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Integration von online und offline gelingt nur selten

Der neue „CMO Report“ zeigt, dass 85 Prozent der Marketer noch immer nicht in der Lage sind, Online- und Offline-Kundendaten zusammenzuführen.

Nur wenige CMOs (16 Prozent) sind sich „sehr sicher“, ein und dieselbe Person über verschiedene Geräte hinweg identifizieren zu können. Das Risiko ist daher sehr hoch, dass Marketer ihre Kunden mit einfach aufgebauten Werbemitteln und sich wiederholenden Anzeigen „verstimmen“.

„Der Begriff ‚Personalisierung‘ ist unter Marketern ein Top-Thema mit vielen Facetten, doch nur wenige setzen das derzeit Machbare bereits richtig um“, so Peter Potthast, Country Manager D-A-CH bei Conversant. „Tatsächlich wissen die meisten nicht, ob es sich bei der Interaktion, On- und Offline oder auf verschiedenen Endgeräten um den gleichen Kunden handelt. Das ist nicht nur für den Kunden ärgerlich, sondern auch eine Verschwendung von Marketingbudgets und das Auslassen von Up-Selling-Chancen – denn es kann leicht passieren, dass ein Produkt beworben wird, welches der Kunde bereits gekauft hat.“

Laut der Studie, an der mehr als 60 internationale CMOs teilnahmen, beabsichtigen 61 Prozent der Befragten engere Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen. Aber viele scheitern an der richtigen Technologie, um Kunden wirklich auf persönlicher Ebene zu erreichen. Tatsächlich sind sich nur 15 Prozent der Marketer sicher, dass sie ihre Kunden gut kennen. Viele schaffen nicht einmal die Basis, um dies zu ändern und langfristig enge Kundenbeziehungen aufzubauen.

„Kundendaten richtig zu messen und nachzuverfolgen, ist eine der größten Hürden bei der Umsetzung von 1:1-Marketing“, fährt Potthast fort. „Um eine 360-Grad-Sicht zu haben und den Konsumenten auf persönlicher Ebene zu erreichen, müssen Marketer das Kaufverhalten ihrer Kunden kennen sowie deren Bewegungen on-, offline und über alle Geräte hinweg identifizieren und analysieren.“

Die befragten CMOs gaben zu, dass fast zwei Drittel (65 Prozent) von ihnen nicht beide Verkaufswege, on- und offline, tracken. Weniger als ein Viertel (24 Prozent) passt in Echtzeit ihr digitales Marketing an die Useraktivitäten an. Stattdessen senden viele Marketer nur ab und zu einmalige Messages an ihre Kunden – ohne Storyboard und Kontinuität. Des Weiteren misst ein Drittel (34 Prozent) den Einfluss des jeweiligen Kanals immer noch allein auf Basis von Klickdaten.

Potthast resümiert: „Da bis zum Jahr 2025 erwartungsgemäß nur 15Prozent der gesamten Einzelhandelsumsätze online erfolgen, ist es essentiell, auch zu verstehen, was offline passiert. Daten sind in diesem Zusammenhang wichtig, aber nur, wenn man sie richtig nutzt. Es ist verlockend, auf bequeme Metriken wie Klicks zu vertrauen, aber diese messen nun mal nicht den eigentlichen Erfolg. Wenn Sie weder Ihre Kunden noch den inkrementellen Nutzen Ihrer Marketingaktivitäten identifizieren können, dann wissen Sie auch nicht, mit wem Sie bzw. worüber Sie kommunizieren sollen und wie diese Kommunikation Ihr Geschäft beeinflusst.“