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Anwenderbericht: InterContinental Hotels Group optimiert den E-Mail Kanal mit Return Path

E-Mail-Zustellung und -Sicherheit von besonderer Bedeutung für den Erfolg des E-Mail Marketing Kanals bei IHG
Return Path | 14.03.2012

Für Unternehmen weltweit stellt der E-Mail Kanal ein entscheidendes Erfolgskriterium dar, das aber zunehmend komplexer wird.

Nehmen wir beispielsweise die InterContinental Hotels Group (IHG), zu deren bekanntesten Marken unter anderem InterContinental Hotels & Resorts, Holiday Inn sowie Crowne Plaza Hotels & Resorts zählen. Mehr als 4.480 Hotels gehören dem Unternehmensverbund an mit insgesamt über 658.000 Zimmern in 100 Ländern rund um den Globus. Die IHG verwaltet ein Portfolio aus sieben bekannten Hotelmarken sowie das Priority Club Rewards Programm, das mit 63 Millionen Mitgliedern weltweit zu den größten Bonusprogrammen der Branche zählt.

Dabei nutzt IHG den E-Mail Marketing Kanal aktiv zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. „Wir messen Kundenbindung primär anhand der Tatsache, ob unsere Kunden erneut bei uns buchen“, erläutert Kevin Hickey, Global Manager E-Mail Marketing bei IHG. „Dabei belegen unsere Daten, dass Gäste, die kurz nach ihrem Aufenthalt bei uns eine E-Mail erhalten mit höherer Wahrscheinlich wieder bei uns buchen werden. Insofern stellt jede E-Mail, die den Posteingang unserer Kunden nicht erreicht eine verpasste Chance dar.“

Um sein E-Mail Programm zu optimieren startete IHG das so genannte „Test & Learn“ Projekt, dessen Ziel es war, sowohl die Kundenerfahrung zu verbessern als auch langfristig einen größeren Umsatzbeitrag aus dem E-Mail Kanal zu generieren.

Ein weiteres Ziel dieses Projekts war es, alle verfügbaren E-Mail Kennzahlen analysieren. Dies beinhaltete neben Öffnungs- und Klickraten auch Metriken hinsichtlich der Effizienz einzelner Kampagnen, der Interaktionen oder fehlenden Interaktion mit dem Nutzer (mehr und mehr unter dem Begriff „Engagement“ zusammengefasst), sowie der E-Mail Zustellung. Von zentraler Bedeutung für den Projekterfolg war es, dass der komplette E-Mail Versand auf eine Plattform konvertiert wurde, so dass das Unternehmen erstmals einen globalen Überblick über die Ergebnisse seines E-Mail-Programms erhielt. Während der gesamten Projektlaufzeit wurde detailliert darauf geachtet, dass die Posteingangsrate stets auf hohem Niveau blieb.

Ebenfalls von höchster Wichtigkeit für IHG waren das Thema Sicherheit und insbesondere der Schutz der bekannten Marken des Unternehmens vor Phishing- oder Spoofing-Attacken, welche dem Ruf der IHG Marken schaden und sich auch finanziell extrem negativ auswirken könnten.

Das Marketing Team von IHG hatte erkannt, von welch zentraler Bedeutung E-Mail-Zustellung und –Sicherheit für den E-Mail Marketing Kanal des Unternehmens waren und dies insbesondere während der Umzugsphase auf eine gemeinsame Versandplattform. IHG entschied sich deshalb für den Platinum Service von Return Path, um Zustellraten kontinuierlich zu verfolgen, die Versender-Reputation im Hinblick auf die für IHG wichtigsten ISPs zu optimieren und das Layout der E-Mail über die verschiedensten E-Mail Programme und Endgeräte hinweg noch vor dem Versand auf Herz und Nieren zu prüfen. Indem den Return Path Zustellbarkeitsexperten von IHG Protokolldateien zur Verfügung gestellt wurden, konnte Return Path mögliche Probleme bereits frühzeitig identifizieren und lösen, bevor sich diese in Zustellausfällen niederschlagen konnten.

Zudem bewarb sich IHG um Aufnahme in das Zertifizierungsprogramm von Return Path. Dieses Programm ist besonders guten Versendern vorbehalten und ermöglicht über die branchenweit größte Whitelist privilegierte Zustellung in über 2,1 Milliarden Posteingangsfächer weltweit. Akzeptiert von globalen Internetdienstleistern (ISPs) wie Yahoo! und Hotmail sowie vielen lokalen ISPs gleichermaßen konnte IHG die Posteingangsrate nach Aufnahme in das Programm deutlich steigern. Die Zertifizierung war auch für den Umzug auf neue IP-Adressen im Rahmen der neuen gemeinsamen Versandplattform für IHG von besonderer Bedeutung. So war es möglich, die neuen IPs bereits während des Umzugs auf die Whitelist aufzunehmen, mit dem Ergebnis, dass die Zustellraten vom ersten Tag an so gut wie optimale Werte aufwiesen.

Indem IHG zudem die Domain Assurance Lösung von Return Path nutzt, ist das Unternehmen in der Lage, Schadmails aufzuhalten, bevor sich diese negativ auf die Marken des Unternehmen - im Sinne von Umsatzausfall, verlorenem Vertrauen der Kunden oder höheren Support-Kosten – auswirken können. IHG war eines der Unternehmen, das sich aktiv an dem Beta Programm von Return Path für die Domain Assurance Lösung beteiligte, da es die Gefahren, die von Phishing-Attacken auf die weltweit bekannten Marken von IHG ausgingen und deren signifikante Auswirkungen auf den Ruf des Unternehmens erkannt hatte.

„Dank der Return Path Zertifizierung und einer kontinuierlichen Überwachung der Zustellbarkeit können wir sicher sein, dass unsere Gäste keine unserer wichtigen Nachrichten mehr verpassen“, erläutert Hickey weiter. „Zudem sorgen wir uns über die Online-Sicherheit unserer Gäste. Wir möchte sie keinen Cyber-Attacken ausgesetzt sehen, die im Namen unserer Marken verübt werden. Die Domain Assurance Lösung von Return Path schützt unsere Marken effektiv vor Phishing- und Spoofing-Attacken. Die negativen Auswirkungen und insbesondere der Umsatzausfall, der uns drohen würde, sollten unsere Kunden kein Vertrauen mehr in unsere E-Mails haben, kann nicht hoch genug angesetzt werden.“

Im Rahmen der Zusammenarbeit mit Return Path gelang IHG ein reibungsloser Umzug von mehreren isolierten Versandplattformen auf einen neuen zentralen Versandserver, ohne auch nur einen einzigen Ausfall der E-Mail Zustellbarkeit beklagen zu müssen. Return Path legte seinen Fokus dabei auf die Optimierung der Versender Reputation und die Umsetzung von Deliverability Best Practices, was sich für IHG sofort in deutlich mehr Interaktion mit seinen Kunden und weniger Beschwerden positiv auszahlte. So zeigten die von Return Path aufgesetzten Feedback Loops im Jahr 2011 für IHG um 31,6 % weniger Beschwerden als noch im Vorjahr.

Die Verwendung der Domain Assurance Lösung wiederum bietet IHG jetzt vollständige Transparenz in die Authentifizierung, die weltweit für den E-Mail Versand für Marken der IHG verwendet wird, um damit den Schutz der Marke vor Phishing- und Spoofing-Attacken sicherzustellen.

Den vollständigen Anwenderbericht finden Sie auf der Webseite von Return Path.