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Wie Buyer Personas die neue Rolle des Marketings unterstützen - Teil 1

Buyer Personas sind einer der Schlüsselfaktoren für erfolgreiches Lead Management und damit ein entscheidendes Werkzeug für die neue Rolle des Marketings.
Reinhard Janning | 08.05.2014

Wenn Sie als Marketingverantwortlicher diese neue Rolle konsequent ausfüllen, qualifizieren Sie sich damit zu einem "Buyer Expert" und prägen der neuen Rolle des Marketings so ihren persönlichen Stempel auf.
Aber stop - langsam. Es geht um Buyer Personas. Verstehen wir erst einmal, warum sie ein Schlüssel-Faktor für erfolgreiches Lead Management sind, das im Wesentlichen aus drei konsequent aufeinander aufbauenden Schritten besteht:

• Inbound Marketing mit dem Ziel der Neukundengewinnung. Das Motto lautet: „Hier spielt die Musik“, gemeint ist der Content und primär die Mittel des Content Marketings.

• Lead-Qualifizierung. Hier laufen die Kampagnen, hier finden Scoring und Nurturing statt, also das Marketing-Automation-Instrumentarium, das orchestriert wird.

• Sales-Alignment. Hier werden erfolgreiche „Aufführungen“ an der Sales-Realität gemessen - über CRM-Integration.

Soviel zur Musik. Und für wen das alles? Richtig: das Publikum. Und am besten eines, für das unsere "Musik" regelrecht komponiert wurde. Das moderne Publikum - und damit die Buyer Personas - ist mehr als eine Zielgruppe. Man muss einiges über sein Publikum wissen, soviel, dass man am Ende - eben der - Experte ist.
Die Komplexität des Themas „Buyer Personas“ haben Sie vielleicht bereits erfasst, deshalb möchte ich Ihnen in 3 aufeinanderfolgenden Blogposts nun aufzeigen, wie Buyer Personas und 4 weitere Schlüsselfaktoren die neue Rolle des Marketing unterstützen. Heute beginnen wir mit dem ersten von insgesamt 5 Erfolgsfaktoren.

1. Erfolgsfaktor: Buyer Persona.

Was ist hier so entscheidend?

Während im B2C noch Zielgruppen-Denken funktioniert, sprechen wir im B2B schon seit Längerem von Personas. Aber meinen wir damit nicht immer noch Geschäftsführer, Marketingleiter etc.? Also Rollen und Funktionen in den Unternehmen, die wir ansprechen? Und ist die Art und Weise, wie wir diese ansprechen, nicht immer noch ein reines Profilieren? Ein Abfragen und Sammeln von Profildaten? An sich ist das ja nicht falsch, aber es ist nur ein Teil dessen, was eine Buyer Persona ausmacht. Und selbst dieser Teil hat sich weiterentwickelt: In der Marketing Automation wird "progressive Profiling" agil und interaktiv als Kunden-Datengewinnungsmethode eingesetzt.
Was also muss sich in unserem Denken verändern, dass wir eine "echte" Buyer Persona entwickeln können?

Am Anfang einer neuen Chance steht immer ein Wandel, ein Umdenken - wenn am Ende die Chance "Buyer Expert" steht, sicher eine lohnende Anstrengung. Für alle, denen dies zu hoch gegriffen ist: Bereits mehr als die Hälfte der B2B Marketer (54%) nutzten in 2012 Buyer Personas (nach der Benchmark Survey 2013 von Demand Gen Report) und 63% planten, die Nutzung im Folgejahr. Und das aus einem einfachen Grund: Weil es erfolgreicher ist. Was heißt das konkret? Das Erfolgsprinzip hinter Buyer Personas ist im Grunde abgeleitet aus dem B2B Vertriebsprozess.

Regel Nummer 1: Lernen Sie ALLE Entscheider, Buyer also, genau kennen - den sogenannten Buyer Circle. Erfahrungsgemäß sind das Projektleiter, Fachverantwortliche, Entscheider, Spezialisten, Berater, sonstige Beeinflusser, Sachbearbeiter, Experten und schließlich die Einkäufer. Je nach Unternehmensgröße finden wir mehrere Rollen in Personalunion. Aber fehlt ein Glied in der Entscheidungskette, riskiert man Verschiebung oder Verlust der gesamten Akquise-Initiative.

Regel Nummer 2: Lernen Sie alle GENAU kennen, also IN PERSONA. Rolle und Stellung im Unternehmen sind sicher der Aufhänger; GENAU kennen wir einen Geschäftsführer, Marketingleiter etc. aber erst, wenn wir seinen Verantwortungsbereich, seine Themen und vor allem seine Sorgen und Probleme kennen, für die unsere Produkte und Leistungen eine Lösung darstellen. Aber es geht noch weiter, nicht umsonst sprechen wir von Persona. Was treibt sie? Was macht ihr das Berufsleben schwer? Was macht ihr Spaß? Was sind die Hauptantriebe, was ist die Motivation? Und: Was genau macht sie persönlich im Unternehmen erfolgreich?

Wenn wir ALLE GENAU kennen, jede Buyer Persona, müssen wir noch herausfinden, wer den Entscheider beeinflusst, wie stark, wonach er diesen Einfluss bewertet, wem er vertraut.
Die Buyer Persona von heute ist weit mehr als die Summe von Attributen wie Berufsbezeichnung, Branche und Unternehmensgröße. Es sind Attribute wie Überzeugungen, Prioritäten, Ziele, bevorzugte Kanäle und bisherige Käufe.
Moderne Marketing Automations-Systeme erfassen die den Attributen zugeordneten KPIs in einem Scoring-Modell. Die entscheidenden Informationen zur Persona stammen von dieser selbst, ihrem Verhalten oder Behavior - ausgelöst durch Ihre Content-Angebote. Wie die Persona mit diesen in Berührung kommt, erfahren Sie unter den Schlagworten "Content" und "Buyer Journey". Diese sind messbar, verfeinern das Bild mit der sich aufbauenden Beziehung und werden im Rahmen eines zumeist komplexen Scoring-Modells aggregiert. Damit kann letztlich der Wert dieser Beziehung, eines Marketing Qualified Leads, eines Sales Accepted Leads oder eines Sales Qualified Leads bewertet werden. Das ist am Ende für den Vertrieb und den Vertriebserfolg entscheidend.

Mehr zum Thema Lead Scoring finden Sie in unserem gleichnamigen Whitepaper.

Für ein Akquiseprojekt sind meist mehrere Buyer Personas verantwortlich, diese stellen den so genannten Buyers Circle dar. Folglich kommt man auch nicht mit einer Buyer Persona aus, sondern benötigt in der Regel zumeist 4-5.

Wie entwickelt man eine Buyer Persona?

Auch wenn am Ende eine komplexe Matrix herauskommt - das Prinzip ist einfach: Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Persona. Sie selbst arbeiten vielleicht in einer ähnlich strukturierten Organisation und können einige Mechanismen, Erfahrungen, Glaubenssätze, Wertesysteme etc. übertragen. Die Problematik ist oft im eigenen Kopf verankert: Wir WOLLEN einfach, dass die andere Person sich für uns entscheidet, wir wollen sie also einfach beeinflussen. Das heißt aber: wir wollen sie nicht wirklich kennenlernen und verstehen. Ich sage: Um das Kennenlernen und Verstehen kommen Sie nicht herum.

Die Fragen, die zur jeweiligen Persona führen, sind je nach Rolle immer ähnlich. Und sie werden in ca. 5 Stufen des Persona-Entscheidungsprozesses Antworten liefern. Diese 5 Stufen sind bewusst ausgewählt, auch wenn der Entscheidungsweg komplexer ist; es sind nämlich die, die durch das (Online-) Verhalten der Persona auch tatsächlich messbar sind und in unser Scoring-Modell einfließen bzw. daraus resultierende Automations-Flows mit Kommunikations-Kampagnen auslösen:

Personen ermitteln, erfahren, bewerten, begründen und wählen Inhalte nach Sachverhalten/ Kriterien aus. Dieses Verhalten ist messbar. Das Gesamtbild daraus ist vergleichbar mit einer Art Körpersprache. Daher sprechen wir auch von der Digital Body Language, weil wir darüber erforschen, was unsere Käufer letztendlich entscheiden.

Pro Stufe stellen wir also die Fragen:

• Was ist die Motivation der Persona?
• Welche Fragen stellt die Persona?
• Welche Kernbotschaften und Wertsteigerungen gibt es?
• Welche Angebote sprechen diese an?

Letztere Fragestellung führt klar zu jeweils besonders geeigneten Medien wie Tutorials, online Demos, Live Chats, 1-2-1 Webinare etc.

Verpassen Sie außerdem nicht meinen nächsten Post, in dem ich Ihnen weitere Erfolgsfaktoren für Ihr Buyer Persona Konzept vorstelle.