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Datenqualität als kritischer Erfolg

Studie zeigt: Nur ein Viertel aller deutschen Unternehmen bezeichnet den Umgang mit Daten als professionell.

Gefahr erkannt, Gefahr gebannt. Bei einem Großteil der werbetreibenden Unternehmen in Deutschland trifft diese Erkenntnis in Bezug auf die ihnen zur Verfügung stehenden Daten nicht zu. Nur 27 Prozent der Unternehmen hierzulande bezeichnen den Umgang mit ihren eigenen Daten und der damit verbundenen Datenverwaltung als professionell und hochentwickelt. 86 Prozent der Unternehmen befürchten, dass die vorhandenen Informationen ungenau und für datenbasiertes Marketing unbrauchbar sind – und damit liegt der Wert noch höher als im letzten Jahr (85 Prozent). Zu diesen Ergebnissen kommt die aktuelle Studie „Datenqualität als kritischer Erfolgsfaktor“, die jährlich vom Cross Channel Marketing-Spezialisten Experian Marketing Services weltweit durchgeführt wird.

Die Menge an nicht exakten bzw. falschen Daten steigt ebenfalls seit Jahren an: Waren im Jahr 2013 durchschnittlich 17 Prozent der Daten fehlerhaft, waren es 2014 bereits 22 Prozent. Für das laufende Jahr 2015 rechnen die befragten Entscheider mit einem neuen Spitzenwert von durchschnittlich 26 Prozent falscher Daten.

Fehler kosten Geld


Durch eine suboptimale Datenqualität werden aber nicht nur Betriebsmittel vergeudet, sondern auch Umsatzpotentiale nicht ausgeschöpft und Marketing- und Kommunikationsausgaben vergeudet. Global glauben knapp ein Viertel (23 Prozent) der Unternehmen, dass sie durch Nichtbereinigung von Datenfehlern Geld verlieren bzw. verschenken. Das entspricht einem Zuwachs von 19 Prozent im Vergleich zum Vorjahr! Die durch mangelhaftes Datenmaterial entgangenen Einnahmen wiederum, beziffern die Unternehmen global auf 17 Prozent. Knapp ein Drittel gibt weiter an, die Höhe der Verluste nicht genau bestimmen zu können.

Qualität der Daten sinkt – die Bedeutung steigt

Wie die diesjährige Erhebungswelle weiterhin belegt, betrachtet die werbetreibende Wirtschaft Daten als ein zunehmend wichtiger werdendes Instrument, um die im Unternehmen vorhandene Intelligenz in Wertschöpfung umzuwandeln. 97 Prozent der deutschen Unternehmen sind überzeugt, durch Daten die Bedürfnisse ihrer Kunden besser zu verstehen, neue Kunden zu gewinnen und den Wert der Kunden steigern zu können. Fast jedes zweite Unternehmen (46 Prozent) entdeckt nach eigenen Angaben die Datenmängel erst, wenn Mitarbeiter oder Kunden drauf stoßen – in der Regel also zufällig. 88 Prozent sagen weiter, dass ihnen die Bedeutung der Datenqualität erst dann bewusst wird, wenn sie Maßnahmen zur Optimierung der Kundenansprache ergreifen.

„Die Unternehmen haben den strategischen Wert von qualitativ hochwertigen Daten zur Steigerung der Wertschöpfung längst klar erkannt. Die diesjährige Studie zeigt allerdings, dass die Flut an Daten stärker zunimmt als die Fähigkeit der Unternehmen, die Daten zu strukturieren, zu beherrschen und zu monetarisieren“ fasst Gregor Wolf, Geschäftsführer Experian Marketing Services Deutschland, das Ergebnis zusammen.

Wie dieser bedenkliche Trend aufgehalten und die Daten besser nutzbar gemacht werden können, fassen die Experten von Experian in den folgenden Punkten zusammen:

Die Kraft der Daten nutzen – Schlüsselfaktor 1: Datenmanagement

Die Herausforderung liegt auf der Hand: Um das Wertschöpfungspotential angesichts der weiter steigenden Flut an Daten auszuschöpfen und die Datenqualität zu steigern, bedarf es erstens einer klar definierten Datenstrategie und einem zentralisierten Datenmanagement sowie zweitens, automatisierten Systemen, die helfen, Fehlerquellen dauerhaft zu reduzieren.

In Deutschland liegt laut der Experian-Studie allerdings erst bei 25 Prozent der befragten Unternehmen das Datenmanagement zentral bei einer einzigen Führungskraft, beispielsweise dem Chief Data Officer (CDO), bei dem alle Datenquellen zusammenlaufen und der die Qualität zentral verantwortet und permanent monitort. In den meisten Unternehmen (65 Prozent) verfolgen einzelne Abteilungen wie Marketing, IT oder Kundendienst ihre eigenen, individuellen Strategien. Acht Prozent managen ihre Daten sogar noch Ad-hoc. Für 44 Prozent der Befragten stellen diese zwischen den einzelnen Abteilungen entstehenden Reibungsverluste einen wesentlichen Grund für fehlerhafte Daten dar. Mit der Übertragung des Managements und der Datenverwaltungsrechte auf eine einzige Anlaufstelle wird folglich der Grundstein für den effizienten Umgang mit Daten gelegt.

Die Kraft der Daten nutzen – Schlüsselfaktor 2: Technologie


Ein weiterer entscheidender Baustein zur Verbesserung der Datenqualität liegt in der Technologie. Zwar haben 94 Prozent der deutschen Unternehmen diverse technische Lösungen zur Bereinigung der Daten im Einsatz, allerdings liegen diese in den meisten Fällen in voneinander abgeschotteten Datensilos. Erst 31 Prozent nutzen Technologien zur Abstimmung und Verbindung von Daten, 32 Prozent zur Datenprofilierung und 34 Prozent setzen Technologien zur Überwachung und Prüfung ein. Doch auch hier herrscht Aufbruchstimmung: 84 Prozent der Unternehmen hierzulande planen in den nächsten 12 Monaten in Datenqualitätslösungen zu investieren, um die brachliegenden Potentiale durch ganzheitliche technologische Lösungen besser auszuschöpfen.