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Yahoo! vergibt inaktive User IDs neu – was bedeutet das für E-Marketer?

von Christine Borgia, Email Intelligence Group, Return Path
Return Path | 10.07.2013

Vor ein paar Wochen gab Yahoo! bekannt, inaktive User IDs neu vergeben zu wollen. Als inaktiv gelten dabei all jene E-Mail Accounts, auf die seit 12 oder mehr Monaten nicht mehr zugegriffen wurde. Gleichzeitig kündigte Yahoo! an, diese Regelung auch in Zukunft anwenden zu wollen, d.h. sobald auf eine Adresse zwölf Monate lang kein Zugriff erfolgt ist, soll diese wieder verfügbar werden – bestehende Nutzer würden ihr Konto in diesem Fall verlieren.

Im Folgenden werde ich Ihnen zuerst ein bisschen dazu erzählen, was wir über die geplante Vorgehensweise erfahren konnten und Ihnen dann einige Empfehlungen mit auf den Weg geben, mit deren Hilfe Sie die möglichen negativen Auswirkungen auf Ihr E-Mail Marketing minimieren können.

Wie plant Yahoo! vorzugehen?

Yahoo! wird seinen Plan wie folgt in die Praxis umsetzen:
- Jede Yahoo! User ID, mit der während der vergangenen 12 Monate kein Zugriff erfolgt ist wird freigegeben und steht damit für neue Nutzer zur Verfügung.
- Alle Yahoo! Domänen weltweit sind von dieser Neuregelung betroffen (d.h. yahoo.com, aber auch yahoo.de und yahoo.co.uk, um nur zwei weitere Beispiele zu nennen).
- Keinen Einfluss hat die Regelung auf Domänen, die bei Yahoo! gehostet werden, die aber nicht Yahoo! selbst gehören. Zwei Beispiele der letzteren Gruppe sind att.net und rogers.com.
- Es ist äußerst wahrscheinlich, dass Yahoo! versuchen wird alle inaktiven Accounts von solchen Werbe-E-Mails abzumelden wird, für die diese Adressen bislang angemeldet waren.

Was bedeutet das für E-Mail Marketer?

Isolieren Sie inaktive Yahoo! Adressen
Der erste Schritt muss sein, die inaktiven Adressen zu identifizieren. Nutzen Sie dabei die gleiche Definition für inaktiv, wie sie auch Yahoo! verwendet, d.h. filtern Sie nach Yahoo!-Adressen *@yahoo.*, die seit 12 Monaten keine Ihrer E-Mails geöffnet oder geklickt haben. Bitte beachten Sie dabei, dass Yahoo! für die Aktivitätseinstufung die Website-Aktivität (diese wird von anderen Programmen oft Cookie-basiert mit bestimmten E-Mail Adressen in Bezug gebracht und ist im Rahmen des „Engagements“ oft mit eingeschlossen) nicht mit einbezieht. Beziehen Sie nicht nur Newsletter-Abonnenten in ihre Analyse ein, sondern bedenken Sie auch jene (inaktiven) Kunden, deren Nutzer-Konto auf einer Yahoo! Adresse basiert.

Versuchen Sie proaktiv mit diesen Kunden in Kontakt zu treten
Sobald Sie die möglicherweise betroffenen Adressen identifiziert haben können Sie sich überlegen, ob eine proaktive Kommunikation umsetzbar wäre. Vorstellbar ist hier zum Beispiel eine Spash-Seite auf Ihrer Webseite, die die Dringlichkeit der Nachricht vermittelt und a) dazu auffordert eine alternative E-Mail Adresse einzugeben bzw. b) zum Einloggen auf Yahoo! aufruft, um sich die bestehende Yahoo!-E-Mail-Adresse für weitere 12 Monate zu sichern. Auch ein ähnlich gestalteter Aufruf im Rahmen Ihres Preference Centers wäre denkbar. Sollten Sie noch nicht über eine Funktionalität verfügen, die Ihren Nutzern die Möglichkeit bietet, ihre E-Mail-Adresse zu aktualisieren bzw. zu ändern, sollten Sie dies schnellstmöglich nachholen.

Nehmen Sie die Adressen vom Verteiler, bevor sie einen Bounce erzeugen können
Unbekannte Nutzer sind eines der Kriterien, die die Versenderreputation am stärksten beeinflussen können, da auch Spammer viele Bounces auslösen. So sind hohe Bounce-Raten häufig auch ausschlaggebend für Zustellprobleme. Deshalb muss unsere Empfehlung an dieser Stelle an Sie lauten, inaktive Yahoo!-Adressen vom Verteiler zu nehmen, bevor Yahoo! seinen Adress-Recycling-Prozess startet. Das Entfernen inaktiver Abonnenten vom regulären Mail-Verteiler ist in der Tat sowieso eine empfohlene Vorgehensweise. Prüfen Sie also an dieser Stelle, inwieweit dies in Ihrem Unternehmen schon in die Tat umgesetzt wurde und ob nach einer bestimmten Zeitspanne der Inaktivität beispielsweise Re-Engagement-Kampagnen zum Tragen kommen.

Nutzen Sie den List Unsubscribe Header
Nutzen Sie die List Unsubscribe Header Funktion*. Wenn Yahoo! wie anfänglich erwähnt tatsächlich für alle inaktiven Accounts eine Abmeldung von bestehenden E-Mail Abonnements vornehmen wird, sollte dieses Opt-out auch auf technischer Ebene erfolgreich durchgeführt werden können. Yahoo! hat uns gegenüber keine Aussage darüber getätigt, ob es die mailto-Variante oder die Web-basierte http-Version unterstützten wird. Um ganz sicherzugehen sollten Sie beide Optionen implementieren.
*Nicht sicher, was die List Unsubscribe Header Funktion ist? Unser kostenloses Glossar hat die Antwort.

Prüfen Sie laufende E-Mail-Kampagnen
Prüfen Sie unter diesem neuen Gesichtspunkt auch nochmals alle laufenden E-Mail-Kampagnen. Denken Sie hier an Bestandskunden-Programme ebenso wie Win-back-Kampagnen und vergessen Sie auch Transaktionsnachrichten nicht. Prüfen Sie insbesondere, ob im Rahmen dieser Kampagnen personenbezogene Daten kommuniziert werden, wie z.B. Passwörter, wenn das Passwort vergessen wurde und neu angefordert wird. Wenn für diese Art der E-Mail-Kommunikation ein Ausschluss von @yahoo.* Adressen wie er oben empfohlen wurde nicht möglich ist, sollten Sie sich überlegen, den E-Mail Verkehr dieser Kampagnen auf eine Sub-Domain und eine andere IP-Adresse auszulagern.

Analysieren Sie die von Yahoo! zurückgemeldeten Bounce-Codes
Achten Sie insbesondere auf die von Yahoo! ausgelösten Bounces der nächsten Tage und Wochen, da sich wie oben erwähnt hohe Unbekannte Nutzerraten negativ auf die Versenderreputation und damit die E-Mail-Zustellbarkeit auswirken.
Beispiel von Yahoo! Bounce Codes:
554 5.0.0: This user doesn’t have a Yahoo!.com account
554 5.0.0: Sorry your message to _____ cannot be delivered. This account has been disabled or discontinued

Neue Abonnenten
Auf der anderen Seite müssen Sie als E-Marketer heute auch bereits an jene Kontakte denken, die ab August eine der frei geworden Yahoo!-Adressen nutzen und sich mit dieser Adresse für Ihre E-Mails anmelden werden. Stellen Sie sicher, dass diese Adressen in Ihrem System als „neu“ erkannt werden und entsprechend behandelt werden.

Vorbeugende Sicherheitsmaßnahmen
Neben Maßnahmen zum Schutz Ihres E-Mail Marketings sollten Sie zudem den Zugang zu Accounts auf Ihrer Webseite beachten. Nutzen Sie beispielsweise zusätzliche Fragen, um sicherzustellen, dass nur der tatsächliche Besitzer eines Kontos auf dieses zugreifen kann. Anderenfalls wäre es vorstellbar, dass neue Besitzer einer E-Mail Adresse auf das Konto des ehemaligen Besitzers – und damit auf seine persönlichen Daten – Zugriff erlangen.