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VistaPrint nutzt incentiviertes E-Mail-Marketing

Konvertierung um 42 Prozent gesteigert

Der Aufbau eines eigenen E-Mail-Verteilers ist oft ein langwieriger Weg der Neukundengewinnung. Wenn es darum geht, innerhalb eines definierten Zeitraums eine hohe Zahl von Interessenten anzusprechen, ist das Anmieten von E-Mail-Adressen Erfolg versprechender.

VistaPrint setzt Incentivierung bei E-Mails ein

Seit Jahren setzt Vistaprint bei der Neukundenakquisition auf E-Mail-Marketing. Einen erheblichen Teil ihrer acht Millionen Kunden hat die führende Online-Druckerei auf diesem Weg gewonnen. VistaPrint baut dabei auf die Zusammenarbeit mit professionellen E-Mail-Marketing-Anbietern, die die Permission ihrer Empfänger besitzen, Werbung zustellen zu dürfen. Und die differenzierte Interessensprofile verwenden, um die richtigen Zielgruppen für die jeweilige Werbung auszuwählen. Trotz guter Selektion führt jedoch die Flut von E-Mails in so manchem Posteingang oft dazu, dass die Öffnungsrate unterhalb der Erwartung liegt: Der Einsatz eines Incentive-Systems stellt eine Alternative dar.

Sind incentivierte Kampagnen erfolgreicher?

Die Lösung ist, das Lesen zu belohnen. Anbieter incentivierter E-Mail-Marketing-Kampagnen tragen der Reizüberflutung heutiger Konsumenten Rechnung. Wie andere Anbieter auch, holen sie die Erlaubnis der Werbeinteressierten ein, Werbung zustellen zu dürfen und wenden differenzierte Interessensprofil-Selektionen an. Darüber hinaus jedoch belohnen sie die Empfänger zusätzlich für das Lesen der Werbebotschaft, für das Hinterlassen der Kontaktdaten oder für den Kauf des beworbenen Produktes. Mit kleinen Belohnungen werden die Empfänger incentivierter E-Mails oder Newsletter bei der Stange gehalten und trotz Reizüberflutung mit den Vorteilen des beworbenen Produktes vertraut gemacht.

Ein weit verbreitetes Vorurteil bei incentivierten E-Mail-Kampagnen ist, dass die Belohnung das Interesse der E-Mail-Empfänger nur künstlich steigere. Die in der Regel überdurchschnittlich positiven Kampagnen-Ergebnisse seien mit Vorsicht zu betrachten. Dem gegenüber stünden ebenso überdurchschnittlich hohe Rücksende- oder Abmeldequoten. Anhand eines Praxisbeispiels soll dieser Frage nachgegangen werden.

Konvertierung um 42 Prozent gesteigert

Für VistaPrint sollten innerhalb einer online-aktiven und kauf-affinen Zielgruppe im Rahmen einer incentivierten E-Mail-Kampagne Käufer für die VistaPrint-Produkte „Visitenkarten“ und „Stempel“ gewonnen werden. Als E-Mail-Marketing-Anbieter wurde ein Kundenbindungssystem eingesetzt, das nicht nur über einen E-Mail-Verteiler von rund 750.000 Double-Opt-In Adressen verfügt, sondern ebenso über ein Incentivierungssystem, das auch auf das E-Mail-Marketing angewendet wird.

Als Erstkampagne wurde eine Standalone-Aussendung an 357.000 online-aktive (hohe View- und Klickaktivitäten) Kontakte durchgeführt. Diese Kampagne wurde durch eine Reminder-Aussendung an die gleiche Zielgruppen-Selektion aktualisiert.

Ergebnis: Eine Öffnungsrate von 41,5 Prozent (Bildpunktmessung bei HTML-Mails). 41.543 Nutzer haben die Werbebotschaft gelesen und die Landingpage aufgerufen. Auch die Konvertierungsrate war hervorragend. Und der Einsatz einer gleichfalls incentivierten Reminder-Kampagne brachte noch eimal eine Konvertierungs-Steigerung um 42 Prozent im Vergleich zu den Einzelversendungen. Innerhalb des Kampagnenzeitraumes wurden Neukunden im 4-stelligen Bereich für VistaPrint gewonnen.

Konvertierung seit 4 Jahren deutlich über Durchschnitt
Seit 2003 wurden über 30 incentivierte Einzelkampagnen mit vergleichbar guten Konvertierungsraten durchgeführt.
Fazit: Wird ein attraktives Angebot richtig kommuniziert und adäquat incentiviert, stimmt auch die Konversion.

Autor:

Volker Schnaars
volker.schnaars@points24.com
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