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Return Path veröffentlicht "This is not Spam"-Report

Überzeugende Botschaften von bekannten Marken werden eher aus dem Spamfilter zurückgeholt.
Return Path | 06.08.2013

Hamburg, 23. Juli 2013 - TINS steht für „This is not Spam“ – eine Funktion, die jedem Nutzer in seinem E-Mail Postfach zur Verfügung steht, um zu Unrecht als Spam eingestufte Nachrichten in den Posteingang zurückzuholen. Über diese Rückholrate (TINS-Rate) können Marketer wertvolle Erkenntnisse zu ihren E-Mail-Kampagnen sammeln – zudem ist sie ein wesentlicher Engagement-Faktor, den Mailbox-Provider zunehmend in ihre Filterentscheidungen einfließen lassen. Return Path, das weltweit führende Unternehmen für E-Mail-Intelligence, hat eine umfassende, globale Benchmark-Studie veröffentlicht, die TINS-Raten für verschiedene Branchen sowie für eine Auswahl an Marken gegenüberstellt.

Sei es die Einstufung von E-Mails als Spam (TIS = This Is Spam) oder im umgekehrten Fall, die Freigabe der als Spam eingestuften E-Mails durch aktives Anklicken der „Kein Spam“-Schaltfläche (TINS = This Is Not Spam): Internetdienstleister (ISPs) werten diese Aktion ebenso aus, wie das Öffnen, Lesen, Löschen und Weiterleiten von Marketingmails. Damit gilt die TINS-Rate als ein zentraler Faktor, um das User-Engagement der E-Mail Abonnenten zu messen und hat vielfach großen Einfluss auf die Filterentscheidungen der Mailbox-Anbieter. Infolgedessen hängen die Posteingangsrate und damit der Kampagnenerfolg nicht zuletzt davon ab, wie E-Mail Empfänger mit an den Spam-Ordner zugestellten Nachrichten verfahren.

Oftmals wird die „Diese E-Mail ist Spam“-Schaltfläche (bei Gmail heißt sie beispielsweise „Spam melden“) vom Empfänger als Abmeldefunktion missverstanden. So werden vielfach auch legitime E-Mails, für die sich ein E-Mail Nutzer im Sinne eines Permission-Marketings angemeldet hatte als Spam markiert. Aus eben diesem Grund schenken Mailbox Provider im Zusammenhang mit der TIS-Rate auch der TINS-Rate viel Beachtung. Im Durchschnitt sind es von 1000 E-Mails, die im Spamordner landen, weniger als zwei E-Mails (0,17 Prozent), die von den Empfängen aktiv zurückgeholt werden.

Doch weder landen in allen Branchen die Marketingmails in gleicher Anzahl in den Spamordnern, noch werden diese in ähnlichem Ausmaß von den Empfängern wieder als TINS aus dem Spamordner herausgefischt. Das belegt die umfassende Return Path Studie aus dem ersten Quartal 2013. Dafür hat Return Path über 1 Mrd. E-Mails, die an 3 Millionen E-Mail Empfänger gesendet wurden, auf ihre TINS-Raten hin untersucht. „Die Unterschiede, die wir zwischen den Branchen feststellen konnten, sind beachtlich. Bei Retailern und sozialen Netzen lagen die TINS-Raten im Durchschnitt gerade einmal bei 0,11 bzw. 0,10 Prozent, während Versender aus dem Finanz- und Versicherungssektor TINS-Raten von bis zu 0,59 Prozent erreichen konnten“, berichtet Jan Niggemann, Regional Director, Central Europe, Return Path Deutschland GmbH.

Doch selbst innerhalb der Retail-Versender gab es große Unterschiede. So konnten sich besonders bekannte Marken wie Apple und Amazon mit hohen TINS-Raten vom Rest des Feldes absetzen. Hohe TINS-Raten korrelieren dabei eindeutig mit einer hohen Zustellungsrate: In der Studie erreichen Versender mit einer Posteingangsrate von über 97 Prozent TINS-Raten von durchschnittlich 0,44 % und damit annähernd dem Dreifachen des allgemeinen Durchschnitts. Außerdem stehen hohe TINS-Raten für ein allgemein höheres positives Engagement der Adressaten. Als Beispiele für ein solches positives Engagement können eine hohe Leserate sowie vielfache Weiterleitung der Mail durch den Empfänger angeführt werden. Auch diese Korrelation wurde durch die Return Path Studie belegt. E-Mailings mit einer durchschnittlichen Leserate von 22 Prozent erzielten in der Return Path Studie eine TINS-Rate von über 0,9 Prozent; Mailings mit einer TINS-Rate von über 50 Prozent, wurden wiederum auch sechsmal häufiger weitergeleitet.

„E-Mail Kampagnen von Versendern mit hohen TINS-Raten weisen sehr oft ähnliche Charakteristika auf. Solche Versender nutzen in der Regel einen datengetriebenen Ansatz, um das Engagement der Empfänger zu analysieren und in die Konzeption neuer Mailings einfließen zu lassen. Eingehende Untersuchungen der TINS-Kennzahlen sind daher ein gutes Beispiel dafür, wie Marken durch Datenanalyse eine erfolgreicheres E-Mail Marketing betreiben können“, führt Niggemann weiter aus.

Mehr zu den Studienergebnissen erfahren Sie hier: http://landing.returnpath.com/TINS-2013