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Keylens Social Media Competence - Benchmarking

Social Media Resonanz richtig messen.
Keylens AG | 24.03.2011

Unternehmen befinden sich in der Regel in Unklarheit, wie die eigenen Social Media Maßnahmen im Vergleich zum Wettbewerb stehen. Abhilfe schafft hier ein Benchmarkingsystem der auf marktorientierte Unternehmensführung spezialisierten Strategieberatung KEYLENS Management Consultants. Dieses vermittelt zunächst eine differenzierte Status Quo Analyse. Anschließend liefert es Optimierungsoptionen, die eng mit der übergeordneten Unternehmensstrategie verzahnt sind.



Immer mehr Unternehmen setzen Social Media für die Kommunikation mit Neu- oder Bestandskunden ein. Erfolgreicher Social-Media-Einsatz ist jedoch ressourcenintensiv. „Der Betreuungsaufwand für Social Media wird häufig unterschätzt. Es ist ein Trugschluss, zu glauben, man könne die neuen Medien quasi nebenher betreiben“, warnt Tobias Lampe, Projektleiter und Social Media Experte von KEYLENS Management Consultants. Um den erforderlichen Aufwand zu rechtfertigen, stellt sich die Nachfrage nach der Wirksamkeit des Social Media Engagements.



Anzahl der Fans greift zu kurz

Die Anzahl der Fans auf Facebook oder der Follower auf Twitter wird besonders häufig herangezogen, um Resonanz zu messen und verschiedene Social Media Auftritte miteinander zu vergleichen. Eine Fixierung auf diese Kennzahl springt gemäß der KEYLENS Benchmarking Analyse jedoch viel zu kurz, und kann bei Übertragung in die unternehmensinterne Meilensteinplanung sogar völlig falsche Anreize setzen. Denn Fans zu gewinnen und diese anschließend auch in eine dauerhafte, im besten Fall businessrelevante Beziehung zu überführen, sind zwei Seiten einer Medaille.



KEYLENS hat daher ein strukturiertes Benchmarkingsystem entwickelt, welches entlang der Fan-Entwicklungsstufen „attract“, „engage“, „evangelize“ und „convert“ plattformspezifische Kennzahlen definiert. So wird beispielsweise auf Facebook die ungenügende Reichweitenkennzahl der Fans um Analysen bezüglich Dialogintensität und Weiterempfehlungsimpulse ergänzt. Auch übergreifende Kennzahlen wie Anzahl der gewonnenen Leads lassen sich integrieren. Dabei bieten die Plattformen unterschiedliche Detailaussagen: Die Anzahl „listed“ auf Twitter beispielsweise gibt Aufschluss darüber, inwiefern ein Account sich als fachlich relevantes Organ für bestimmte Themen positioniert. Das Verhältnis von „Likes“ zu „Comments“ auf Facebook wiederum gibt an, ob die Aktivität der Fans sich eher auf Social Signalling beschränkt, oder tatsächlicher Dialog stattfindet. Welche Plattformen und Kennzahlen im Einzelnen hervorgehoben werden, ist abhängig von der Branche, aber auch von den unternehmensinternen Zielen. Nach einem auf Studienergebnissen von KEYLENS basierenden Ampel-Prinzip zeigt das Benchmarkingsystem auf einen Blick, wo Social Media Maßnahmen ins Leere laufen und welche Potenziale bestehen.



Rückstand erkennen und beheben

Mit Hilfe des Benchmarkingsystems kann ein Unternehmen in kurzer Zeit Transparenz darüber erhalten, wie die eigenen Social Media Maßnahmen im Vergleich zum Wettbewerb oder zu branchenfremden Benchmarks stehen. „Ein gelungener Auftritt im Social Web ist in Branchen wie der Automobilindustrie inzwischen schon zu einem Hygienefaktor geworden, so dass ein deutlicher Rückstand zum Wettbewerb die Marke effektiv beschädigt.“ beobachtet Dr. Stephan Schusser, Managing Partner von KEYLENS. Da reicht es beispielsweise nicht, über Gewinnspiele schnell Fans aufzubauen („attract“), die dann aber anschließend keine Aktivität im Sinne des „engage“ und „evangelize“ zeigen.



Für eine sinnvolle Interpretation des Status Quo und vor allem die anschließende Ableitung von Optimierungsmaßnahmen ist es immer notwendig, die Social Media Analyse mit der strategischen Gesamtsituation in Beziehung zu setzen. Denn Social Media Kommunikation sollte kein Selbstzweck sein, sondern eine klar definierte Rolle innerhalb der unternehmensweiten Marketing- und Vertriebsstrategie erfüllen. In Kundenprojekten beobachtet KEYLENS häufig, dass erst durch Anwendung des Benchmarkingkonzeptes unternehmensintern Klarheit über die primär zu verfolgenden Social Media Ziele geschaffen wird – und so das Unternehmen nicht nur erfährt wo es steht, sondern auch wohin es möchte.