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Social Media und E-Mail-Marketing intelligent verknüpfen

Jenseits des Hypes um Social Media gibt es für Unternehmen eine spannende Erkenntnis: Kunden wechseln zwischen Plattformen und Kommunikationskanälen.
Volker Wiewer | 08.11.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Jenseits des Hypes um Social Media gibt es für Unternehmen eine spannende Erkenntnis: ihre Kunden wechseln frei zwischen Plattformen und Kommunikationskanälen – ganz nach persönlichen Präferenzen. Sie sind erreichbarer und offener denn je und doch tun Unternehmen sich schwer, den digitalen Dialog mit ihren Kunden zu orchestrieren, über Facebook, Twitter, E-Mail & Co. hinweg ein stimmiges Bild aufzubauen und die spezifischen Vorteile der jeweiligen Kanäle richtig auszuspielen und zu kombinieren.


E-Mail und Social Media – zusammen sind sie stark

Soziale Netzwerke wachsen auch in Deutschland dynamisch. Die internationale eCircle-Studie „Europäischer Social Media und E-Mail-Monitor“ [1] zeigt, dass bereits 61 Prozent der befragten Onlinenutzer in Deutschland über ein soziales Netzwerk erreichbar sind. Im Durchschnitt informieren sich dort 27 Prozent auch über Produkte und Unternehmen. Jedoch sind bisher nur 15 Prozent Fans und Follower eines Firmenprofils, das heißt immense Reichweite von Facebook schrumpft für die meisten Marken in Deutschland schnell zu einem überschaubaren Anteil an Nutzern zusammen, denen das Unternehmen „gefällt“. Gleichzeitig sind 36 Prozent der deutschen Internetnutzer werblich nur per Newsletter und nicht über Social Media erreichbar. Folglich müssen Marketingverantwortliche, zusätzlich zu E-Mail-Abonnenten, Fans und Follower gewinnen, um Konsumenten im Internet ganzheitlich zu erreichen.

Der Druck E-Mail und Social Media zu kombinieren, kommt allerdings nicht nur von Konsumentenseite: Facebook selbst stärkt den Kanal E-Mail durch die Einführung von Facebook-Messages und die Platzhirsche unter den E-Mail-Services wie Google Mail, Yahoo und Hotmail bieten die Möglichkeit, den Posteingang nicht mehr chronologisch, sondern nach der Aktivität des Nutzers zu sortieren. Das soziale Verhalten – sprich die Interaktion der Nutzer mit den empfangenen E-Mails – wird zu einem wesentlichen Erfolgsfaktor für das E-Mail-Marketing.


Was Social Media für Sie als E-Mail-Marketer tun kann

Warum genau sollte man Zeit und Ressourcen aufwenden, um Social Media und E-Mail-Marketing zu kombinieren? Beide Kanäle haben unterschiedliche Stärken, die sich in Verknüpfung gut ergänzen. Social Media involviert den User sehr stark in die Markenkommunikation und verstärkt so die Identifikation mit den Produkten und der Marke. Fahrlässig wäre es in diesem Zusammenhang nur an das eigene Facebook-Profil oder den Twitter-Account zu denken. Produktbewertungen sind in diesem Zusammenhang das erwiesenermaßen stärkere Zugpferd, denn hier kann die E-Mail als wichtigster Kanal für eine konstante Kundenkommunikation ihre Vorteile voll ausspielen. Der Mechanismus ist simpel. Kunden eines Onlineshops werden nach dem Kauf per E-Mail aufgefordert, das erworbene Produkt zu bewerten. Haben Sie eine Produktbewertung verfasst, werden sie ebenfalls per E-Mail informiert, wenn diese veröffentlicht oder kommentiert wird.

Einer der größten E-Commerce-Händler Europas konnte mit dieser einfachen Kombination von sozialer Interaktion und E-Mail innerhalb von vier Monaten über 200.000 neue Produktbewertungen generieren. Positiver Nebeneffekt: da die Klickraten im Durchschnitt weit über dreißig Prozent lagen, die Empfänger also im wahrsten Sinne des Wortes reagierten, werden die E-Mails des Unternehmens in den nach Relevanz sortierten Posteingängen von Google, Yahoo oder Hotmail weiter oben angezeigt.


Viral oder was? Im Schnitt hat jeder 57 Freunde zum Weitererzählen

Social Communities sind beliebt, genießen Vertrauen und können tatsächlich virale Effekte auslösen. Jeder User in Deutschland hat laut der Studie im Schnitt 57 Freunde. Allerdings empfinden 55 Prozent der User Werbung im Social Media-Umfeld als störend. E-Mail wiederum hat eine sehr hohe kommerzielle Akzeptanz. Es kann Informationen detaillierter, personalisiert und dadurch relevanter transportieren. Mit E-Mails lassen sich viele Menschen gleichzeitig ansprechen. Einzelne Inhalte oder die gesamte E-Mail kann mit einem einzigen Klick an die eigenen Freunde in sozialen Netzwerken weitergegeben werden. Dazu wird via E-Mail-Marketing Software einfach ein SWYN-Button (Share with your Network) zu den einzelnen Social Media-Diensten in die Mail integriert.

Die Studie belegt, dass über fünfzig Prozent der Empfänger interessante Inhalte aus E-Mails posten oder die Mails an Freunde weiterleiten. Das ist die einfachste und bis dato in Deutschland noch am weitesten verbreitete Möglichkeit, E-Mail und Social Media miteinander zu verknüpfen und damit virale Effekte zu erzeugen.

Eine weitere Option ist die Generierung von E-Mail-Subscribern für den Newsletter über die Unternehmenspräsenzen in den Social Communities. Speziell entwickelte Apps in Form von Anmeldeformularen für den Newsletter oder die weitere persönliche Kommunikation per E-Mail sind direkt auf dem Unternehmensprofil integriert und die Daten landen automatisiert über die E-Mail-Software in der Adressdatenbank.


Facebook Messages und die „social“ Inbox

Mit der bereits vorgestellten Neuerung des vorsortierten Posteingangs, bei der statt der chronologischen Abfolge Algorithmen eingehende E-Mails in „wichtig“ und „unwichtig“ unterteilen, steigt der Druck auf E-Mail-Marketer, nur noch „relevante“ Nachrichten zu versenden, also die Interaktion der Nutzer stärker als bisher als Gradmesser für den Erfolg von Kampagnen zu nutzen. Eine wirkliche Gefahr lässt sich hieraus jedoch nicht ableiten, denn es wird nur Massenversender treffen, deren Taktik bislang darin bestand, den Empfänger per E-Mail zu überfallen, laut zu schreien und die Nachrichten in wahren Fluten zu wiederholen. Die armen, überforderten und bald genervten Kunden strafen solche Strategien über kurz oder lang aber sowieso ab, indem sie sich abmelden, beschweren und gar klagen. Die Entwicklung des „Sortierten Posteingangs“ oder der „social Inbox“ beschleunigt diesen Prozess der Auswahl einfach nur und qualifiziert gleichzeitig die Versender, die im Posteingang erhalten bleiben.

Statt zu versuchen, Massenangebote an eine möglichst große Anzahl an Empfängern zu versenden, zwingt der „Sortierte Posteingang“ E-Mail Marketer dazu, ihre „Super-Empfänger“, Innovatoren, Erstanwender und kontaktfreudigen Interessenten – die ihre Unternehmens- und Markenwerte gerne verbreiten – zu aktivieren und für Ihre Zwecke einzubinden.


Literatur

[1] eCircle GmbH: Der Europäische Social Media und E-Mail Monitor. – Ergebnisse Deutschland Teil 1, 2010.