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Nur der Vergleich zählt - Neue Kennzahlen im E-Mail Marketing

Return Path wird anlässlich der dmexco Innovationen zur Performance-Messung und neue Kennzahlen zum Nutzer-Engagement vorstellen.
Return Path | 05.09.2013
 

Öffnungen, Klicks und Conversions sind trotz einiger Unzulänglichkeiten noch immer das worauf die Mehrzahl der E-Mail Marketer achten, wenn sie den Erfolg ihrer E-Mail Kampagnen überprüfen wollen. Doch Experten von Return Path, dem international führenden Anbieter für E-Mail Intelligence Lösungen, sind sich sicher: diese eindimensionale Betrachtung ist mit steigendem Wettbewerb unzureichend. Eine sinnvolle Optimierung lässt sich im E-Mail Marketing erst erzielen, wenn der Marketer die eigenen Leistungswerte mit dem Wettbewerb vergleichen kann. Neue vergleichende Kennzahlen müssen also her. Return Path wird anlässlich der dmexco Innovationen zur Performance-Messung und neue Kennzahlen zum Nutzer-Engagement vorstellen.

Was in der Display Kampagnenplanung längst Usus ist, wird wohl bald auch beim E-Mail Marketing standardmäßig Einzug halten – die Nutzung von Paneldaten. Erst mit Erkenntnissen aus dem tatsächlichen Nutzerverhalten von E-Mail-Abonnenten werden E-Mail Marketer die Performance ihrer eigenen Maßnahmen in Relation zum Markt setzen und so die Ergebnisse richtig bewerten können.

Umfassende Datenquellen

Paneldaten stellen bisher eine relativ neue Datenquelle für E-Marketer dar. Nichtsdestotrotz ist es Return Path gelungen, bereits ein weltweites Panel mit mehr als 3 Millionen aktiven E-Mail-Nutzern aufzubauen. Diese Daten nutzt die E-Mail Intelligence Lösung Inbox Insight, die eine detaillierte Analyse und Interpretation dieser immensen Datenmassen ermöglicht, um daraus wichtige Erkenntnisse für optimierte Kampagnenergebnisse zu erzielen. Zusätzlich wertet Return Path dank seiner engen Partnerschaften mit einflussreichen Internetdienstleistern und großen Spamfilteranbietern auch Posteingangs- und Reputations-Daten von über zwei Milliarden Postfächern aus – und das täglich. „Kein anderes Unternehmen weltweit analysiert also so viele E-Mail-Daten“, sagt Jan Niggemann, Regional Director Central Europe bei Return Path.

Nur der Vergleich zählt


Durch den Vergleich von Engagement-Kennzahlen der eigenen E-Mail Kampagnen mit denen der direkten Mitbewerber und anderer Unternehmen, deren E-Mails mit den eigenen im Posteingang der Adressaten konkurrieren, lassen sich wichtige Insights zum Wettbewerb wie auch zur Performance und Effektivität der eigenen Maßnahmen sammeln. So können Trends vorab erkannt und in konkrete Handlungsempfehlungen abgleitet werden. Die folgenden neuen Kennzahlen, die sich auf das Nutzerverhalten (Engagement) beziehen, haben sich bereits als sehr nützlich erwiesen:

Leserate (in %), relativ zum Wettbewerb: Der Großteil der Mailbox Anbieter ist dazu übergegangen, in der Standardeinstellung die in einer E-Mail eingebetteten Bilder nicht anzuzeigen. Deshalb ist die Öffnungsrate, die oftmals noch zur Bewertung von Erfolg oder Misserfolg von E-Mailings herangezogen wird, nicht mehr wirklich aussagekräftig. Die Leserate – gewonnen aus Panel-Daten – basiert nicht auf der Anzeige eines Bildpixels und gibt damit verlässlichere Aussagen darüber, ob Ihre E-Mails gelesen werden oder nicht.
Ungelesen gelöscht (in %): Ein weiterer Faktor, der im Bereich Engagement von Bedeutung ist – und auch von Mailbox Providern im Bereich der Engagement-basierten Filterung mit verwendet wird – ist die Rate der ungelesen gelöschten E-Mails. Dieser Wert zeigt an, wie oft Abonnenten sich noch nicht einmal die Zeit genommen haben, die E-Mail zu öffnen, sondern diese direkt löschten.
Spam-Ordner (in %): Der Prozentsatz an E-Mails, der bei den Return Path Panel-Nutzern in den Spam- oder Junk-Ordner zugestellt wurde und somit in der Regel keinen Response generieren kann.

Engagement Benchmark

Dieses neuartige Scoring basiert auf einigen der oben genannten Engagement-Kennzahlen und weiteren Performance-Indikatoren, wie beispielsweise der TINS-Rate. TINS steht für „This is not Spam“ – eine Funktion, die jedem Nutzer in seinem Postfach zur Verfügung steht, um E-Mails aus dem eigenen Spamordner in den Posteingang zurückzuholen. Über diese Rückholrate (TINS-Rate) können Marketer wertvolle Erkenntnisse zu ihren E-Mail-Kampagnen sammeln. Der Engagement Benchmark ist sehr nützlich, um schnell überprüfen zu können, wie Kampagnen im branchenvergleich performt haben und wo Handlungsbedarf besteht. Ein hoher Wert setzt sich maßgeblich aus einer hohen Leserate, einem geringen Anteil an ungelesen gelöschten E-Mails und einem niedrigen Prozentsatz an Sendungen die im Spam-Ordner landen zusammen. Wie sich der Engagement Benchmark in den unterschiedlichen Branchen entwickelt, wird im aktuellen E-Mail Intelligence Report beleuchtet: http://landing.returnpath.com/email-intelligence-report-deutschland

„Es gibt viele Gründe dafür, warum der Kampagnenresponse oft hinter den Erwartungen zurück bleibt; doch durch die Analyse der wichtigsten Engagement-Kennzahlen und dem Vergleich der Performancedaten mit dem Wettbewerb können E-Marketer weitaus effizienter an der Optimierung ihrer Kampagnen arbeiten,“ erklärt Jan Niggemann, Regional Director Central Europe bei Return Path, der am 18. September um 15.30 Uhr im Speakers Corner auf der dmexco einen Vortrag über diese und andere neue Kennzahlen im E-Mail Marketing halten wird.

Mehr Informationen von Return Path auf der dmexco: Halle 7, Stand F-053.