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Spam als zunehmende Herausforderung für das E-Mail Marketing

Trotz verschärfter Gesetze und verschiedener technischen Lösungsansätze nehmen unerwünschte E-Mails im eigenen Postfach immer noch zu.
Inxmail GmbH | 04.10.2005

Neben Spam schaden auch Viren und Phising Attacken dem Ansehen der E-Mail. Wie können diese Herausforderungen aber zufriedenstellend gemeistert werden?
In den letzten Jahren wurde erheblich in die kommerzielle Nutzung von E-Mail-Marketing investiert. Dabei werden von den Unternehmen insbesondere folgende Ziele angestrebt:
§ Stärkung der Kundenbindung und Steigerung der Brand-Awareness
§ Umsatzsteigerungen durch zusätzliche und gezieltere Kontakte
§ Kosteneinsparungen durch die Verlagerung von gedruckten Unterlagen hin zu elektronischen Publikationen
§ Etablierung eines schnellen Kommunikationskanals für zeitkritische Informationen wie Bestätigungen, Presse-/Börsenmitteilungen etc.
Die Attraktivität von E-Mail-Marketing basiert auf den medienspezifischen Vorteilen eines Mailings. Darunter fallen z.B. der unmittelbare und kostengünstige Versand, die Möglichkeiten für individualisierte Inhalte und und das einfache Controlling der Werbewirkung. Zahlreiche Beispiele aus den letzten Jahre belegen den nachhaltigen Erfolg dieses Marketing-Instrumentes, wenn es zielgruppen- und mediengerecht eingesetzt wird und dem Empfänger einen Mehrwert bietet.
Für erfolgreiches E-Mail Marketing sind drei elementare Voraussetzungen unverzichtbar:
Der Betreiber muss über E-Mail-Adressen verfügen, deren Eigentümer ihr Einverständnis erteilt haben (Permission Marketing).
Zudem müssen die verschickten Inhalte auf die Empfänger hin zugeschnitten sein, um nicht als Belästigung empfunden zu werden.
Und natürlich müssen die Mailings beim Empfänger auch effektiv eintreffen, das heisst den Weg durch das Internet an den Spamfiltern vorbei in die Inbox des Empfängers finden.
Spam- und Virenfilter sind die Wachhunde (fast) jeder Mailbox
Bei einer näheren Betrachtung des Mailverkehrs zeigt sich, dass neben Spam zahlreiche E-Mail-Anhänge Computerviren enthalten, die den eigenen PC in einen Massenversender von Spam und Viren verwandeln können. Zur Aufrechterhaltung eines funktionierenden E-Mail-Verkehrs haben daher Spam- und Virenfilter rasant an Bedeutung gewonnen; inzwischen schützt sich praktisch jedes Unternehmen durch entsprechende Filter. Auch die Anbieter von E-Mail-Diensten bieten bereits in kostenlosen Einstiegspaketen einen unterschiedlich umfassenden Schutz vor Spam und Viren an.
Auf dem Weg von der Erstellung bis zum Empfänger durchläuft ein Mailing ein mehrstufiges Filtersystem des Mailbox-Providers und auch weiterer Anti-Spam-Tools auf dem eigenen PC. Auf Basis der Filteranalysen wird das E-Mail gelöscht, in einen Spam-Ordner verschoben oder kommt in der Inbox des Empfängers an. Gleichzeitig mit der immer besseren Spam-Erkennung steigt dessen Aufkommen, da die Versender auf höhere „Verlustraten“ mit gesteigertem Volumen reagieren, um weiterhin denselben Erfolg ihrer Aktionen ausschöpfen zu können.
Gefährdete Zustellung von erwünschten E-Mails
Dieser Wettlauf führt zu immer komplexeren Filtersystemen, die gelegentlich legitime E-Mails fälschlicherweise als Spam klassifizieren und diese entsprechend behandeln – man spricht von „False Positives“. Dazu trägt auch der Umstand bei, dass viele Empfänger legitimer E-Mails diese als Spam empfinden und die Filter entsprechend „trainieren“, obwohl zu einem früheren Zeitpunkt die Zustimmung erteilt wurde.
Mehrere Studien aus den USA zeigen, dass bei einzelnen Providern fast 20% der legitimen E-Mails nicht beim Empfänger eintrafen - die Zustellrate (engl.: deliverability rate) lag somit bei erschreckend tiefen 80%. Entsprechend alarmiert sind die Betreiber und Versender von professionellem E-Mail-Marketing: Wenn versendete Mailings nicht eintreffen verliert dieses Instrument an Bedeutung. Die Kosten pro tatsächlichem Kontakt steigen, da mehr E-Mails zur Erreichung derselben Reichweite verschickt werden müssen. Zudem werden wichtige Kennzahlen wie Klickrate und Öffnungsrate verfälscht. Auch aus kommunikativen Gesichtspunkten sind „verschwundene“ E-Mails problematisch, da ohne ersichtlichen Grund keine der erwünschten und bestellten E-Mails mehr beim Empfänger eintreffen.
Ansätze zur Steigerung der Zustellungsraten
Viele Versender bemühen sich auf die Whitelists von grossen E-Mail-Anbietern wie AOL, 1&1, usw. zu gelangen, um so als legitimer Absender deren Filter umgehen zu können. Damit wäre zumindest für die Kunden dieser Anbieter die Zustellung der Mailings gesichert. Viele der E-Mail-Provider lehnen jedoch aus Kosten- und Zeitgründen die Führung einer nennenswerten Whitelist ab.
Die Initiative „Certified Senders Alliance“ des ECO-Verbandes in Deutschland bringt deshalb Anbieter und Versender zusammen: Alle teilnehmenden Provider sind bereit, die akkreditierten Versender auf ihre Whitelists zu setzen, solange diese den gemeinsam ausgearbeiteten Anforderungen genügen.
Ähnliche Wege zur Verbesserung der Zustellraten geht der Deutsche Direktmarketing Verband e.V. mit dem „Ehrenkodex E-Mail-Marketing“: Darin werden wichtige Grundprinzipien des Permission Based Marketing geregelt und durch Selbst- wie auch Fremdüberwachung des Unternehmens für den Kunden garantiert.
Ein anderer Ansatz besteht darin, die legitimen E-Mails durch eine systematische Kennzeichnung von den Spam-E-Mails zu unterscheiden. Für eine derartige Authentifizierung des Absenders gibt es unterschiedliche technische Ansätze: Beispielsweise das von Yahoo lancierte DomainKey-Verfahren (Signierung der E-Mails) sowie das Microsoft forcierte Sender ID-Verfahren, welches grundsätzlich auf dem Sender Policy Framework (SPF) basiert.
Da beide Verfahren, Sender ID und DomainKeys, noch verschiedene Schwächen aufweisen, gibt es noch keine eindeutigen Empfehlungen. Diese unklare Situation führt zu einer abwartenden Haltung der Beteiligten und verzögert eine breit abgestützte Authentifizierung der E-Mail-Absender.
In den USA beschreitet man währenddessen schon ganz andere Wege:
Empfänger eines Newsletters werden explizit dazu aufgefordert, die Absenderadresse des Versenders in das eigenen Adressbuch aufzunehmen. Der Versender garantiert nur auf diesem Weg eine 100% Zustellrate der bestellen Mailings. Man kann sich vorstellen, dass vor allem Empfänger von bezahlten Inhalten (engl. Paid Content) wie Zeitungen gerne dieses Angebot annehmen.
Konsequenzen für die Betreiber von E-Mail-Marketing
Aufgrund der fehlenden durchschlagenden Lösungsansätze werden sich die Betreiber von E-Mail-Marketing auch zukünftig mit Themen wie Spamfilter, gefälschten Absendern und betrügerischen Phishing-Attacken auseinander setzen müssen.
Es gibt aber auch positives zu berichten: Trotz den erschwerten Bedingungen gelingt es zahlreichen Unternehmen, ihre Newsletter-Empfänger mit relevanten redaktionellen Beiträgen und interessanten kommerziellen Angeboten zu begeistern, was sich in herausragenden Klickraten von bis zu 28% und Öffnungsraten von bis zu 70% niederschlägt. Die Betreiber müssen ihren Abonnenten nachhaltig einen spezifischen Mehrwert verschaffen, um die Abonnenten zu binden und sich von Mitbewerbern zu differenzieren. Gelingt dies auf wirtschaftliche Art und Weise, so stellt E-Mail Marketing nach wie vor eine herausragende Möglichkeit dar, die Kommunikations-, Promotions- und Preispolitik des Marketing-Mixes auf einzelne Kundensegmente oder sogar Einzelpersonen hin zu optimieren. Dementsprechend ist und bleibt ein Permission-based E-Mail-Marketing für viele Unternehmen und ganze Branchen der Königsweg zum Kunden – für die Informationsvermittlung, aber auch zur Auslösung von Bestellungen und anderen erwünschten Handlungen.

Autoren:
Gerrit Taaks, Unic Internet Solutions AG Zürich
Carola Velten, Inxmail GmbH Freiburg

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