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e-Dialog Studie: E-Mail ist der effektivste Direktmarketing-Kanal

Tapio Liller | 10.06.2009

Frankfurt am Main, 9. Juni 2009 – Social-Media-Marketing ist bei weitem nicht so effektiv, wie oft vermutet. Denn nur etwa jeder zehnte deutsche Verbraucher (13%) sieht Angebote auf Social-Networking-Seiten als hinreichenden Anreiz für einen Online-Kauf. Ganz anders ist die Situation bei E-Mail, das sechs von zehn (63%) als besten Angebotskanal einstufen, gefolgt von Direktmailings (45%). Dies sind Ergebnisse einer repräsentativen Studie im Auftrag von e-Dialog (www.e-dialog.com), für die über 5000 Menschen in fünf europäischen Ländern zu ihren bevorzugten Direktmarketingkanälen befragt wurden.

Eine weitere Erkenntnis der „2009 European E-Mail Attitudes Survey“ von e-Dialog: Die Deutschen reagieren stark auf Vergünstigungen wie kostenlosen Versand oder zeitlich begrenzte Sonderangebote. Am besten funktioniert Direktmarketing der Studie zufolge wenn Online- und Offline-Kanäle sinnvoll miteinander kombiniert werden.

E-Mail lebt – Bevorzugte Informationsquelle deutscher Verbraucher
Die deutschen Verbraucher erhalten Informationen über neue Produkte am liebsten per E-Mail (57%). Im europäischen Vergleich ist das jedoch eine vergleichsweise niedrige Zahl, denn zwei Drittel der Briten (68%), Niederländer und Franzosen (beide 67%) sowie die Schweden (60%) sind noch deutlich E-Mail-freundlicher.

Dafür sind die deutschen Konsumenten Direktmailings und Postwurfsendungen gegenüber deutlich aufgeschlossener als die europäischen Nachbarn: 37% der Befragten möchten Produktinformationen oder neue Angebote auf diesem Wege erhalten. In Großbritannien (27%), Frankreich (26%) und den Niederlanden (20%) ist Direct Mail weniger beliebt. Auch innerhalb Deutschlands gibt es hier große regionale Unterschiede. So sind Menschen in Thüringen mit 57% besonders Direktmail-affin, Hamburger Bürger hingegen nicht, denn nur 14% nennen dort Direct Mail als bevorzugten Ansprachekanal.

Simone Barratt, Managing Director von e-Dialog EMEA kommentiert die Ergebnisse: „Für deutsche Verbraucher ist E-Mail mit Abstand das Direktmarketing-Medium ihrer Wahl. Unsere Erfahrung mit Kunden in ganz Europa zeigt aber, dass es grundsätzlich eine Korrelation zwischen Online- und Offline-Direktmarketing gibt, die es mit dem Ziel höherer Response-Raten zu nutzen gilt.“

Gefragt nach dem Kanal, der sie am wahrscheinlichsten zu einem Sofortkauf motivieren würde, nannten 63% der Deutschen E-Mail, 48% ein Angebot im Katalog und 45% eine Promotion per Direktmailing. Trotz der wachsenden Ausgaben für Online-Werbung nannten aber nur 40% einen Angebotshinweis auf einer Webseite als wahrscheinlichen Auslöser für sofortiges Shopping.

„Einheitliche Präsentation, Sprache und Bilderwelten in E-Mails, Direktmailings und Katalogen können für eine gegenseitige Stützung der Marketingkanäle untereinander sorgen“, erläutert Simone Barratt weiter. „Auch das Timing ist wichtig. So kann ein E-Mail-Hinweis auf den bevorstehenden Versand eines neuen Katalogs einige Tage vor vorher für deutlich höhere Konversionsraten im Anschluss sorgen.“

Kostenloser Versand und limitierte Sonderangebote beste Anreize für Impulskauf
Gefragt nach der Art des Angebots, das sie am ehesten zu einem spontanen Online-Kauf animieren würde, gaben 67% der Teilnehmer an, ein kostenloser Versand der Artikels wäre so ein Anreiz. Zeitlich begrenzte Schlussverkäufe oder Rabattaktionen folgen mit 60% Zustimmung knapp dahinter. Die Möglichkeit, Artikel kostenlos zurückzuschicken fanden 40% der Befragten attraktiv und würden bei einem entsprechenden Hinweis dem Kaufimpuls nachgeben.

Ein in anderen Ländern übliches Verfahren, nämlich die Abholung eines online bestellten Artikels in einem Geschäft in der Nähe, kommt bei den Deutschen hingegen nicht so gut an. Nur 6% der Befragten wären dadurch zu einem kurz entschlossenen Kauf zu motivieren. Zum Vergleich: In Schweden sind es 19%, in Frankreich 17% und in Großbritannien immerhin noch 15%. Der niedrige Wert in Deutschland ist möglicherweise auf den hierzulande etablierten Nachnahmeversand zurückzuführen.

Dass die deutschen Verbraucher tendenziell Schnäppchenjäger sind, verraten die Antworten auf die Frage, welche Inhalte sie in Werbe-E-Mails gern sehen. Mit 64% der Nennungen liegen Sonderangebote und Promotions ganz vorn in der Verbrauchergunst, Produktneuheiten folgen mit 39% und Versandbestätigungen mit 28% Zustimmung.

E-Mail ist der Schlüssel zu verlassenen Warenkörben und Multichannel-Käufen
Der e-Dialog Studie zufolge eignet sich E-Mail sehr gut als Trigger für Offline-Käufe. So meinten 65% der befragten Deutschen, dass es wahrscheinlich sei, dass sie ein Produkt im Laden kaufen würden, wenn sie per E-Mail ein passendes Angebot dazu erhielten. Mit diesem Wert liegen die deutschen Konsumenten in Europa an der Spitze.

Auch verlassene Online-Warenkörbe – das Ergebnis von Kaufabbrüchen im Internet – lassen sich reaktivieren. Eine einfache Erinnerungs-E-Mail reicht dazu oft schon aus. Darauf lassen die Antworten von 46% der Studienteilnehmer schließen, die der Aussage zustimmten, sie würden nach einer gezielten Erinnerung an einen noch gefüllten Warenkorb diesen eher zur virtuellen Kasse bringen.

Simone Barratt zu diesen Ergebnissen: „Quer durch Europa bestätigen unsere Untersuchung und unsere Erfahrung mit Kundenprojekten, dass rund ein Drittel der Verbraucher mit Erinnerungsmails zur Fortsetzung ihres Onlinekaufs zu bewegen sind. Diese Chance sollten Unternehmen nutzen. Denkbar wären zum Beispiel Anreize wie fünf Prozent Rabatt auf den Kauf wenn man innerhalb von 24 Stunden auf eine E-Mail reagiert.“

Social Media Marketing offenbart Schwächen gegenüber E-Mail-Marketing
Bemerkenswert ist das Ergebnis, dass ausgerechnet die Altersgruppe der 18- bis 24-jährigen jungen Erwachsenen am ehesten einen verlassenen Warenkorb nach einer E-Mail-Erinnerung tatsächlich kauft. 64% der Befragten in diesem demographischen Segment bejahten die entsprechende Frage. Dieselbe Gruppe ist mit einem Zustimmungswert von 71% auch besonders empfänglich für Marketing-E-Mails. Die in den vergangenen Monaten als Marketingplattform heiß diskutierten Social Networks kommen dagegen nur auf 28% Zustimmung wenn es darum geht den besten Kanal für einen Impulskaufauslöser zu finden.

„Diese Ergebnisse finde ich faszinierend. Gerade von jungen Menschen nimmt man ja gemeinhin an, sie seien schwer per E-Mail zu erreichen und neigten eher alternativen Kommunikationsformen wie Social Media zu“, sagt e-Dialog-Europachefin Simone Barratt. „Der Trick hierbei ist, dass die per E-Mail überbrachten Marketingbotschaften hochrelevant sein müssen, um diese Wirkung zu erzielen. Denn unsere Studie zeigt auch, dass knapp 70 Prozent der jungen Menschen ihre E-Mail-Adresse nicht an Unternehmen herausgeben mögen, weil sie für sie unpassende Marketingbotschaften zum empfangen befürchten.“

Relevanz und Vertrauen sind die Leitthemen für das Marketing
Vor erfolgreichem E-Mail-Marketing steht natürlich die Einwilligung der Interessenten zu Verwendung ihrer E-Mail-Adresse für Marketingzwecke (Opt-in). Die e-Dialog-Studie fragte deshalb auch nach den Barrieren für Opt-in. Das wichtigste Hindernis ist demnach, dass 59% aller Verbraucher ihre E-Mail-Adresse ungern Unternehmen überlassen, da sie fürchten irrelevante Botschaften zu erhalten. Sehr etablierte Marken haben es da etwas einfacher: 34% der Befragten würden ausschließlich diesen Unternehmen E-Mail-Marketing erlauben. 33% sagten explizit, sie wären dazu nicht willens, da sie „Nicht erkennen könnten, was sie davon haben“.

„In diesen Zahlen zeigt sich ganz klar eine Diskrepanz zwischen den wahrgenommenen und den tatsächlichen Vorteilen von E-Mail-Marketing,“ kommentiert Simone Barratt. „Wenn fast 60 Prozent der Deutschen nicht relevante Botschaften fürchten und deshalb ihre E-Mail-Adresse unter Verschluss halten, ist das ein klarer Auftrag an Markenartikler und Dienstleister im Opt-in-Prozess zu erläutern was der Kunde davon hat, seine Adresse herauszugeben.“

Simone Barrat analysiert die Studienergebnisse weiter wie folgt: „Die aktuellen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen führen ganz offensichtlich dazu, dass deutsche und europäische Verbraucher diejenigen Marketing-E-Mails am liebsten erhalten, die sie auf Rabatte oder andere Sparmöglichkeiten hinweisen. Natürlich nutzen sehr viele Unternehmen zur Zeit dieses Argument. Doch der Anteil der Studienteilnehmer, die die Relevanz von Unternehmens-E-Mails skeptisch beurteilen deutet darauf hin, dass es den Unternehmen schwer fällt, diese Anreize effektiv zu kommunizieren und die Verbraucher in ihrem bevorzugten Kanal zum Kauf zu bewegen.“

„Wir bei e-Dialog treffen immer mehr internationale Unternehmen, die unsere Hilfe beim Management der europaweit sehr unterschiedlichen Anforderungen beim Multichannel-Marketing suchen. Wie sehr an Endverbraucher verkaufende Unternehmen das Mehrkanalprinzip verinnerlichen müssen zeigt die Tatsache, dass der Einfluss von E-Mail quer durch Europa über Onlineverkäufe hinaus reicht. E-Mail kann – richtig eingesetzt – das Bindeglied zwischen den Kanälen sein“, so Simone Barrat abschließend.

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Methodologie
Die vorliegende Studie wurde vom unabhängigen Marktforschungsinstitut Lightspeed Research als Online-Interview durchgeführt. Teilnehmer waren Mitglieder des Panels von Lightspeed Research. Alle Zahlen sind, soweit nicht anders angegeben, von Lightspeed Research. Die Stichprobengröße lag bei 5008 Verbrauchern aus den Niederlanden, Deutschland, Frankreich, Großbritannien und Schweden. Die Feldarbeit fand vom 23. April bis 1. Mai 2009 statt.


Über e-Dialog
e-Dialog, gegründet 1997, ist ein etablierter Anbieter intelligenter E-Mail-Marketinglösungen. Das Unternehmen kombiniert strategische Dienstleistungen und Relevanz erhöhende Technologien, mit deren Hilfe Marketingfachleute ihren Datenbestand sinnvoll nutzen können, um gezielt und kontextbezogen mit ihren Kunden zu kommunizieren. Zu den namhaften Unternehmen, die mit e-Dialog ihr E-Mail-Marketing verbessern und den längerfristigen Kundenwert steigern, gehören zum Beispiel AirTran Airways, American Eagle Outfitters, Avis, Boots, British Airways, CBS, Nintendo, die NFL, Reuters, die Royal Bank of Scotland Group of Companies, und The TJX Companies.

e-Dialog wird regelmäßig von Top-Analysten für herausragenden Service und erstklassige Technologien ausgezeichnet. Im September 2006 wurde e-Dialog als erster E-Mail-Dienstleister für ISO 27001:2005 den globalen Standard für Informationssicherheit, zertifiziert. e-Dialog ist ein Tochterunternehmen von GSI Commerce, Inc. (Nasdaq: GSIC) und hat Büros in Boston, London, New York und Seattle. Mehr Informationen unter www.e-dialog.com.


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