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RedEye gewinnt 2012 Revolutions Award mit Budget

Behavioural E-Mail-Kampagne von Budget und RedEye gewinnt 2012 Revolutions Award

Budget Autovermietung
Verhaltensbasierte E-Mail-Kampagne von Budget und RedEye gewinnt 2012 Revolutions Award


Herausforderung
E-Mails waren schon immer ein wichtiges Instrument in Budgets Online-Marketing-Mix. Trotzdem beschränkte sich der Autovermieter vor der Zusammenarbeit mit RedEye auf einen allgemeinen Newsletter sowie Bestätigungs-E-Mails. Dieser ungezielte Ansatz führte dazu, dass zahlreiche E-Mails ungeöffnet und Conversion-Rate und ROI auf niedrigem Niveau blieben.

Budget suchte also nach einer kosteneffizienten Lösung, um das Engagement seiner Kunden im Allgemeinen sowie Conversion und Verkäufe im Speziellen zu steigern.

Lösung
RedEye unterstützte Budget bei der Implementierung eines verhaltensbezogenen Kampagnenmanagements mit Behavioural-E-Mail-Programmen, die auf einer differenzierten Segmentierungsstrategie fundieren. Dank RedEyes einzigartiger, integrierter Datenbank konnte Budget erstmals verhaltensbezogene sowie Registrierungs-Daten von Kunden und Interessenten in einer Single-Customer-View erfassen. Die Datensätze wurden auf Basis bestimmter Parameter segmentiert und mit einer Reihe automatisierter E-Mail-Trigger verknüpft. Für jedes Segment wurde ein E-Mail-Trigger eingerichtet: ein Programm für Kunden vor dem Kauf und eines für Kunden nach dem Kauf, ein persönliches Programm sowie eines für Geschäftskunden.

In der Phase vor dem Kauf zielten die E-Mails darauf, die Empfänger zum Erstkauf zu animieren. Sie deckten drei Verhaltenstypen ab: E-Mails an Warenkorbabbrecher, Willkommens-E-Mails für Erstregistrierer sowie E-Mails auf Basis des Browserverhaltens. Das Warenkorbabbruch-Programm enthielt drei Trigger, je nach der Stufe, auf der ein Kunde den Einkaufsprozess verlassen hatte. Die Willkommens-E-Mails gingen an alle User, die sich registriert hatten; sie sollten die Markenloyalität stärken und zur ersten Buchung motivieren. In dieser Sequenz wurde automatisch nach Kauf oder Nichtkauf segmentiert. Die Browser-basierte E-Mail ging an User, die sich zumindest zwei Seiten angeschaut, aber im Anschluss keinen Kaufprozess begonnen haben. Die E-Mails enthielten Informationen, die zu den jeweiligen Angeboten der betrachteten Websites passten, und warben ebenfalls für eine Rückkehr und eine erste Buchung.

Das Nach-dem-Kauf-Programm versendete eine Bestätigungs-E-Mail sowie – sieben Tage vor Beginn der Buchungszeit - eine Reminder-E-Mail. Letztere enthielt außer einer Buchungs-Erinnerung eine Reihe wertvoller Informationen, etwa eine Liste der Dinge, die bei der Wagenübergabe mitgebracht werden sollten. Diese E-Mails erhöhten nicht nur Kundenzufriedenheit und –loyalität, sondern boten außerdem eine perfekte Upselling-Möglichkeit.
Persönliche E-Mails waren vollständig auf jeden einzelnen Empfänger zugeschnitten. Besonders erfolgreich waren die Jubiläums-E-Mails, die - ergänzend zu den Geburtstags-E-Mails - am Jahrestag der Registrierung versendet wurden. Darin unterbreitete Budget seinen Kunden als Zeichen der Wertschätzung attraktive Rabattangebote.
Um die Unterschiede zwischen Privat- und Geschäftskunden auch in der E-Mail-Kommunikation zu berücksichtigen, wurde ein Programm namens Business-Connections aufgesetzt. Das Programm richtete sich ausschließlich an Kunden, die zu geschäftlichen Zwecken Mietwagen suchten und buchten. Das Design der E-Mail-Templates wurde verschlankt. Die E-Mails wurden ferner nach Mieter und Nicht-Mieter segmentiert. So stellte Budget sicher, dass jeder Geschäftskunde eine für ihn maximal relevante E-Mail erhielt.
Damit sich die Kunden respektiert (und nicht belästigt) fühlten, fokussierten die E-Mails stets auf die Dienstleistung und ihre Vorteile und weniger auf den guten Preis. Alle E-Mails wurden personalisiert, freundlich gestaltet und voll und ganz auf relevante Services und Angebote ausgerichtet.

Ergebnis
Dank RedEyes integrierter Datenbank wurden alle E-Mails automatisiert generiert und versendet, so dass Budget in den Genuss eines hochsegmentierten Kampagnen-Managements zu sehr günstigen Konditionen kam. Die anspruchsvolle Lösung ermöglichte dem Autovermieter, das ganze System auf individuell relevante E-Mail-Kommunikation umzustellen. Der Full-Service von RedEye reichte vom Design der E-Mail-Templates über die Implementierung der Kampagne bis zu detaillierten Echtzeit-Reports.
Die Ergebnisse können sich sehen lassen: Die durchschnittliche Conversion-Rate über alle E-Mail-Trigger hinweg stieg auf 6,51 Prozent und betrug beim Willkommens-Programm 17,95 Prozent. Während die durchschnittliche Klickrate der E-Mail-Trigger 19,73 Prozent erreichte, erzielten die Warenkorbabbruch-E-Mails sogar 30 Prozent. Ein weiterer Erfolg der Kampagne: Budget erreichte wieder den begehrten und für die Zustellbarkeit so wichtigen Whitelisting-Status.

In den ersten zehn Monaten des Rollouts wuchs das E-Mail-Volumen um 225 Prozent - ohne negative Effekte auf die Abmelderate.
Die Kampagne erzielte im letzten Jahr einen sensationellen ROI von 836 Prozent. Im Vergleich zum Vorjahr wurde der Umsatz mehr als verdoppelt.

http://www.redeye.com/de/fallstudien/budget-e-mail-marketing/