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Doubleclick-Studie: Auslieferungsraten und Click-Through-Quoten gestiegen

Doubleclick präsentiert erste Ganzjahresstudie zum eMail-Marketing in Europa. In Deutschland stieg die Auslieferungsrate auf 93,8 Prozent.
Doubleclick | 07.04.2005

Doubleclick, führender Anbieter von Marketing-Tools, hat erstmals eine Ganzjahresstudie zum eMail-Marketing in EMEA vorgestellt. Die Studie bietet neben einem Überblick über den EMEA-Gesamtraum auch einen Vergleich der Werte für Deutschland, Frankreich und Großbritannien. Die Daten belegen insgesamt die ungebrochene Effizienz des eMail-Marketing. Gemäß der Studie stiegen die Auslieferungsquoten im Laufe des Jahres beträchtlich. Im EMEA-Gesamtbereich stieg die Auslieferungsquote im Laufe des Jahres auf 89,6 Prozent. Das entspricht einer Steigerung von 3,1 Prozent. In Deutschland konnten die Marketing-Treibenden diesen Wert um 3,3 Prozent auf 93,8 Prozent steigern. Insgesamt stieg auch die Click-Through-Quote signifikant um 15,3 Prozent an.



Der Doubleclick „EMEA eMail Benchmark Report“ verschafft einen Überblick über die EMEA-Gesamtregion und ermöglicht einen Vergleich mit den entsprechenden Werten für Nordamerika. Er liefert zudem spezifische Daten zu Deutschland, Frankreich und Großbritannien. Der Report schlüsselt die Daten auch nach unterschiedlichen Branchen (Dienstleistungen, Medien und produzierendes Gewerbe) auf.



„Das eMail-Marketing zeigt im Jahr 2004 bemerkenswerte Trends“, erklärt Burkhard Leimbrock, Sales Director EMEA von Doubleclick. „Unsere Kunden nutzen eMail-Marketing weitaus intensiver als noch vor einem Jahr. Die im vorliegenden eMail Benchmark Report genannten Fakten belegen den Erfolg der von ihnen eingeleiteten Maßnahmen. Wir prognostizieren für 2005 eine Abkehr von kurzfristigen Bestrebungen zur Umsatzsteigerung hin zu langfristigeren Strategien mit dem Ziel, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen.“




Auslieferungsquote
Das Jahr 2004 schloss mit einem Höchststand der Auslieferungsquoten. In EMEA stieg die Auslieferungsquote auf 89,6 Prozent. Das entspricht einem Zuwachs von 3,1 Prozent gegenüber dem gleichen Zeitraum im Jahr 2003 (86,9 %). Diese Tendenz konnte auch in Nordamerika beobachtet werden, wo die Auslieferungsquoten zum Ende des Jahres 2004 auf 90,6 Prozent stiegen (3,8 % mehr als im vierten Quartal 2003).



Sowohl in Großbritannien, als auch in Frankreich und Deutschland verbesserte sich 2004 die Quote erfolgreich versendeter eMails, wobei Deutschland mit 93,8 Prozent im vierten Quartal 2004 weiterhin den Spitzenplatz hält. Frankreich folgt mit 91,3 Prozent dicht dahinter und Großbritannien mit 86,7 Prozent in größerem Abstand. Im Jahresvergleich erreichte Frankreich mit 6,0 Prozent den höchsten Zuwachs an erfolgreich ausgelieferten eMails (91,3 % gegenüber 86,1 % im Vorjahr).



Im Vergleich der Wirtschaftssektoren erzielte die Dienstleistungsbranche (Dienstleistungen für den privaten und geschäftlichen Bereich) mit 91,8 Prozent im vierten Quartal 2004 die höchste Auslieferungsquote (ein Anstieg um 6,1 % gegenüber dem gleichen Quartal im Vorjahr), gefolgt vom Mediensektor (Verlage, Werbeträger und Sendeanstalten) mit 89,5 Prozent (ein Zuwachs um 5,4 % gegenüber Q4 2003), und dem produzierenden Gewerbe (Konsum- und Wirtschaftsgüter) mit 88,1 Prozent (ein Zuwachs um 6,9 % gegenüber Q4 2003).



Die positive Entwicklung bei den Auslieferungsquoten ging mit einer abnehmenden Soft Bounce-Quote einher (dem Rücklauf von eMails aufgrund temporärer Ursachen wie überfüllter Mailboxen). Diese lag zum Ende des Jahres 2004 bei 5,46 Prozent. Das bedeutet einen Rückgang um 36,7 Prozent gegenüber dem Vergleichzeitraum 2003 (8,62 %). Allerdings stieg die Hard Bounce-Quote (für Rückläufer aufgrund nicht mehr gültiger eMail-Adressen) von 4,49 Prozent im vierten Quartal 2003 auf 4,92 Prozent im Vergleichsquartal 2004, also um 9,6 Prozent.



Die höhere Auslieferungsquote ist auf eine Kombination verschiedener Faktoren zurückzuführen: hierzu gehören größere Mailbox-Kapazitäten ebenso wie effizientere Adresserfassungsverfahren, die vermehrte Einrichtung zentraler Stellen zum Sammeln der Kundenpräferenzen und höhere Frequenzen beim Versand von eMails.




Öffnungsraten
In EMEA sanken die Öffnungsraten im Jahr 2004 um 11,4 Prozent von 42,9 Prozent im vierten Quartal 2003 auf 38,0 Prozent in Q4 2004. Allerdings erreicht das eMail-Marketing in EMEA nach wie vor höhere Öffnungsraten als in den USA (32,6 %).



Die im Jahresvergleich sowohl in Großbritannien als auch in Frankreich und Deutschland abnehmende Öffnungsquote erreichte in Großbritannien und Deutschland erneut einen Wert unter dem EMEA-Durchschnitt: 36,8 beziehungsweise 34,4 Prozent. Trotz eines Rückgangs um 2,5 Prozent vom dritten zum vierten Quartal 2004 lag die Öffnungsrate in Frankreich mit 42,8 Prozent erneut über dem Durchschnitt in dieser Region (38 %).



Das produzierende Gewerbe verzeichnete die größten Einbußen bei den Öffnungsraten: von 44,2 Prozent im vierten Quartal 2003 auf 36,4 Prozent im gleichen Quartal des vergangenen Jahres. Die Bereiche Dienstleistungen und Medien verzeichneten mit 41 Prozent (8,1 % weniger), respektive 37,3 Prozent (10,1 % weniger) ebenfalls rückläufige Quoten.



Die Öffnungsraten werden mittels eines „Image Trackers“ in HTML-Mails erfasst. Der globale Rückgang in den Öffnungsraten kann darin begründet sein, dass in eMail-Clients wie AOL, Gmail, Outlook 2003 und Outlook Express SP2 immer häufiger das Laden von Grafiken in HTML-Mails standardmäßig unterdrückt wird. Außerdem belegen Untersuchungen der Strategic Services von Doubleclick, dass seltener aktualisierte eMail-Listen mit der Zeit geringere Reaktionsquoten erzielen.




Click-Quoten
2004 brachte einen deutlichen Anstieg der Click-Through-Quoten in EMEA. Die Quote stieg auf 11,3 Prozent, ein Plus von 15,3 Prozent gegenüber dem Vergleichszeitraum 2003 (9,8 %). In Nordamerika dagegen war der Trend rückläufig (8 % in Q4 2004 gegenüber 8,4 % in Q4 2003).



Die Click-Quoten variierten stark je nach Land, wobei Frankreich einen erstaunlichen Zuwachs um 51,7 von 8,7 Prozent im vierten Quartal 2003 auf 13,2 Prozent im gleichen Quartal 2004 erlebte. Damit ist Frankreich das einzige Land, dessen Click-Raten über dem EMEA-Durchschnitt (11,3 %) liegen. Deutschland erreichte 8,6 Prozent und damit 3,4 Prozent weniger als im Jahr zuvor. In Großbritannien lagen die Werte bei 7,9 Prozent und damit 6,8 Prozent über denen von 2003.



Diese Schwankungen lassen sich auch im Branchenvergleich feststellen: Das produzierende Gewerbe erlebte im Jahresvergleich einen Zuwachs von 28,9 Prozent bei den Click-Raten (12,5 % in Q4 2004 gegenüber 9,7 % in Q4 2003). Die Medienbranche lag bei den Click-Quoten mit 11,4 Prozent (ein Anstieg von 4,4 %) auf dem zweiten Platz und die Dienstleistungsbranche bildete mit 9,5 Prozent (bzw. einem Anstieg von 15,9 %) das Schlusslicht.



Als Gründe für den Anstieg der Click Through-Raten ist die verbesserte Segmentierung der Kundenlisten ebenso zu nennen wie die vermehrte Nutzung ereignisgesteuerter eMails („Triggered Messaging“).




Erfolgreiche Formate
Im gesamten Jahr 2004 erwies sich HTML als das beliebteste eMail-Format. 56,7 Prozent aller 2004 versendeter eMails basierten auf HTML. Das Multi-Part-Format kam auf 29,2 Prozent und das Nur-Text-Format auf 14,1 Prozent. Auch bei den verwendeten Formaten gab es signifikante regionale Unterschiede: Während HTML in Frankreich 75,4 Prozent und in Deutschland 57,8 Prozent ausmachte, war in Großbritannien Multi-Part mit 46,1 Prozent das beliebteste Format. Insgesamt erreichten HTML-eMails mit 13 Prozent die höchsten Click-Quoten. Multi-Part-eMails hingegen kamen auf 11,3 Prozent und Nur-Text auf lediglich 5,8 Prozent.




Zur Methode
Die Daten für den eMail Trend Report von Doubleclick basieren auf den mit der DARTmail-Technologie ausgesandten und ausgewerteten eMails. Die Daten, die vom vierten Quartal 2003 bis zum vierten Quartal 2004 erhoben wurden, stützen sich auf über eine Milliarde eMails, die mit Zustimmung der Empfänger von Doubleclick-Kunden in EMEA versendet wurden. Die Auswertung der genannten Daten basiert auf dem ungewichteten Durchschnitt der Ergebnisse aller Unternehmen und liefert somit – ungeachtet spezifischer Unternehmensmerkmale – einheitliche Durchschnittswerte. Die im EMEA Report untersuchten Länder umfassen: Österreich, Belgien, Frankreich, Dänemark, Deutschland, Irland, Israel, Italien, Niederlande, Portugal, Südafrika, Spanien, Schweden, Schweiz und Großbritannien.




Doubleclick Inc.
Doubleclick ist führender Anbieter von Lösungen, die Agenturen, Marketing-Verantwortlichen und Werbeträgern die Planung, Ausführung und Analyse ihrer Marketingprogramme ermöglichen. Die Doubleclick-Lösungen für Online-Werbung, eMail- und Datenbank-Marketing verhelfen Kunden zur optimalen Nutzung ihrer Investitionen. Die Doubleclick-Lösungen zur Marketing-Analyse dienen den Kunden zudem bei der Messung von Leistung und Erfolg ihrer Aktivitäten in den diversen Kommunikationskanälen. Die Firmenzentrale von Doubleclick, Inc. befindet sich in New York City. Das Unternehmen verfügt weltweit über 22 Niederlassungen. Die Niederlassung für Zentraleuropa ist in Frankfurt am Main beheimatet. Zudem ist Doubleclick Deutschland in Hamburg vertreten. Weitere Informationen finden sich unter www.doubleclick.de.


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