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Agenturen investieren 10 Prozent ihres Umsatzes in Neugeschäft

Allein 3 Prozent fließen in Pitches
cherrypicker | 31.05.2012

Einen repräsentativen Einblick in die Neugeschäftsaktivitäten deutschsprachiger Kommunikationsagenturen bietet der aktuell veröffentlichte „cherrypicker Branchenmonitor New Business Investment“. Insgesamt 108 Kommunikations-Agenturen in Deutschland, Österreich und der Schweiz haben sich an der Umfrage beteiligt. Damit stehen erstmals objektive, repräsentative Vergleichswerte für den gesamten deutschsprachigen Agenturmarkt zur Verfügung.

1. Hohe Investitionsquote

Die Kraftanstrengung ist groß: Durchschnittlich 10 Prozent ihres Umsatzes investieren die Agenturen ins Neugeschäft. Der meiste Teil des Geldes fließt in Pitches und Anbahnungsgespräche, am wenigsten in die vieldiskutierte Teilnahme an Awards. Ein Bild, das sich nach Ansicht der Agenturvertreter in Zukunft noch verstärken wird.

Dazu Dr. Michael Trautmann, Geschäftsführer kempertrautmann gmbh: „Der Aufwand, einen neuen Etat zu gewinnen, ist oft erheblich. Würde man die Stunden der Mitarbeiter, die an einem Pitch beteiligt sind, zu marktüblichen Preisen ansetzen, so kommen sehr schnell fünfstellige, bei großen Pitches auch mal sechsstellige Zahlen zusammen. Rechnet man dann noch den Aufwand, den viele Agenturen für Awards betreiben dazu, dann kommen 10% schnell zusammen.

Dr. Trautmann weiter: „Ob das angemessen ist, muss letztlich jede Agentur für sich beurteilen. Wenn der Margendruck in unserer Branche zunimmt, werden sich jedoch viele Agenturen einen solchen Aufwand nicht leisten können.“

2. Mehr Wettbewerb der Agenturen untereinander

Einladungen der Agenturen zu Pitches und Eigenpräsentationen nehmen weiter zu – so die Einschätzung der Agenturvertreter. Die Mehrheit der Befragten verspürt außerdem einen steigenden Wettbewerb der einzelnen Disziplinen untereinander. Dazu Oliver Klein, Inhaber der Beratung cherrypicker: „Aktuell erleben wir, dass die einzelnen Agenturdisziplinen miteinander verschmelzen. Werbeagenturen bieten auch PR- und Digitalleistungen an, und PR-Agenturen haben Werbung und Onlineservices im Portfolio. Die logische Schlussfolgerung daraus ist, dass der Wettbewerb ums Neugeschäft härter wird.

Die Digital-Agenturen geben an, im Kampf ums Neugeschäft besonders häufig auf Konkurrenten anderer Kommunikationsdisziplinen zu treffen. Warum das so ist, weiß Alexander Malter, Geschäftsführer ALEXANDERPLATZ Hamburg GmbH: „Kunden verschieben ihre Etats immer stärker zugunsten Digitalem Marketing. Werbeerfolge sind im digitalen Bereich messbarer, oft ist der Werbe-Euro sogar effizienter digital als offline eingesetzt - wir haben selbst aussagekräftige Beispiele dafür. […] Das hat natürlich Konsequenzen für Agenturen. Wer nur noch auf die tradierten Kanäle setzt, den wird dieser Wettbewerb immer härter treffen.“

3. Pitchen zum Preis eines Mittelklassewagens

Ein Viertel der befragten Agenturen investiert mindestens 25.000 Euro in die Vorbereitung und Durchführung eines Pitches – der Preis eines Mittelklassewagens. Generell gilt: Je größer die Agentur, desto höher die Kosten pro Pitch.

Im Vergleich zu inhabergeführten Agenturen sind Networks die Big Spender – sie geben durchschnittlich am meisten aus. Die Investitionshöhe hängt darüber hinaus von der Disziplin ab, in der die Agentur tätig ist: Design- und Digital-Agenturen geben durchschnittlich am meisten, PR-Agenturen am wenigsten für einen Pitch aus.

4. Alle zwei Wochen eine Anfrage von potentiellen Kunden

Eine durchschnittliche Agentur im deutschsprachigen Raum beschäftigt sich mit 41 Neugeschäftsanfragen pro Jahr. Davon werden 24 Anfragen von Kunden direkt an die Agenturen herangetragen. Durchschnittlich 17 Mal sprechen die Agenturen potenzielle Kunden aktiv an.

Allerdings gibt es deutliche Unterschiede im Aktivitätsniveau der Agenturen: Während PR-Agenturen mit durchschnittlich 27 Neugeschäftskontakten nur 6 Mal von sich aus einen Kunden ansprechen, sind Design-Agenturen deutlich aktiver: 26 von 49 jährlichen Neugeschäftskontakten werden von den Agenturen selber initiiert. Das scheint sich auszuzahlen, denn Designagenturen sind am erfolgreichsten und gewinnen die meisten Neukunden.

Die Ergebnisse für die PR-Agenturen begründet Veit Mathauer, Geschäftsführer Sympra GmbH so: „Kaum einer Agentur dürfte es so gut gehen, dass sie auf aktive Neukundenakquisition verzichten könnte. […] Wir denken, dass PublicRelations-Agenturen nicht weniger, sondern anders Akquise betreiben. Unser Geschäft ist sehr beratungsintensiv und themenorientiert. Deshalb investieren wir vor allem in die Darstellung unserer Themenkompetenz und unserer Beratungsqualität. Das geht natürlich vor allem über Networking – sowohl klassisch wie auch Web-Plattformen. Diese Aktivitäten sind darstellbar und nachvollziehbar und helfen uns bei der Ansprache potenzieller Kunden.“

5. Conversion Rate variiert nach Agenturtypus

Das Verhältnis von Neugeschäftskontakten zu gewonnenen Kunden beträgt durchschnittlich 19,9 Prozent. Besonders erfolgreich sind Design-Agenturen mit einer Conversion Rate von 22,0 Prozent. Dazu Tobias E. Phleps, Vorstand und CCO Meta Design: „Sicher haben Corporte-Identity- und Branding-Agenturen es etwas leichter als klassische Werbeagenturen, da der Wettbewerb überschaubarer und die Anzahl vergleichbarer und austauschbarer Agenturen deutlich geringer ist. [...] Darüber hinaus legen wir auch großen Wert darauf, die Mitarbeiter auf das Geschäft zu setzen, die maximale Branchen- und Marktkenntnisse des Kunden haben oder sich aneignen können. Wir investieren im Vorfeld viel Zeit und Geld in den Beziehungsaufbau und liefern ein sehr transparentes und detailliertes Angebot ab.“

Schlusslicht bilden die Digital-Agenturen, die nur 11,8 Prozent der Kontakte in Neukunden umwandeln können. Uwe Freese, COO Euro RSCG 4D GmbH erklärt sich das Ergebnis wie folgt: „Viele Unternehmen stellen im Onlinebereich auch kleinere Gewerke oder Teilbereiche zum Pitch. Zusätzlich laden sie nicht nur drei oder vier Agenturen ein, sondern teilweise 5 - 10 Agenturen. Vielfach bekommt man den Eindruck, dass diese Pitches nur dazu gemacht werden, um sich neue Ideen zu holen, die dann teilweise durch die betreuende Agentur in den bestehenden Auftritt integriert werden. Dies alles führt natürlich zu einer hohen Pitch- aber einer niedrigen Umsetzungsrate.“

Network-Agenturen liegen mit 17,4 Prozent leicht unter dem Durchschnitt, inhabergeführte Agenturen mit 20,6 Prozent leicht darüber. Das spiegelt auch die Gesamtauswertung der Zahlen wieder: Je größer die Agentur, desto schlechter die Umwandlungsquote von Neugeschäftskontakten in konkrete Kunden.

6. New Business ist in erster Linie Chefsache

Last but not least wollte cherrypicker wissen, wer sich in den Agenturen um das Thema Neugeschäft kümmert. Hier ergibt sich ein klares Bild: In nahezu allen befragten Agenturen hat die Geschäftsleitung den Hut auf. Immerhin 35 Prozent der Agenturen besitzen außerdem einen eigenen Neugeschäftsverantwortlichen. Je größer die Agentur, desto eher ist dies der Fall.

7. Fazit

Oliver Klein sieht wichtige Herausforderungen auf die Kommunikationsbranche zukommen: „Die Umfrageergebnisse belegen, dass der Wettbewerb unter den Agenturen härter wird. Mit spürbaren Folgen. Denn zum einen führt das Aufweichen der einzelnen Agenturdisziplinen zu einer zunehmenden Intransparenz im Agenturmarkt. Zum anderen kündigt sich ein noch nie dagewesener, finanzieller Verdrängungswettbewerb im Kampf um Neukunden an.“

Die Gefahr besteht, dass zukünftig die Finanzkraft einer Agentur mehr über die Etatvergabe eines Kunden entscheidet, als deren kreative Leistung. Oliver Klein ist der Meinung, dass Kunden und Agenturen dieser Entwicklung entschieden gegensteuern müssen, wenn die kreative Vielfalt des Agenturmarktes in Deutschland erhalten bleiben soll.

Angesichts der Tatsache, dass sich kleinere Agenturen eine Pitch-Teilnahme nicht immer leisten können, sollten Kunden genau prüfen, ob ein Pitch auch wirklich der richtige Weg ist. Gleichzeitig müssen sich die Agenturen die Frage stellen, ob nicht eventuell andere Neugeschäftsstrategien zu mehr Erfolg führen. Oliver Klein subsummiert: „Am Ende ist und bleibt das New Business Investment von Agenturen mit einer Erfolgsquote von 20 Prozent ein spekulatives Geschäft.“

Über den cherrypicker Branchenmonitor:

Der cherrypicker Branchenmonitor „New Business Investment“ basiert auf den Ergebnissen einer Online-Befragung im Zeitraum April bis Mai 2012. Insgesamt 108 Vertreter aus namhaften deutschen Agenturen aus den Bereichen FullService, Dialog, Online/Digital, PR, Design und Event haben an dieser bisher einmaligen Studie teilgenommen. Die Ergebnisse bilden somit einen repräsentativen Querschnitt der gesamten Kommunikationslandschaft ab.

Über cherrypicker:
cherrypicker ist eine auf Agentur-Management spezialisierte Beratung mit Sitz in Hamburg. Das Unternehmen berät und unterstützt werbetreibende Unternehmen und Institutionen national und international in allen Fragen rund um Agenturen und Marketing-Dienstleister, so z.B. zu Agenturauswahl, Agenturvergütung, Agentursteuerung und Agenturkontrolle. Das Unternehmen wurde im Jahr 2001 von Oliver Klein gegründet und ist derzeit der führende Anbieter in diesem Markt.

Weitere Informationen:
cherrypicker
Oliver Klein
Erik-Blumenfeld-Platz 1
22587 Hamburg
Tel.: 040.28 66 77 9-0
http://www.cherrypicker.de