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Trends2015: Superpersonalisierung – authentische Kommunikation gefragt

Ein Dialog ist nur dann wirklich nachhaltig, wenn er den Kunden persönlich anspricht – authentischer, empathischer Dialog anstatt offensive Werbung.
artegic AG | 20.01.2014

E-Mail Marketing ermöglicht es, einen nachhaltigen Dialog entlang des gesamten Customer-Lifecycles mit dem Kunden zu führen. Dies, sowie eine hohe Effektivität und Effizienz, machen E-Mail Marketing zum Kern des digitalen Marketing Mixes. Ein Dialog ist jedoch nur dann wirklich nachhaltig, wenn er den Kunden persönlich anspricht – Individualisierung anstatt Broadcasting, authentischer, empathischer Dialog anstatt offensive Werbung. Für 71 Prozent der Unternehmen ist Personalisierung ein wichtiger ROI-Treiber. Top-Performer setzen 1,5 mal so oft auf Personalisierung wie andere Unternehmen (Quelle: Gleanster). Case Studies zeigen über 500 Prozent höhere Öffnungs- und über 90 Prozent höhere Klickraten bei personalisierten Newslettern (Quelle: Marketing Sherpa).

Grundsätzlich haben Unternehmen die Notwendigkeit der personalisierten Kommunikation erkannt. Laut der artegic Studie Online Dialogmarketing im Retail 2016 nimmt der Einsatz “reiferer” Dialogmarketingmaßnahmen weiter zu. Bereits 34,4 Prozent der befragten Unternehmen nutzen vollständig individualisierte E-Mails auf Basis von Kauf- und Klickprofilen, weitere 46,6 Prozent planen den Einsatz. 25,9 Prozent setzen auf Customer Intelligence E-Mails (z.B. Nutzung von Business Intelligence und Clickstream-Daten aus dem Webshop), 37,6 Prozent auf Lifecycle Mails. In Zukunft werden es 74,6 Prozent bzw. 79,4 Prozent sein. Der Fokus vieler Unternehmen liegt jedoch noch immer auf segmentierten Massenmails mit unterschiedlicher Werbung für jede Zielgruppe (67,7 Prozent setzen sie ein). 33,3 Prozent versenden sogar noch komplett unsegmentierte Massen-E-Mails.

Superpersonalisierung anstatt Pseudoindividualisierung

Individualisierung bedeutet: aus Nutzersicht relevante Inhalte, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort. Ein über die Jahre oft wiederholtes Mantra und scheinbar nichts Neues. Die Anforderungen an personalisierte Kommunikation sind grundsätzlich bekannt, an der Umsetzung krankt es jedoch bis heute. Warum? Was immer noch als Personalisierung oder Individualisierung bezeichnet wird, ist oftmals nicht mehr als: namentliche Anrede, mehr oder weniger feine Segmentierung, also “Pseudoindividualisierung” aus einem überschaubaren Fundus werblicher Angebote. Wirklich personalisierte – superpersonalisierte – Kommunikation muss jedoch mehr sein. Es gilt, mit jedem einzelnen Nutzer einen vollständig individualisierten Dialog zu führen und ihm an jedem Punkt des Customer-Lifecycles exakt die Inhalte zur Verfügung zu stellen, welche seine aktuellen Bedürfnisse am besten treffen. Nur so kann E-Mail Marketing seiner Wirkung als roter Pfaden entlang der Customer Journey voll entfalten- siehe Trend 2: Digital Customer Journey.

Voraussetzung: Für jede Form individueller Ansprache werden zunächst Daten benötigt, die (Online) Nutzer an verschiedenen Kontaktpunkten hinterlassen. Dies können Reaktionsdaten aus dem E-Mail Marketing sein, Transaktionsdaten aus dem Online Shop oder Nutzungsdaten anderer Marketing Instrumente. Hinzu kommen Offline-Daten, z.B. aus PoS-Systemen. WICHTIG: Um diese Daten personenbezogen erheben und nutzen zu dürfen, wird eine Einwilligung des Empfängers benötigt. Dies ist auch eine technische Herausforderung, welche nach der Etablierung eines Datennutzungsmanagements verlangt – siehe Trend 1: Datennutzungsmanagement. Durch die Zuordnung der Daten zu einem Kundenprofil, entstehen aus den Daten strukturierte und verwertbare Informationen: Welche Produkte hat der Kunde wann gekauft? Welche Art von Content klickt er und welche nicht? Welche soziodemografischen Merkmale weist er auf? Aus den Daten lässt sich nun mittels Analysemethoden Wissen über z.B. Konsumpräferenzen und -verhalten gewinnen. Beispielsweise über Data Mining Verfahren, die Zusammenhänge zwischen verschiedenen Merkmalsausprägungen identifizieren oder handlungsauslösende Trigger erkennen. Es gilt, dieses Wissen zu antizipieren und in operative Dialog-Maßnahmen zu überführen (z.B. für Crosssell/Upsell, Loyalitätsmaßnahmen). Das Durchlaufen dieser Maßnahmen durch den Kunden erzeugt nun wiederum neue Daten. So entsteht ein Closed-Loop Kreislauf, indem das Kundenwissen sukzessive immer weiter aufgebaut und dadurch die Kommunikation mit jedem mal präziser an den Kundenbedürfnissen ausgerichtet wird, sich also mittels Analysen und CRM optimieren lässt. Dieser Prozess ist manuell nicht praktikabel zu bewältigen. Marketing Automation Technologie wird damit Pflicht.

Herausforderung Content Processing
Neben der reinen Datensicht hält das Thema Individualisierung eine weitere Herausforderung bereit. Individualisierte Kommunikation erfordert eine Vielzahl an passendem, granularen Content. Je feiner die Individualisierung ausfällt desto spezifischer muss dieser Content sein und desto mehr einzelne Fragmente werden benötigt. Dies erweist sich für viele Unternehmen noch als Flaschenhals. Sie beherrschen zwar die Datensicht, können die gewonnenen Erkenntnisse jedoch nicht effektiv nutzen, da nicht ausreichend Inhalte verfügbar sind oder die Ressourcen fehlen, um vorhandenes Material aufzuarbeiten.

Dabei ist der benötigte Content oftmals bereits im Unternehmen vorhanden, wenn auch über verschiedene Bereiche verstreut. Eine bereichsübergreifende, crossfunktionale Nutzung ist jedoch bisher wenig effizient umgesetzt. Die manuelle Weitergabe mehrfach überarbeiteter Word-Dokumente über E-Mail Verteiler ist an der Tagesordnung. Es gilt, Prozesse für die Erfassung, Freigabe und Zusammenführung von Content aus unterschiedlichen Quellen zu etablieren und technisch abzubilden. Nur mittels Marketing-Automation Technologie ist es möglich, Content Processing wirtschaftlich sinnvoll umzusetzen. Marketing Automation wird damit ein zentraler Erfolgsfaktor beim Einsatz hochpersonalisierter Dialoginstrumente.

Zusammenfassung
Personalisierung ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren im E-Mail Marketing. Unternehmen haben dies erkannt und setzen verstärkt auf “reifere” E-Mail Marketing Maßnahmen wie Customer Intelligence Mails unter Einbezug von z.B. Business Intelligence und Clickstream-Daten aus dem Webshop. Generell ist Personalisierung kein neues Thema. Das Mantra “die richtigen Inhalte, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort” wird seit Jahren postuliert. Nichtsdestotrotz hapert es noch an der Umsetzung: Personalisierung ist in der Praxis meist noch nicht mehr als “bessere” Segementierung. Bei einer wirklich personalisierten Kommunikation gilt es jedoch, mit jedem einzelnen Kunden einen vollständig individualisierten Dialog zu führen. Die technische Herausforderung besteht darin, den Prozess von Datenerfassung, Informations- uns Wissensgewinnung sowie -überführung dieses Wissens in konkrete Kommunikationsmmaßnahmen in einem automatisierten Closed-Loop abzubilden. Zum anderen müssen Prozesse geschaffen werden, um den für eine individualisierte Kommunikation benötigten Content effizient aus verschiedenen Quellen erfassen, freigeben und zusammenführen zu können. Marketing Automation wird damit ein weiterer zentraler Erfolgsfaktor beim Einsatz hochpersonalisierter Dialoginstrumente.

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Weitere Artikel:

1. (#trends2015): Datennutzungsmanagement – von Big Data zu Legal Big Data (1/7)
2. (#trends2015): Digital Customer Journey – E-Mail wird der rote Faden
3. (#trends2015): Superpersonalisierung – digitale Authentizität gefragt (3/7)
4. (#trends2015): Multi-Display Strategien – beyond Mobile (4/7)
5. (#trends2015): Der Kunde bestimmt – weg von unternehmensgetriebenem Marketing (5/7)
6. (#trends2015): Wirtschaftlichkeitsanalyse – übergreifende Zusammenhänge bestimmen (6/7)
7. (#trends2015): Marketing Engineering – Marketing meets IT (7/7)

*Quellen*
AGOF: mobile facts 2013-II
artegic AG: Online Dialogmarketing im Retail 2016
artegic AG: Mobile E-Mail Marketing 2012
Bitkom: Soziale Netzwerke 2013
BVDW: Mediascope 2012
Custora: Commerce Customer Acquisition Snapshot
Direct Marketing Association: The Power of Direct Marketing: ROI, Sales, Expenditures, and Employment in the US, 2011 -2012 Edition
Forrester: The New Physics Of Lead-To-Revenue Management
Radicati Group: Email Statistics Report, 2013-2017

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