetzten Client-Betriebssystem. Die Matrix-Organisation aller Daten ermöglicht die Zuordnungen von Informationen nicht nur hierarchisch auf Personen, sondern auch zu Projekten oder Kampagnen. Dies gilt als Grundlage für die Anbindung an eine betriebswirtschaftliche Standardsoftware.


Autor:
Wolfgang Grandjean (40) arbeitete als Hörfunk- und Fernsehjournalist bevor er ins Marketing wechselte und zahlreiche Kundenbindungssysteme zur Vermarktung von Radiosendern entwickelte. Seit 2002 ist er Marketingleiter des Softwareherstellers Wilken GmbH in Ulm.