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2,3 Milliarden Werbesendungen erreichen im Oktober deutsche Haushalte

Deichmann schaltet zweitgrößte Kampagne mit überdurchschnittlich hoher Responsequote.

Das Wachstum der Werbeaufwendungen im Gesamtmarkt verlangsamte sich im Oktober 2011 weiter. Während der monetäre Werbedruck des Mediums Direct Mail im Vergleich zum Oktober 2010 einen Rückgang von 6,0 Prozent verzeichnete, konnte in der kumulierten Betrachtung des laufenden Jahres 2011 ein leichtes Wachstum von 1,2 Prozent generiert werden. Ausschlaggebend war hier besonders die steigende E-Commerce-Werbung, so die Zahlen der aktuellen Nielsen Direct Mail Letterbox Oktober 2011. Insgesamt wurden im Oktober 2,3 Milliarden Werbesendungen zugestellt, der Großteil davon unadressiert. Besonders die Produktgruppe Baustoffe und Bauzubehör setzte im Oktober auf diese Art des Mailings.

Top-Aufsteiger im Versand von Direct Mails von Januar bis Oktober 2011 waren die Handelsorganisationen. In der Gesamtbetrachtung steigerten sie ihre Werbeinvestitionen um 49,1 Millionen Euro und sind damit hauptsächlicher Wachstumstreiber der Direct Mail-Entwicklung. Während in dieser Produktgruppe die Schaltung von Zeitungsanzeigen deutlich reduziert wurde, boomt das Online-Shopping: Der Bereich E-Commerce verzeichnet mit 13,1 Millionen Euro nicht nur das zweitstärkste Wachstum in der Zeit von Januar bis Oktober, auch die Werbeinvestitionen in den Above-the-line-Medien wurden hier angehoben.

Ein besonderes Augenmerk lag im Oktober auf dem Stationär-Händler Deichmann. Nach Etablierung seines Online-Shops im Jahr 2000 stiegen die Werbeaufwendungen in den folgenden Jahren kontinuierlich und erhöhten sich im laufenden Jahr 2011 nochmals um 18,5 Prozent. Im März 2011 schaltete Deichmann im Rahmen seines Multi-Channel-Vertriebs mit einem erheblichen Werbedruck die zweitgrößte Kampagne für seinen Verkauf von Schuhen im Internet. Nur das Unternehmen Rewe Unterhaltungselektronik bewarb seinen Online-Shop Promarkt.de mit noch höheren Werbeinvestitionen. Deichmann nutzte neben dem Fernsehen das Medium Direct Mail am zweitstärksten und erzielte mit einer überwiegend teiladressierten Zielgruppenansprache im Oktober die höchste Anzahl an Nettobesuchern sowie die höchste absolute und prozentuale Anzahl an Käufern. Die Responsequote der Mailings von Deichmann lag deutlich über den durchschnittlichen Werten für die Bereiche E-Commerce und Schuhe: Die Werbesendungen wurden von rund 70 Prozent der Rezipienten gelesen, rund 16 Prozent wollen eventuell auf das Direct Mail reagieren.

Neben Investitionen in die Medien Fernsehen und Direct Mail wird auch die steigende Bedeutung des Internets auf dem Werbemarkt deutlich: Gut eine Million Euro des Media-Budgets von Deichmann fielen in der Zeit von Januar bis Oktober auf Werbung im Internet. Am stärksten belegte Werbeträger waren hier "meinVZ", "ICQ.de" und "sixx.de". Hinsichtlich der Werbeformen nutzte Deichmann überwiegend die Werbeform Wallpaper und prägte so ganze Websites mit dem Look der Kampagne.

In der Zeit von Januar bis Oktober 2011 wurden in nutzergenerierten Medien wie Foren oder Blogs insgesamt 4.465 Beiträge zu Deichmann im Zusammenhang mit Schuhen und/oder dem Online-Shop verfasst. Überwiegend wurde hier der Microblogging-Dienst Twitter genutzt, gefolgt von den Foren auf Maedchen.de und Stylefruits.de, was die überproportional weibliche Nutzerschaft von Deichmann.com im Vergleich zu allen Internetusern widerspiegelt.

Am Beispiel der SALE-Kampagne, die Deichmann im Juli 2011 im Internet schaltete, zeigt die monatlichen Betrachtung, dass Deichmann simultan zu gesteigertem Werbedruck eine deutlich höhere Nettoreichweite sowie ein ebenso deutlich höheres Gesprächsaufkommen (Buzzvolumen) in den nutzergenerierten Medien erreichte.

Weitere interessante Einblicke in den Werbemarkt liefert die Komplett-Ausgabe der Direct Mail Letterbox Oktober 2011, die kostenfrei bei Silke Trost (Silke.Trost@nielsen.com) angefordert werden kann. Grundlage der Direct Mail Letterbox, dem monatlichen Service von Nielsen, sind die Daten der Nielsen Werbestatistik sowie die Leistungswerte aus dem Nielsen Direct Mail-Panel.


Über Nielsen
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