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Kundengewinnung und Kundenbindung mit eMail Marketing

Ob Kleinunternehmen oder Großkonzern: eMail Marketing gewinnt weiter an Bedeutung, um Neukunden zu gewinnen und Kunden an sich zu binden.
marmato GmbH | 07.03.2006

In den USA gibt bereits schon heute der gesamte Einzelhandel mehr für Newsletter und eMailings aus, als für klassische Briefmailings.

Eine Umfrage unter deutschen Marketingleitern weist eMail Marketing als das Vermarktungsinstrument aus, welches in den kommenden drei Jahren am stärksten an Bedeutung gewinnen wird. Durch den derzeitigen wirtschaftlichen Druck setzen Werbetreibende vermehrt auf Kommunikationswege, die ihnen ein optimales Preis-Leistungsverhältnis bieten. Eine Umfrage des Marktforschungsinstituts Forrester Research ergab, dass sich durch die Verwendung von eMails als Kommunikationskanal gegenüber postalischen Direktmarketing-Kampagnen Kosteneinsparungen von bis zu 80 Prozent realisieren lassen.

Aber nicht nur die geringeren Kosten, auch die schnellere Umsetzbarkeit und die besseren Erfolgsauswertungen gegenüber herkömmlichen Postmailings machen diese Art des elektronischen Marketings sehr attraktiv. Sie holen die immer größer werdende Zielgruppe dort ab wo sie kommuniziert – in Ihrem eMail Posteingang.

Trotz dieser Vorteile muss gerade hier besonders auf die Einhaltung von spezifischen Regeln geachtet werden. Überträgt man lediglich die Normen des klassischen Direktmarketings führt dies nicht zum gewünschten Ziel. Bei eMail Marketing gelten andere Regeln! Mit dem entsprechendem Know-how werden Unternehmen allerdings durch deutlich höhere Responseraten und einen aktiveren Kundendialog als bei herkömmlichem Direktmarketing belohnt:

1. Kein Versand ohne Einwilligung
Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) verbietet elektronische Werbung ohne Einwilligung (permission). Diese können grundsätzlich auf allen Wegen gewonnen werden: entweder per Unterschrift auf Formularen, telefonisch oder auf elektronischem Wege.
Da Adressen nicht gekauft, sondern prinzipiell nur gemietet werden können, sollten Unternehmen Angebote wie "20 Mio. permission based eMail Adressen: 29,99 $" meiden. Seriöse Anbieter vermieten Adressen ab ca. 0,2 €. Vor dem Hintergrund der sich weiter verschärfenden SPAM Diskussion muss darauf geachtet werden, dass die Einwilligung nicht älter als zwei Jahre ist.

2. Wer ist der Absender?
Der erste Blick bei neuen eMails im Posteingang gilt dem Absender. Hier entscheidet der Empfänger, ob dieser relevante Informationen, tolle Angebote oder unterhaltsame Geschichten für ihn persönlich zu bieten hat. Ist der Absender hingegen unbekannt entsteht schnell SPAM Verdacht.

Unternehmen müssen dies berücksichtigen, indem Sie sich einen Ruf als Absender relevanter Informationen aufbauen und nur dann mailen, wenn Sie auch wirklich etwas zu sagen haben.

3. Die Betreffzeile: Langeweile oder Verlockung
Nach dem Absender wandert der zweite Blick zur Betreffzeile. Hier gehört das wichtigste Nutzenargument hinein. Wenn wirklich ein Nutzen geboten wird, so kann dieser auch sachlich ohne Getöse formuliert werden. Es muss aber dennoch so verlockend sein, dass die eMail geöffnet wird. Denn der Weg zur Aufmerksamkeit des Lesers ist die Angst etwas zu verpassen.

4. Persönliche Inhalte perfekt aufbereite
Auch wenn es wie in einem Briefmailing eine persönliche Anrede und ein Anschrei-ben gibt, so sollte diese jedoch nur drei bis fünf Zeilen lang sein. Darüberhinaus hilft ein Inhaltsverzeichnis bei mehreren Themen zur Orientierung. Bei den einzelnen Meldungen steht die Wichtigste immer zuallererst.

5. Erfolg durch Freiwilligkeit
In jedem Newsletter wird der Empfänger gefragt, ob er weiterhin Abonnent bleiben möchte. Am Ende des eMailings befindet sich eine bequeme und rechtlich korrekte Abbestellmöglichkeit. All jene, die sich nicht abmelden wünschen ausdrücklich, weiterhin den Newsletter zu beziehen. Das schafft Vertrauen. Darin liegt auch der Grund, warum Newsletter bessere Responseraten haben als normale Briefe.

6. Mehrmals wöchentlich oder nur einmal im Quartal ?
Die Versandfrequenz ist dem Kundeninteresse und dem Aufkommen neuer Nachrichten oder Produktinformationen anzupassen. Mit einer Erhöhung der Versand-Frequenz steigt im Allgemeinen auch die Anzahl der Abmeldungen. Und gerade diese gilt es zu minimieren. Denn einmal verlorene Kunden kommen nicht mehr zurück.

7. Nur Text oder auch Bilder ?
Mailings im HTML Format beinhalten gegenüber reinen Text Newslettern Grafiken und bieten somit gestalterisch bessere Möglichkeiten. Bezüglich der Verwendung von HTML gibt es unterschiedliche Meinungen. Einerseits erzielt die optisch ansprechende Aufmachung höhere Aufmerksamkeit. Andererseits wird dadurch aber auch die eMail umfangreicher, was sich in längeren Ladezeiten ausdrückt. HTML Mails sollten daher in Bereichen eingesetzt werden, die auf eine grafische Präsentation nicht verzichten können. Wer allerdings HTML-Mails versendet, sollte parallel auch eine Textvariante anbieten und somit dem Abonnenten die Entscheidung überlassen.

Auf die Einbringung von Hyperlinks innerhalb des Newsletters sollte weder im Text noch im HTML Format verzichtet werden. Denn nur so können die Empfänger zu weiterführenden Informationen auf der eigenen Homepage geleitet werden. Professionelle eMail Marketing Software erfasst dabei das Kundenverhalten. So kann festgestellt werden welche Informationen oder Nachrichten besonders von Interesse sind.

8. Dies stellt gleichzeitig einen der wichtigsten Trends im eMail Marketing dar - die Erweiterung der statistisch auswertbaren Größen:
Neben den reinen Reaktionsdaten (wie viele haben auf welchen Link geklickt) können auch die Daten über die erfolgten direkten Abverkäufe mit den Kosten der Kampagne ins Verhältnis gesetzt werden. Dadurch sind Kennzahlen wie der ROI pro Kampagne, die Conversion Rate (Prozentsatz der Abonnenten, die etwas gekauft haben), die CPM (Cost per Mille, geben die Kampagnenkosten per 1.000 Empfänger an), die CPC (Cost per Click - die Kosten pro Klick), die CPO (Cost per Order - Kosten pro Bestellung), der Deckungsbeitrag und der Kapitalertrag (ROI) zu ermitteln.

Bereits nach Minuten liegen erste Ergebnisse vor. Marketingerfolg wird präzise messbar - und das sofort.


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Kontakt
Thomas Göring
Tel. 0711. 24 84 90 - 12
Fax. 0711. 24 84 90 - 29
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