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Was die Öffnungsrate alles kann

Öffnungsrate ist nicht gleich Öffnungsrate. Über Auswertungsmöglichkeiten verschiedener Softwares bis hin zum persönlichen Versandzeitpunkt.

WAS IST DIE UNIQUE ÖFFNUNGSRATE?

Unique Öffnung heißt, dass ein Empfänger nur einmal gezählt wird, auch wenn er zum Beispiel das Mailing mehrfach angesehen hat. Wie aber die unique Öffnungsrate technisch erfasst wird, unterscheidet sich im Detail. Und dieses Detail kann durchaus einige Prozentpunkte ausmachen. Hier einmal die professionellen Mailingsoftwares Mailingwork, Agnitas und Maileon (von XQueue) im Vergleich:

Die technische Kennzahl-Messung
- Das Gros aller Öffnungen wird bei allen Softwares durch ein unsichtbares Zählpixel gemessen, dass im HTML Teil der E-Mail zusammen mit den Bildern heruntergeladen wird. Das heißt im Umkehrschluss: Werden die Bilder nicht geladen, das Mailing aber ohne Bilder oder in der plaintext-Version gelesen, wird das nicht gezählt.
- Lädt der Empfänger die Bilder nicht, klickt aber dennoch auf einen getrackten Link, wird er auch als "geöffnet" gewertet (Mailingwork und Maileon).
- Die Software Agnitas bedient sich eines etwas anderen "Wordings" und Systems. Zusätzlich zu den über den Zählpixel "gemessenen" Öffnungen kommen die "unsichtbaren" Öffnungen hinzu bis schließlich die "gesamte (unique) Öffnungsrate" erreicht ist. Dies wird mit einer Formel berechnet: Grundhypothese ist, dass die Klicks-zu-Öffnungen-Rate (CtO) der Empfänger, die keine Bilder blocken identisch ist mit der CtO der Bildblocker. So können zusätzliche "unsichtbare Öffner" leicht hochgerechnet werden.

Bei der Messung gilt es zudem zu beachten
- Werden Bilder "inbound" in der E-Mail mitgeschickt und müssen nicht vom Server nachgeladen werden, ist die Öffnungsrate deutlich geringer und weniger aussagekräftig, da das Zählpixel bei den Bildblockern nicht geladen wird.
- Die Positionierung des Öffnungspixels kann die Öffnungsrate beeinflussen. Bei sehr langen Newslettern auf mobilen Endgeräten wird das Tracking-Pixel oft nicht geladen, wenn es ganz unten ist.

Die Öffnungsrate relativ betrachten
Die Öffnungsrate ist generell ein etwas unschärferer Wert als beispielsweise die Klickrate. Offline-Öffner, Textversion-Leser und öffnende Bildblocker, die nicht klicken, werden nicht erfasst. Gleichzeitig wird bei automatisch bilderladenden Endgeräten schon eine Zehntelsekunde Öffnen vor dem Löschen als Öffnung gewertet.
Zusätzlich zu dieser "strukturellen" Unschärfe kommen unterschiedliche Messmethoden verschiedener E-Mail Service Provider (ESP). Es gibt keinen fest definierten Standard, der im E-Mail-Marketing anerkannt ist, was die Vergleichbarkeit von Kampagnen mit verschiedenen ESPs erschwert.

ÖFFNUNGSRATE NACH ENDGERÄTEN AUSWERTEN
Die meisten professionellen Softwares unterscheiden zwischen Öffnungen auf mobilen Endgeräten, Webmailern und Dektopgeräten/Laptop. Die Detailgenauigkeit der Auswertungen ist dabei sehr unterschiedlich.
Bei Mailingwork und in der Grobübersicht von XQueue werden Tabletts zum Beispiel zu den mobilen Endgeräten gezählt, was rein logisch richtig ist. Allerdings bekommen sie die Webvariante des Mailings zugeschickt, da der Bildschirm größer als 320px ist. Agnitas unterscheidet in der Grobübersicht feiner zwischen Smartphones, Tabletts, PC und mehreren Geräten. In der Einzelübersicht können dann jeweils die Einzelgeräte und Versionen eingesehen werden, bei Maileon auch miteinander verglichen werden, zB. die Kennzahlen Android vs. iPhone. Die ersten "wearables" wie der am Kopf getragene MiniComputer Google Glass werden auch schon ausgewertet.

WEITERE AUS DER ÖFFNUNGSRATE ABGELEITETE KENNZAHLEN
Die Bildblockrate: Eine Kennzahl, die sich aus den Klicks in der HTML-Version herleitet, die ohne Bilddownload erfolgen.
Mehrfachöffnungsrate: Wie oft wurde das Mailing mehrfach geöffnet? Die Kennzahl ist insbesondere interessant, da eine hohe Rate auf Weiterleitungen der E-Mail schließen lässt. Der Durchschnitt liegt bei ca. 1,5.
Open Reach: Wie viele aktive Abonnenten gibt es im Verteiler? Wie viele Personen haben in den letzten drei Monaten wenigstens ein Mailing geöffnet. Eine interessante Kennzahl und Betrachtungsweise, die den Adress-Verteiler in den Mittelpunkt der Betrachtung stellt, statt des Einzelmailings.
Spannweite/Varianz der Öffnungsrate: Wie stark variiert die Öffnungsrate für einen festen Verteiler im Zeitverlauf?

WOFÜR IST EINE DETAILLIERTE AUSWERTUNG DER ÖFFNUNGSRATE GUT?
Der E-Mail-Verteiler sollte generell im Auge behalten werden und so sichergestellt werden, dass der Erfolg nicht abfällt und die Mailings dauerhaft für die Leser interessant bleiben. Zudem gilt es zu eruieren, welche Betreffs und Versandzeitpunkte am besten beim Leser ankommen. Je detaillierter und (nicht zu unterschätzen) gleichzeitig übersichtlich die Auswertbarkeit, desto mehr kann damit gemacht werden.
Hier einige Beispiele:
- Eine Auswertung der Öffnungsrate nach Endgeräten ist relevant für den inhaltlichen Aufbau von Mailings. Wird zum Beispiel viel mit mobilen Endgeräten abgerufen, so sollte der Newsletter auch inhaltlich angepasst werden, da mobil deutlich weniger geklickt wird.
- Mit Maileon kann auf Einzelnutzerbasis der beste persönliche Versandzeitpunkt bestimmt werden. Das heißt, das Mailing wird versendet, wenn die höchste Wahrscheinlichkeit besteht, dass der jeweilige Nutzer das Mailing öffnet.
- Auf Einzelnutzerbasis wird die Öffnungsrate detailliert ausgewertet und so bestimmt, wer ein aktiver Kunde ist und wer nicht. Zudem wird festgehalten, wie hoch der Werbedruck ist, etc … (Dies ist natürlich nur rechtens, wenn die Zustimmung des Nutzers zur Auswertung der persönlichen Daten eingeholt wurde.) Die Leserschaft kann so sehr zielgruppenspezifisch angesprochen werden und zum Beispiel auch nichtaktive Kunden reaktiviert oder aus dem Verteiler entfernt werden.

WAS IST EINE GUTE ÖFFNUNGSRATE?
Eine Frage, die immer wieder gestellt wird und nur relativ beantwortet werden kann. Ausschlaggebend ist die Verteilerqualität. Für den einen Verteiler sind 18% eine gute Rate, für den anderen 35%. Werden alle Nichtreagierer aus dem Verteiler entfernt, kann leicht eine exzellente Öffnungsrate erreicht werden. Werden mit einem aggressiven Gewinnspiel hingegen viele minderwertige Adressen in den Verteiler aufgenommen, kann sich die Öffnungsrate innerhalb einer Woche halbieren. Generell empfiehlt sich, die Entwicklung des eigenen Verteilers im Auge zu behalten und diese als "Norm" zu nehmen.