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Was tun mit inaktiven E-Mail Newsletter Abonnenten?

Ist der Erfolg Ihrer Kampagnen am Stagnieren? Ihre Öffnungsrate ist niedriger als Sie sich sie wünschen? Das Problem könnte Ihre Verteilerliste sein.
GraphicMail | 13.09.2010

Ist der Erfolg Ihrer Kampagnen am Stagnieren? Ihre Öffnungsrate ist niedriger als Sie sich sie wünschen und wird einfach nicht höher, egal, was Sie dagegen tun. Das Problem könnte an Ihrer Verteilerliste liegen.

Über die Verwaltung der Verteilerlisten wird heiß diskutiert und immer wieder kommt die Frage auf, was man mit inaktiven Abonnenten anstellen soll. Jeder kennt sie – Abonnenten, die wiederholt Newsletter erhalten, aber nie darauf reagieren. Sie öffnen die Newsletter einfach nicht, melden sich aber auch nicht ab oder markieren Sie als Spam. Man könnte vermuten, dass sie entweder nicht mehr an Ihren News oder Produkten interessiert sind oder sie einfach zu faul sind, um sich abzumelden. Es kann auch sein, dass sie im Moment einfach nicht daran interessiert sind, etwas von Ihnen zu kaufen, aber sie sich trotzdem vorstellen können, in Zukunft wieder einmal etwas zu kaufen.


Die Frage ist: Was soll man mit ihnen anstellen? Sollte man passive Abonnenten vielleicht anders behandeln?

Ja, sollten Sie! Inaktive Abonnenten machen es einem schwer, zu überprüfen, wie erfolgreich eine Kampagne insgesamt ist. Wenn Abonnenten nur vorübergehend inaktiv sind, macht es Sinn, diese vorerst in der Verteilerliste zu behalten. Wenn sie jedoch längerfristig inaktiv sind, mindern sie die Öffnungs-, Klick- sowie Social Share-Rate und verschlechtern den Erfolg Ihrer Kampagne. Auch wenn E-Mails wenig kosten, verbrauchen Sie unnötige Credits für Abonnenten, von denen Sie niemals profitieren werden.

Hinzukommt, dass ISPs nun beginnen wollen, für die Filterung von Spam die Reaktion der Empfänger als weiteren Faktor miteinzubeziehen. Das bedeutet: Wenn Sie Massen-E-Mails versenden und nur ein kleiner Anteil Ihrer Empfänger auf Ihre E-Mails reagiert, erhöht dies die Wahrscheinlichkeit, dass Sie als Spammer eingestuft werden.

Nicht jeder Abonnent, der ein paar E-Mails nicht öffnet, sollte gleich als inaktiv angesehen werden. Doch wie entscheidet man, wer möglicherweise nur zeitweise inaktiv ist und wer einfach nur zu faul ist, um sich abzumelden?


Probieren Sie doch mal folgendes …

Neuorientierung! Möglicherweise öffnet der Abonnent Ihre E-Mail Kampagne nicht mehr, weil seine Bedürfnisse sich verändert haben – es könnte aber auch sein, dass der Inhalt nicht länger relevant für ihn ist, weil der Newsletter nun andere Interessenbereiche anspricht.

Schauen Sie sich den Inhalt Ihrer Newsletter an und versichern Sie sich, dass er für Ihre Abonnenten relevant ist, indem Sie beispielsweise unterschiedliche Testsendungen mit unterschiedlichen Betreffzeilen verschicken.

Suchen Sie nach anderen Anlässen, um das Interesse Ihrer Abonnenten wieder zu wecken: Bitten Sie beispielsweise Ihre Empfänger, ihre Benutzerdaten zu aktualisieren – so melden Sie sich vielleicht auch selbst ab, wenn Sie nicht mehr interessiert sind.

Eine andere Möglichkeit wäre, auch auf anderen Channels zu kommunizieren, wie z.B. Facebook, Twitter oder per SMS, um Ihre Abonnenten auf diese Weise zu erreichen und so vielleicht wieder mehr Interesse zu wecken.


Wenn das auch nicht funktioniert, dann wird es Zeit für härtere Maßnahmen …

Schluss mit der Gnadenfrist. Wenn Sie alles getan haben, um ein Lebenszeichen Ihrer inaktiven Abonnenten zu bekommen, jedoch trotzdem keine Reaktion folgte, ist es an der Zeit diejenigen, die schon längere Zeit nicht reagiert haben, aus der Liste zu entfernen. Denken Sie aber genau darüber nach, wen Sie aus Ihrer Liste entfernen, denn es könnten dennoch potentielle zukünftige Kunden von Ihnen dabei sein. Setzen Sie sich am besten einen Zeitrahmen, nach dem Sie in Erwägung ziehen, Abonnenten zu entfernen. Dieser kann von Unternehmen zu Unternehmen ganz unterschiedlich sein. Wenn Sie z.B. ein kleines Hotel führen, dann kann Ihr Zeitrahmen für inaktive Abonnenten schon mal bei mehreren Jahren liegen, da wenige Besucher gleich im nächsten Jahr wieder zu Ihnen kommen, in vier Jahren aber vielleicht schon.

Das bringt uns auch schon zum nächsten Punkt: Schauen Sie sich Ihre vergangenen Verkäufe an. Wenn Sie ein Unternehmen führen, dessen Kunden eigentlich sehr regelmäßig etwas kaufen, können Sie Abonnenten, die seit sechs Monaten nicht mehr auf Ihre Mailings reagiert haben, aus Ihrer Liste streichen. Sie sollten auch zwischen Personen differenzieren, die bereits etwas bei Ihnen gekauft haben und denen, die einfach nur Ihren Newsletter abonniert haben, ohne jemals etwas gekauft zu haben. Behalten Sie auch im Hinterkopf, dass die Zeitspanne, in der Ihre Abonnenten inaktiv waren, auch von der Regelmäßigkeit abhängt, in der Sie Newsletter versenden. Wenn Sie nur halbjährlich E-Mails versenden, kann es auch sein, dass Abonnenten auch nach mehreren Jahre ohne Reaktion, in Zukunft trotzdem wieder an Ihren News interessiert sind.

Wenn Sie jedoch hundertprozentig sichergehen wollen, dass Ihre inaktiven Abonnenten wirklich nicht mehr interessiert sind und Sie Ihre Adresse ohne schlechtes Gewissen löschen können, schauen Sie einfach mal nach, ob sie auf anderen Channels wie z.B. Facebook oder Twitter aktiv sind oder auch Ihren Customer Service nutzen. Wenn Sie erst kürzlich eine Aktivität eines Abonnenten auf einem dieser Channels feststellen konnten, zeigt das, dass er noch immer an Ihnen interessiert ist, auch wenn die E-Mails nicht gelesen wurden.

Abonnenten – so wertvoll Sie auch sind – können schädlich sein für den Erfolg Ihrer Kampagne, wenn Sie nicht genügend Interesse zeigen. Nehmen Sie sich Zeit und überlegen Sie, wie Sie am besten mit Ihren inaktiven Abonnenten umgehen sollten. Kontakte aus der Verteilerliste zu entfernen, kann letztendlich dem Erfolg Ihrer Kampagnen sogar nützen. Und wäre es nicht schön, steigende Öffnungsraten beobachten zu können?