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Die Top 10 Trends im E-Mail-Marketing für das Jahr 2012.

Trend 1: Mit Customer Intelligence das Marketing gezielt auf die Kunden abstimmen

Dank der niedrigen Kosten und der hohen Rendite bleibt E-Mail-Marketing ein unverzichtbarer Bestandteil des Online-Marketingplans. Doch obwohl Vermarkter wissen, wie sehr es im E-Mail-Marketing auf Relevanz ankommt, werden immer noch viele Kampagnen erstellt, die nur wenig oder gar keine Segmentierung aufweisen, weil ganz einfach die Ressourcen für eine gute Datenanalyse fehlen. Customer-Intelligence-Technologie löst dieses altbekannte Problem, indem es Online-Vermarkter in die Lage versetzt, rasch und einfach Schnittmengen aus zahlreichen Kundendaten basierend auf Einkaufsverhalten, ausgegebenem Betrag, Produktpräferenz, kürzlich getätigten Einkäufen und digitalem Engagement zu erstellen. Anhand dieser Informationen können Vermarkter stark individualisierte Segmente kreieren, damit passende Nachrichten mit den passenden Angeboten an jene Kunden gesendet werden, die sie am ehesten ansprechen. Die Erfolge sprechen für sich: Vermarkter, die Customer Intelligence einsetzen, vermelden Zuwachsraten um bis zu 30% bei ihren Kampagneneröffnungen. Das erhöht nicht nur den Kampagnenerfolg und die Rentabilität, sondern schafft auch stärkere Kundenbeziehungen und Markentreue. Die Customer-Intelligence-Technologie gehört für Vermarkter zu den wirksamsten Instrumenten, um relevantes und erfolgreiches E-Mail-Marketing umzusetzen.


Trend 2: Die Menschen in der Verteilerliste möchten wie Menschen behandelt werden

Das Internet und die sozialen Medien haben bewirkt, dass die Verbraucher kritischer werden. Da die Empfindlichkeit gegenüber „Marketing Buzz“ wächst, zeigt eine Universalstrategie für alle Kunden im Online-Marketing auch immer weniger Wirkung. Für Online-Vermarkter wird es zunehmend wichtiger, Kunden als Individuen wahrzunehmen und persönliche Beziehungen mit ihnen aufzubauen. Sie müssen daher mithilfe aller verfügbaren Mittel gewährleisten, dass sie dem richtigen Segment ihres Kundenstammes personalisierte, relevante Inhalte anbieten. Kunden stoßen sich nicht so sehr an häufigen E-Mails, sondern vielmehr an E-Mails, die geringen Wert bieten. Derartige Mitteilungen wirken ermüdend, verursachen Frust und wirken sich negativ auf eine Marke aus. Die richtigen Segmentierungsstrategien ermöglichen es Online-Vermarktern, das Volumen ihrer Online-Kommunikation aufrechtzuerhalten und den Wert der einzelnen Mitteilungen zu steigern. Beispiele für wirksame Segmentierungsstrategien:

Wer braucht einen „Anstoß“?

Marketingmittel, die gezielt auf jene Kunden verwendet werden, die den höchsten potenziellen Wert versprechen, erbringen den meisten Gewinn. Es ist ineffizient, E-Mails mit signifikanten Rabattangeboten an Kunden zu senden, die ohnehin regelmäßig kaufen. Es gibt jedoch Kunden, die einen Einkauf getätigt und innerhalb der erwarteten Zeitspanne kein zweites Mal eingekauft haben. Es lohnt sich, diese Gruppe zu ermitteln und ihr mithilfe eines besonderen Rabattangebots einen „Anstoß“ zu geben.

Wer kauft im oberen und wer im unteren Preissegment?

Es ist unwahrscheinlich, dass ein Besitzer eines Autos der unteren Preisklasse plötzlich eine Luxuslimousine kauft – und umgekehrt. Dieser Umstand ist eine Konstante im gesamten Kundenverhalten. Vermarkter sollten daher ermitteln, welche Kunden in welchen Bereichen des
Spektrums einkaufen. Wer einem Kunden, der für gewöhnlich im oberen Preissegment einkauft, Produkte aus dem unteren Preissegment anbietet, riskiert, dass ein lukrativer Kunde in Zukunft weniger ausgibt. Wer andererseits einem Kunden, der normalerweise im unteren Preissegment einkauft, Produkte aus dem oberen Preissegment anbietet, verschreckt ihn womöglich. Es gilt also zu ermitteln, welche Kunden in welchem Preissegment einkaufen, und ihnen die passenden Angebote zu machen.

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80% oder mehr aller Marketing-E-Mails werden nicht geöffnet. Warum? Die meisten Online-Vermarkter senden dasselbe Angebot an 100% ihrer Kunden. Vermarkter sollten ihr Angebot auf das bisherige Klick-, Öffnungs- und Einkaufsverhalten der einzelnen Personen abstimmen. Hier bietet sich die Erarbeitung eines Angebotes an, auf das die Kunden am ehesten reagieren werden, und die Sendung einer Botschaft, die statistisch gesehen eine höhere Erfolgschance hat. Diese Art der Segmentierung ermöglicht aussagekräftigere Betreffzeilen in einer Kampagne, die auf den Kunden viel ansprechender wirkt. Das wiederum sorgt für höhere Öffnungs-, Klick- und Einkaufsraten.


Trend 3: Relevanz und Inhalt bestimmen Reputation, Beziehungen und Resultate eines Unternehmens

In den letzten Jahren hing die Zustellbarkeit von E-Mails vorrangig von hochwertigen Kundendaten, Beziehungen zu den Internet Service Providern (ISP), guter HTML-Codierung und dem richtigen E-Mail-Service-Provider ab. Die Relevanz des E-Mail-Marketings war für den Erfolg einer Kampagne schon immer wichtig, doch inzwischen ist sie es auch für die Zustellbarkeit der E-Mails. ISPs bestimmen sowohl die Zustellbarkeitsraten als auch die E-Mail-Reputation mithilfe der Relevanz von E-Mail-Kampagnen. Die goldenen Regeln für eine gute E-Mail-Reputation lauten:

Regel 1: Gezieltes Opt-In

Kunden erhalten immer mehr E-Mails. Für Vermarkter wird es daher zunehmend schwieriger, sich von der Masse abzuheben. Wenn die Zustimmung eines Benutzers vorliegt, ist der Grundstein für eine solide Beziehung zwischen Werbetreibendem und Abonnent gelegt. Es bietet sich eine Strategie mit einem bestätigten Opt-in an, wenn die Daten eines neuen Abonnenten erfasst werden sollen. Darüber hinaus müssen Vermarkter einem neuen Abonnenten ganz klar sagen, was sie versenden werden. Viele Unternehmen versenden verschiedene Mitteilungen, die nicht auf die Interessen eines Benutzers zugeschnitten sind. Das verursacht bei Kampagnen schlechte Response-Raten, möglicherweise Beschwerden vom Endbenutzer wegen Spam und schlechte Zustellbarkeit. Hier hat es sich bewährt, dem Endbenutzer mehrere nach Themen gegliederte Newsletter zur Auswahl zu geben, damit er sich nur für Inhalte anmeldet, die ihn interessieren.

Regel 2: Relevanter Inhalt

Es ist wichtig, E-Mail-Marketing aus der Perspektive des Abonnenten zu betrachten und nicht nur aus der Perspektive des Vermarkters. Unternehmen senden oft allgemeine Inhalte an viele verschiedene Empfänger. Das heißt, der einzelne Empfänger bekommt nur wenig verwertbare Informationen. Segmentierungsstrategien und Customer Intelligence können dieses Problem lösen, indem sie konstant für verwertbare Inhalte sorgen. Insbesondere im B2B-E-Mail-Marketing ist dies wichtig, denn die Empfänger verlieren rasch das Interesse, wenn sie Mitteilungen erhalten, die für ihren Geschäftsbereich nicht relevant sind. Wer Inhalte versendet, die die Empfänger als wertlos betrachten, landet sehr schnell im Beschwerdefach der ISP. Daher müssen die Kampagneninhalte auch immer relevant sein.


Trend 4: Das Social Media Ökosystem verschmilzt mit E-Mails

Soziale Medien wie Twitter, Facebook, LinkedIn und Google+ haben Online-Vermarktern mehr Möglichkeiten zur Kommunikation mit ihren Kunden und Bewertern gegeben. Mit der Entstehung der sozialen Medien sind Online-Communities rasant gewachsen, dennoch bleiben E-Mails ein zentraler Bestandteil des Social Media Ökosystems. Mithilfe von E-Mails werden die Kommunikation und die Engagement der Kunden in soziale Medien verlagert. Jedes soziale Netzwerk nutzt E-Mails, um Angebote und Informationen zu verbreiten, die das Netzwerk attraktiver machen sollen. Dabei bieten E-Mails die grundlegende Infrastruktur zur Erstellung und Verwaltung von Konten. Auf strategischer Ebene fungieren sie als Pfad, über den Benutzer wieder zu ihren bevorzugten Kanälen und Websites in den sozialen Medien zurückgebracht werden. So dienen beispielsweise E-Mails mit täglichen Zusammenfassungen und Hinweisen über aktuelle Aktivitäten im Netzwerk dazu, Benutzer wieder in das Netzwerk zu bringen. Auch auf Daily Deal- und Promotion-Webseiten sind E-Mails das Herzstück des Geschäftsmodells. Diese beiden digitalen Kanäle werden untrennbar mit E-Mail-Marketing verbunden bleiben, denn E-Mails sind das Bindeglied zwischen Angebot, Update und sozialem Netzwerk.

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Trend 5: Eins und eins ergibt drei, dank E-Mails und Social Marketing

Wenn Vermarkter die besten Elemente von E-Mails und Marketing in sozialen Medien nutzen, können sie die Wirksamkeit beider Kanäle deutlich erhöhen. Dank der Kombination von E-Mail- und Social Media-Marketing, werden Kunden gleich mehrere relevante Kampagnen, Veranstaltungen und Mitteilungen nähergebracht. Bewährte Methoden zur Kombination dieser Kanäle:

Mit E-Mail-Marketing eine engagierte Community in den sozialen Netzwerken aufbauen.

Mit dem Start einer gezielten E-Mail-Marketingkampagne können vorhandene Kunden für die eigene Facebook-Seite gewonnen werden. Das Anbieten klarer Vorteile und Anreize hilft, die Fans zur eigenen Seite zu lotsen. Derartige Kampagnen ziehen eine erhöhte Zahl von Fans an, in deren Augen es sinnvoll ist, mit der jeweiligen Marke zu interagieren. Darüber hinaus hilft es, soziale Profile der Kunden zu erstellen.

Social Sharing in E-Mail-Kampagnen ermöglichen.

Empfänger von E-Mails können Inhalte in beliebten sozialen Netzwerken und Medien freigeben. Der Schritt, E-Mails so zu gestalten, dass sie leichter geteilt werden können, gehört zu einem branchenweiten Trend, mehr Merkmale von Social Media in alle Aspekte der Marketingkommunikation einfließen zu lassen.

In sozialen Netzwerken die Spannung für eine E-Mail-Kampagne aufbauen.

Mit Hilfe von Teasern und Erinnerungen im eigenen sozialen Netzwerk ist es möglich, die Spannung für ein großes Event aufzubauen, das per E-Mail angekündigt wird. Gleichzeitig sollten die Fans dazu aufgefordert werden, sich auf die Verteilerliste setzen zu lassen, um mehr zu erfahren. Der Verlauf der Botschaften und anderer Berührungspunkte mit den Benutzern (E-Mail-Vorlagen, Landing Pages) muss dabei einheitlich geplant sein, damit das Interesse und die Spannung konstant aufgebaut werden.

Mit Facebook-Apps oder -Tabs Social Fans zu Abonnenten machen.

Über einen kurzen Opt-in-Prozess auf Facebook-Seiten können wichtige Informationen über Fans in sozialen Netzwerken generiert werden.

Den Kunden zuhören und ihre Präferenzen in Zusammenhang mit der eigenen Marke erkennen.

Das Erfassen von Kunden-Feedback, die Messung der Multichannel-Responses und das Einsetzen weiterer Strategien ermöglicht es zu erfahren, wie Kunden am liebsten mit der eigenen Marke interagieren. Diese Informationen sollten verwendet werden, um maßgeschneiderte Inhalte zu erstellen, die die bevorzugten Kanäle der Kunden nutzen.


Trend 6: Unternehmen erhalten durch Online-Marketing eine globale Reichweite

Da die Internetnutzung weltweit rasant ansteigt, expandieren viele Unternehmen, die zuvor auf einen oder zwei Märkte beschränkt waren, dank eigenem Online-Vertrieb in Verbindung mit E-Mail- und Social Media-Marketing zunehmend auf internationale Märkte. Für Online-Vermarkter mit globalen Plänen spielen zwei Globalisierungsaspekte eine besonders wichtige Rolle: Anpassung an lokale Märkte und globale E-Mail-Zustellbarkeit.

Anpassung an lokale Märkte

Das E-Mail-Marketing und das Social Media Marketing sollte sich nach den Anforderungen der lokalen Märkte richten. Mehrsprachige Kampagnen sind unverzichtbar, doch sollte das E-Mail- und Social Media-Marketing auch speziell auf die lokalen Präferenzen ausgerichtet sein. Auch der zeitliche Ablauf des Marketings ist ausschlaggebend, da Updates dann gesendet werden sollten, wenn die Community am aktivsten ist, und E-Mails dann ankommen sollten, wenn es in der jeweiligen Zeitzone optimal ist. Der zeitliche Ablauf der Kampagnen sollte nach den länderspezifischen Response-Raten von Abonnenten, Followern und Fans gestaltet sein.

Globale Zustellbarkeit

Wenn das Online-Marketing mehrere Regionen umfasst, muss dafür gesorgt sein, dass die E-Mails auch in den Posteingängen der Empfänger in diesen Märkten landen. ISPs auf der ganzen Welt haben ein eigenes, sich veränderndes Regularium, das sich nach regionalen Vorschriften und Feedback von Endbenutzern richtet. Für eine erfolgreiche Zustellung von E-Mails sind Beziehungen und Erfahrungen mit den wichtigsten ISPs in der jeweiligen Region nötig. Zusammen mit dem Email Service Provider (ESP) sollten positive Beziehungen zwischen dem Vermarkter und den lokalen ISPs aufgebaut werden. Das ist von großer Bedeutung, da sich die Standards, Regeln und Richtlinien der einzelnen ISPs häufig ändern.


Trend 7: Immer mehr Menschen erhalten E-Mails auf Smartphones und mobilen Endgeräten

Insbesondere Online-Marketingprofis wird es wenig überraschen, dass immer mehr Menschen ihre E-Mails auf Smartphones und mobilen Endgeräten abrufen. Seit Jahren steigt die Anzahl der Menschen, die E-Mail-Marketing auf Mobilgeräten ansehen. Für Vermarkter ändert sich dadurch alles: vom E-Mail-Material bis hin zum Zustellbarkeitstest. Angesichts aller technischen Fragen, von denen erfolgreiches mobiles Marketing abhängt, übersehen Vermarkter oft einen der wichtigsten Unterschiede zwischen E-Mails auf Desktop-Geräten und E-Mails auf mobilen Geräten: Der größte Faktor ist das mentale Umfeld des Abonnenten. Wer unterwegs mobiles Marketing erhält, verhält sich völlig anders als jemand, der vor einem normalen PC sitzt. Seine Aktivität, Aufmerksamkeitsspanne und verfügbare Zeit sind deutlich geringer, und das sollte bei mobilen Inhalten direkt berücksichtigt werden. Für Vermarkter kommt es bei mobilen Inhalten hauptsächlich darauf an, dass sie auf dem Gerät ansprechend aussehen. Die wichtigere Frage lautet aber: Sieht der Inhalt auf dem Gerät ansprechend für jemanden aus, der gerade rennt, weil er noch den Bus erreichen will? Dass immer mehr Menschen E-Mails auf mobilen Endgeräten erhalten, bedeutet nichts anderes, als dass immer mehr Menschen E-Mail-Marketing unterwegs erhalten. Ihre Aufmerksamkeitsspanne ist vermutlich so klein wie der Bildschirm auf ihrem Gerät. Vermarkter sollten daher E-Mail-Inhalte entwerfen, die nicht nur für mobile Endgeräte, sondern auch für mobile Gehirne geeignet sind.


Trend 8: ISP-Filter werden das E-Mail-Marketing beeinflussen

ISPs filtern mittlerweile E-Mails in mehr Ordner als nur in den Posteingang und den Spam-Ordner. Je nach ISP kann es bis zu sechs verschiedene Ordner geben, die persönliche E-Mails aktiv von Massen-E-Mails trennen. Für die ISPs ist alles von Newslettern und E-Mail-Angeboten bis hin zu Tagesangeboten und Updates aus sozialen Netzwerken gleich Massenmail (Graymail). Das Problem an dieser Definition: Eine E-Mail, die für den einen Spam ist, kann für den anderen sehr wichtig sein. Was können E-Mail-Vermarkter also tun, um den Einfluss von ISP-Filtern zu reduzieren?

Tipp 1: Engagement

Das User Engagement wird für die E-Mail-Zustellbarkeit sogar noch wichtiger. Wenn die E-Mail einen höheren Wert zu haben scheint, wird sie den Posteingang auch eher erreichen. ISPs bestimmen den Wert einer E-Mail anhand der bereits erfolgten Interaktionen zwischen Absender und Empfänger. Es muss für Kunden also mehr überzeugende Gründe geben, um auf die Mitteilungen zu klicken. So kann es zum Beispiel sinnvoll sein, dass der Benutzer erst klicken muss, um den ganzen Artikel in einem Newsletter lesen zu können. Ein weiterer nützlicher Schritt ist es, den Benutzer dazu zu bringen, auf die E-Mail zu antworten. Selbstverständlich muss es einen Grund für eine Antwort geben und die Antwortadresse aktiv betreut werden, doch viele ISPs setzen den Absender automatisch auf die Whitelist dieses Benutzerkontos, sobald der Empfänger auf die Nachricht geantwortet hat. Das verbessert die Reputation als Absender umgehend, und die E-Mails werden in Zukunft eher als „persönliche Kommunikation“ bewertet und in den Posteingang geleitet.

Tipp 2: Targeting und Segmentierung

Targeting und Segmentierung hängen direkt mit den Erfolgsraten im Posteingang zusammen. Es empfiehlt sich die Erstellung kleinerer Zielgruppenlisten mit relevanterem Inhalt für jede Kundengruppe. Je kleiner die Liste und je zielgerichteter der Inhalt, desto mehr Empfänger werden mit den E-Mails interagieren – und das wirkt sich unmittelbar auf die Zustellbarkeitsraten aus. Eine der besten Segmentierungsmethoden ist die Erstellung von Kundensegmenten, die auf Verhaltensdaten basieren. Um zukünftiges Verhalten zu prognostizieren, hilft die Analyse des Verhaltens in der Vergangenheit in Form von Benutzerinteressen, Präferenzen und Interaktionen.


Trend 9: Die zunehmende Bedeutung von Cloud-Diensten und APIs

Vermarkter haben inzwischen die Möglichkeit, eine völlig nahtlose Online-Erfahrung für ihre Kunden zu kreieren. Die größte Herausforderung besteht darin, die verschiedenen technischen Bestandteile, die zwischen dem Kunden und seiner Online-Erfahrung mit einer Marke stehen, zu verbinden. Dank Cloud-Diensten und APIs können Vermarkter digitale Berührungspunkte verbinden und so E-Mail-Marketing in wichtige Plattformen und Anwendungen integrieren, wie etwa in CRM, CMS, Website, Kanäle und Apps von sozialen Medien und viele mehr. Diese Art der Integration ist nun für jedes Unternehmen, das eine geschlossene Online-Marketingstrategie umsetzen möchte, unverzichtbar. Tipps für die Maximierung der Vorteile von Cloud-Diensten und APIs:

Eine API-Strategie entwickeln

Die rasante Ausbreitung von Aktivitäten auf mobilen Endgeräten zeigt, wie wichtig eine gut definierte API-Strategie ist. Zunächst sollte ermittelt werden, wo und wie die Zielgruppen sich online mit der Marke auseinandersetzen. Im nächsten Schritt folgt die Entwicklung einer Online-Erfahrung mit integrierten digitalen Berührungspunkten, die alles enthält: von der E-Mail-Kommunikation und der Social Media Seite über den Community-Coupon und die eCommerce-Anwendung bis hin zur Mitteilung „Vielen Dank für Ihre Bestellung“.

Partner sorgfältig auswählen

Bei der Wahl der Technologiepartner sollten deren Referenzen und Fähigkeiten sorgfältig geprüft werden, API-Entwicklungen und Integrationen zu unterstützen. Die Entscheidung sollte für Partner mit gut dokumentierten APIs fallen, die eine rasche Integration in andere technologische Plattformen bieten. Die wichtigsten Integrationen, insbesondere in den Bereichen CRM und eCommerce, sind oft gebrauchsfertig erhältlich. Die besten APIs dienen zudem als Bausteine für leistungsfähigere Marketingfunktionen.

Immer an die Cloud denken

Die Cloud ist seit mehreren Jahren in aller Munde und der unternehmerische Wert von Cloud-Diensten ist für Online-Vermarkter äußerst vielversprechend. Cloud-Dienste bieten sehr effiziente Datensynchronisierung, Kampagnenausführung, Lead-Tracking und Renditemessungen für jede Online-Kampagne. Von ebenso großer Bedeutung ist der Umstand, dass das Versenden und die Zustellung von E-Mails dank Cloud-Diensten nicht mehr so komplex sind.


Trend 10: E-Mail-Marketing wird der Motor des Online-Marketings

E-Mail-Marketing ist kein isolierter Vorgang und wird auch weiterhin Teil eines gesamten Marketingmixes sein, der andere Kanäle integriert. Doch E-Mail-Marketing wird auch zum Motor des Online-Marketings werden, da es das Internet-Marketing vorantreibt und die höchste Rendite bietet. Die US-amerikanische Direct Marketing Association prognostiziert, dass 2012 jeder US-Dollar, der in E-Mail-Marketing investiert wird, einen Umsatz von 39,40 US-Dollar bringen wird. Neben der äußerst hohen Rendite bietet E-Mail-Marketing Vermarktern auch ein einzigartiges Mittel, das kein anderer Kanal hat. Anhand nur weniger Informationen über die Präferenzen eines Kunden kann die Marke mithilfe von E-Mail-Marketing mit personalisierten Angeboten verknüpft werden. Ein Reiseunternehmen mag interessant sein, doch wenn es einem Kundensegment, das mindestens zweimal jährlich von San Francisco nach Paris reist, genau diese Route anbieten kann, dann ist es nicht mehr zu übersehen. Ein Online-Schuhgeschäft mag zwar das Interesse potenzieller Käufer wecken, doch Angebote von Sportschuhen, die direkt an Sportler gerichtet sind, bzw. von Designerschuhen, die direkt an Fashionistas gerichtet sind, wecken echte Nachfrage. Diese Kombination aus Personalisierung + Marke + Angebot kann den Umsatz deutlich ankurbeln. Und je schneller E-Mail-Kampagnen den Markt erreichen (Time-to-Market), desto schneller können Organisationen neue Produkte und Dienstleistungen auf den Markt bringen. Rendite, personalisierte Angebote und Time-to-Market sind die wichtigsten Gründe, warum E-Mail-Marketing auch in Zukunft der Motor des Marketingplans sein wird.




Über Emailvision

Emailvision ist der weltweit führende Anbieter von Software as a Service (SaaS) für E-Mail-, Mobile- und Social-Media-Marketing in Verbindung mit Customer Intelligence. Die Mission von Emailvision ist die Bereitstellung hochwertiger Software und Services für Online-Relationship-Marketing. Die Campaign Commander Enterprise Edition bietet eine einzigartige SaaS-Lösung für Kampagnen-Management mit integrierter Customer Intelligence Lösung. Mit Geschäftsstellen und Kundenserviceteams in 19 Ländern verschickt Emailvision pro Monat 350.000 Kampagnen im Auftrag von 4.000 Kunden weltweit. Diese bislang unerreichte Servicequalität ist das Ergebnis von 12 Jahren Forschung und Entwicklung sowie der Arbeit von 630 hochmotivierten Mitarbeitern. Das Unternehmen ist im Privatbesitz von Francisco Partners.