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Wenn die E-Mail leise klingelt

So erreichen Marketing-E-Mails ihren Empfänger.

Gerade in der Weihnachtszeit nimmt das Werben um Kunden stark zu. Damit entbrennt neben dem Kampf um Aufmerksamkeit auch das Wettrennen um die Inbox. Experian Marketing Services, E-Mail Marketing Experte und Anbieter führender Lösungen in den Bereichen Digitales Marketing und Datenanalyse, nennt im Folgenden die Grundregeln zur verbesserten Zustellbarkeit von Marketing-E-Mails.

Die Zustellbarkeit von E-Mails hängt von vielen Faktoren ab. Am wichtigsten ist die Reputation des Absenders. Der Ruf entscheidet maßgeblich darüber, ob eine E-Mail vom Filtersystem des Empfängers als vertrauenswürdig beurteilt, in die Rubrik „Spam“ sortiert oder als „Phishing-Versuch“ gewertet wird. Es sind wenige, aber entscheidende Kriterien, die zählen und in ihrer Gesamtheit für einen konzeptionellen Ansatz des E-Mail-Marketingprogramms stehen:

Abmeldungen


Newsletter-Abmeldungen werden von Marketingverantwortlichen nicht gerne gesehen und sollten vermieden werden. Das darf allerdings ausschließlich durch einen ansprechenderen, personalisierten und besser gestalteten Inhalt realisiert werden. Dem Abmeldewunsch muss umgehend, also spätestens vor dem erneuten Newsletter-Versand, nachgegangen werden. Reagiert man hier zu langsam, mündet die Sache mit hoher Wahrscheinlichkeit in einer Spam-Beschwerde.

Spam-Beschwerden

Negative Rückmeldungen der Service Provider an E-Mail-Versender können die Reputation stark beschädigen. Das A und O ist es, Spam-Beschwerden umgehend zu behandeln. Empfänger mit Konten bei Hotmail, Yahoo, AOL, mail.ru und vielen weiteren Internet Service Providern (ISPs) lösen mit ihrem Klick auf den Spam-Button einen sogenannten Feedback Loop aus, der automatisiert durch die genutzte Versandsoftware verarbeitet werden kann. Die einzige angemessene Reaktion ist hier die sofortige Deaktivierung.

Reaktionsfreudige Empfänger

Eine hohe Öffnungsrate ist nicht nur aus wirtschaftlicher Sicht von Vorteil. Die Statistiken werden ansehnlicher, der ROI wird verbessert und damit letztendlich die Leistung. Dafür muss man die Anzahl der Empfänger um den Anteil der nicht-öffnenden User reduzieren und kann so den relativen Anteil der E-Mail-Öffner erhöhen. Hier muss erwähnt werden, dass nicht nur der Marketingverantwortliche selbst die Statistiken einer Kampagne auswertet. Auch die wichtigen ISPs messen den relativen Anteil der Öffner auf Basis der empfangenen Nachrichten im jeweiligen Netzwerk.

Werden also die Empfänger, die bereits seit längerem keine Reaktion mehr auf E-Mails zeigen, von den regelmäßigen Versänden ausgeschlossen und in eine wohldurchdachte Reaktivierungsstrecke überführt, verbessert sich sowohl die Statistik als auch die Reputation bei den einzelnen ISPs. Das Ergebnis ist nicht selten ein überproportionaler Anstieg der Öffnungsrate, was einfach durch den absoluten Anstieg der Öffner erklärt werden kann.

Relevanz

Inhalte entscheiden letztlich über die maßgebliche Frage „Klick oder kein Klick“ bzw. „Kauf oder kein Kauf“. Dass Marketingverantwortliche also aus reinem Verkaufsinteresse eine Optimierung des Layouts vornehmen, wird hier als gegeben betrachtet. Dabei sollte jedoch auf eine saubere Programmierung und die intelligente Platzierung von Bildern im Template geachtet werden.

Spamfallen


Spamfallen sind E-Mailadressen, die Spammer bestrafen sollen. Schreibt man eine Spamfalle an, so kann deren Eigentümer aufgrund des Mailings die verwendete IP-Adresse, die Domain oder sogar benachbarte IP-Adressen blockieren. Bounces werden von diesen E-Mailadressen nicht produziert, was eine Aussortierung erschwert. Die einzige Möglichkeit besteht darin, konsequent auf den Double-Opt-In zu setzen und zusätzlich die für lange Zeit inaktiven Empfänger aus dem Regelversand auszuschließen. Natürlich können auch vormals korrekte und aktive E-Mailadressen irgendwann zu Spamfallen werden (Microsoft tut dies sehr oft). Dies geschieht, nachdem ein User seinen Account löscht oder er zwangsweise gelöscht wird, z.B. nach langer Inaktivität. Die Adresse wird in der Folgezeit für ca. 6 Monate einen Hardbounce zurückliefern und anschließend wieder regulär E-Mails annehmen. Es besteht hier also nur eine Gefahr, wenn man sein Bounce-Management nicht ernst nimmt.

Bounce Management

Existiert eine E-Mailadresse nicht, so wird ein Hardbounce verursacht. Ist das Postfach voll oder blockiert der Empfänger die Nachrichten eines Absenders, so quittiert der ISP dies mit einem Softbounce. Sämtliche wichtigen ISPs reagieren empfindlich auf erhöhte Bounces, da diese ihre teure Infrastruktur beanspruchen. Äußerst gereizt sind die Reaktionen vor allem bei den Hardbounces, sobald diese vermehrt auftreten. Dass sie auftreten ist vollkommen normal. Umso wichtiger ist es, Hardbounces umgehend aus dem Versand zu entfernen. Eine gut gepflegte Datenbank, bei der jede neue Adresse bei der Eingabe validiert wird, ist also ebenfalls essenziell für einen guten Ruf.

Authentifizierung

Der Identitätsnachweis im E-Mailverkehr gehört zum guten Ton. Das Nutzen des SPF(Sender Policy Framework)-Records zur Legitimation der ausliefernden IP-Adressen und die DKIM (Domain Key Identified Mail)-Signatur zur leichteren Identifizierung des Versenders.

Whitelisting-Programme


Das Befolgen der Best-Practices bringt neben den bereits besprochenen Vorteilen einen weiteren, signifikanten Vorteil mit sich. Eine gute Reputation ermöglicht ein Whitelisting bei verschiedenen Internet Service Providern. Das bedeutet, dass versendete E-Mails gänzlich oder nahezu ungeprüft in die Inbox der jeweiligen User des ISPs ausgeliefert werden. Dabei sollte immer im Hinterkopf behalten werden, dass ein wohlwollender Spam-Check nicht bedeutet, dass Spam-Beschwerden nicht mehr berücksichtigt werden.

Die Zustellbarkeit von Marketing E-Mails ist die Grundvoraussetzung für deren Erfolg. Unternehmen, die dem Aspekt Zustellbarkeit nur eine untergeordnete Rolle beimessen, gefährden die Performance-Potenziale ihrer E-Mail-Kampagnen und damit auch ihren Umsatz.