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Telekommunikationsanbieter steigert Konversion

Werbemaßnahmen sollten beim Kunden nicht nur Interesse wecken, sondern echtes Verlangen bewirken.
Sebrus Berchtenbreiter | 15.10.2009

In Zeiten, in denen potenzielle Kunden einer riesigen Flut von täglich ankommenden E-Mails ausgesetzt sind, wird es zunehmend schwieriger, sich aus dieser Menge an Angeboten hervorzuheben. Dies gilt insbesondere für die stetig wachsende Telekommunikationsbranche. Deren Angebote von Spezialtarifen überschwemmen täglich die E-Mail-Eingänge vieler Verbraucher und landen deshalb häufig im Mülleimer. Werbemaßnahmen sollten daher beim Kunden nicht nur Interesse wecken, sondern echtes Verlangen bewirken.

Ein junges Telekommunikationsunternehmen führte hierzu eine mehrstufige Kampagne durch, in der das Unternehmen sein Angebot den Wünschen und Bedürfnissen der potenziellen Kunden anpasste.


Erstes E-Mailing an gesamten Verteiler

In einer ersten Kampagne wurden Stand-Alone-E-Mails an den gesamten Datenbestand einer Spezialagentur für E-Mail-Marketing gesendet. Dieser bestand aus etwa 160.000 Adressen. Das Mailing erreichte eine Öffnungsrate von 24 Prozent, eine Klickrate von 2,2 und eine Konversion von 1,2 Prozent.


Reminder an Nicht-Öffner und Nicht-Besteller

Im Anschluss wurde eine zweite Kampagne gestartet. Um den Erfolg noch weiter zu steigern, wurden Reminder eingesetzt. Konkret wurden zwei Zielgruppen erneut angesprochen, die auf das Initialmailing nur unzureichend reagierten:
• Klicker, aber Nicht-Besteller
• Nicht-Öffner

Die Personengruppe „Klicker, aber Nicht-Besteller“ wurde im Reminder incentiviert. Die Auszahlung eines Geldbetrags wurde angekündigt, um das Angebot nochmals attraktiver zu gestalten. Bei den so Angeschriebenen wurde eine Öffnungsrate von 120 Prozent sowie eine Klickrate von 37 Prozent erreicht. Viele öffneten mehrfach. Die Konversion versechsfachte sich. Auch die Nicht-Öffner wurden angeschrieben. Hier lag die Öffnungsrate bei 8,6 Prozent.


Betreffzeile ändern und höher incentivieren

Um den Kampagnenerfolg weiter zu maximieren, wurden die Betreffzeilen geändert und die Incentivierung erhöht. Für die Nicht-Öffner wurden in einem Nachfassmailing mehrere Betreffzeilen gegeneinander gestellt. Bei der Auswahl der vier Betreffzeilen wurden folgende Elemente getestet:
• Referenz auf Telekommunikationsunternehmen,
• Referenz auf Datenbank,
• Verweis auf den USP des Produktes zur Aktivierung,
• ein Geldbetrag als Incentivierung und geringfügige Angebotsänderung.

Die erneute Ansprache der Zielgruppe mit unterschiedlichen Betreffzeilen lieferte keine signifikanten Unterschiede. Die Öffnungsraten lagen zwischen 6,9 und 8,4 Prozent. Da es sich hierbei jedoch bereits um die dritte Ansprache der Nicht-Öffner handelte, sind diese Werte beachtlich. Es handelte sich schließlich um die Zielgruppe, die im Verlauf der Kampagne noch nicht einmal eine „Minimalreaktion“ auf das E-Mailing zeigte.


Incentivierung wirkt, wenn geklickt aber nicht bestellt wird

Die „Klicker, aber Nicht-Besteller“ wurden durch eine Incentivierung mit einem erhöhten Geldbetrag aktiviert. So konnte nochmals eine Öffnungsrate von 87,7 Prozent, eine Klickrate von 37,8 und eine Konversion von 6,2 Prozent erzielt werden. Die Maximierung des Incentives ging einher mit einer zeitlichen Begrenzung des Angebots, die in der Betreffzeile kommuniziert wurde.


Auf Vorlieben des Kunden reagieren

Der Grund für diesen Erfolg lag in der richtigen Kombination aus einem interessanten Produkt, einer Datenbank, die eine Incentivierung ermöglicht sowie den passenden E-Mail-Marketing-Maßnahmen. Mit Hilfe dieser Kombination war es möglich, die Präferenzen des Kunden zu erkennen und darauf im richtigen Maße zu reagieren.

Auch in Zukunft wird die Ausrichtung der Online-Kommunikation auf die Bedürfnisse der Kunden eine große Rolle im Bereich Online-Marketing spielen. Besonders die Kombination aus E-Mail-Marketing und Webanalyse liefert hier ein detailliertes Bild des Konsumentenverhaltens.

Diese Daten ermöglichen es, die E-Mail-Kommunikation inhaltlich exakt auf die Empfänger zuzuschneiden. Ziel ist dabei jedoch nicht nur eine direkte Steigerung der Konversionsrate. Ebenso wird aufgrund der passgenauen Ansprache die Kundenbindung verbessert.


Sebrus Berchtenbreiter
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