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Mit personalisierten Bildern einen Schritt weiter gehen

Möglichkeiten und Beispiele für die Umsetzung von Bildpersonalisierung, mit denen sich die eigenen E-Mails entscheidend von der Konkurrenz absetzen.
Juliane Heise | 15.05.2017

Personalisierte E-Mails haben eine höhere Erfolgsquote als unpersönliche Kampagnen. Das ist kein Geheimnis mehr. Diese Praxis findet bereit bereite Anwendung. Eine persönliche Ansprache in Betreffzeile und Anrede und personalisierte Inhalte, basierend auf bestimmten Merkmalen, gehört mittlerweile fast schon zum Standard.

Einen Schritt weiter geht die Bildpersonalisierung. Mit Hilfe von individuellen Texten werden Bilder in E-Mails individualisiert und auf den Empfänger abgestimmt, beispielsweise mit dem Vornamen auf dem Foto einer Grußkarte oder in eine Gutscheingrafik eingefügt. Die Personalisierung von Bildern ist noch nicht weit verbreitet ist, da sie einen Mehraufwand bedeutet. Sie bietet jedoch ein erhebliches Potenzial für erfolgreiche E-Mail Kampagnen.

Welche Bedeutung haben Bilder im E-Mail Marketing?
Bilder sind ein essenzieller Bestandteil der meisten E-Mail Kampagnen. Von der Headergrafik bis zu Produktbildern und Teaserbildern für Angebote oder Artikel kommen die wenigsten E-Mails ohne Bilder aus. Die Größe und Anzahl der Bilder hat einen erheblichen Einfluss auf den Erfolg einer E-Mail haben: Lädt die E-Mail beispielsweise zu lange, weil zu viele oder zu große Bilder eingebunden sind, kann dies dazu führen, dass Empfänger die E-Mail nicht lesen, sondern sie direkt nach dem Öffnen wieder schließen. Dies gilt besonders für das Lesen an mobilen Endgeräten. Werden zu viele Bilder verwendet, kann dies ebenfalls negative Auswirkungen haben.

E-Mails vollkommen ohne Bilder ziehen dagegen wenig Aufmerksamkeit auf sich. Das richtige Maß ist also entscheidend. Die Auflösung muss zur Vorlage passen und darf keine verpixelten Bilder enthalten. Die Wahl der Bildmotive ist ebenfalls von Bedeutung. Gute Bilder und andere interaktive Inhalte ziehen Aufmerksamkeit auf sich, fügen sich nahtlos in das Corporate Design ein, sprechen Empfänger emotional an und laden sie im besten Fall zum Handeln ein, beispielsweise zum Klicken und Kaufen oder zum Weiterleiten der E-Mail an Freunde und Verwandte.

Bilder werden jedoch standardmäßig in vielen E-Mail Programmen und Webmailern unterdrückt. Es sollten also keine wichtigen Botschaften ausschließlich in Bildern „versteckt“ werden. Zusätzlich helfen Alternativ-Texte für Bilder, die an Stelle des Bildes angezeigt werden über dessen Inhalt informieren – und den Nutzer im Zweifelsfall auch darauf aufmerksam machen, dass hier ein Bild nicht geladen wurde. Achten Sie also darauf, dass der Alternativ-Text genau auf das Bild abgestimmt ist und den Inhalt treffend wiedergibt.

Warum sollte man Bilder in E-Mails personalisieren?
Bildpersonalisierung kann dazu führen, dass E-Mails öfter wieder geöffnet und gern auch weitergeleitet werden. Sie führen also zu einer besseren Interaktion mit der E-Mail. Gut gemachte personalisierte Bilder haben einen viralen Effekt, sie sorgen für neue Newsletter Anmeldungen und erhöhen den CTR (beispielsweise wenn der Empfänger auf eine personalisierte Einladung oder ein individualisiertes Produktbild klickt). Durch die höhere Verbreitung erhöhen sie zudem die Markenbekanntheit.

Mehr als unpersönliche Bilder bauen Fotos und Grafiken, in die zum Beispiel der Vorname des Empfängers eingefügt wurde, eine emotionale Beziehung auf und erzielen eine höhere Aufmerksamkeit. Der Empfänger fühlt sich persönlich angesprochen und behält das Bild und die E-Mail länger in Erinnerung.

Wer einen Schritt weitergeht, ermuntert Empfänger dazu, die personalisierten Bilder über Social Media zu teilen oder die E-Mail mit einer personalisierten Nachricht an Freunde zu verschicken (Tell-a-friend), um den viralen Effekt zu verstärken. Eine weitere Steigerung ist die Videopersonalisierung: Persönliche Daten werden in kurze Videoclips eingebunden, die auf einer Landing Page abgespielt werden. In der E-Mail kann z.B. mit Hilfe eines Bildes darauf verlinkt werden.

Besonders effektiv ist die Bildpersonalisierung in Verbindung mit der Segmentierung: So entstehen personalisierte Bilder und Texte, individuelle Inhalte in einer E-Mail, die von bestimmten Merkmalen oder der Kaufhistorie (personalisierte Angebote) abhängen.

Wie wird die Bildpersonalisierung umgesetzt?

Die Basis sind für alle persönlichen Inhalte immer die Stammdaten. Wenn beispielsweise kein Vor- oder Nachname bei der Anmeldung zum Newsletter eingetragen wurde, kann dieser natürlich nicht in der Bildpersonalisierung verwendet werden. E-Mails an Kunden eines Shops zum Beispiel sind hier unproblematisch, da die notwendigen Daten durch das Kundenprofil zur Verfügung stehen.

Die Umsetzung der Bildpersonalisierung hängt grundsätzlich vom Provider ab. Während manche bereits die notwendigen Voraussetzungen anbieten, sind für andere Plugins notwendig. Es gibt spezielle Anbieter, die Tools für die Integration bereitstellen oder die Bildpersonalisierung für Kunden übernehmen. Eine günstige Möglichkeit sind vorgefertigte Motive, in die bestimmte Daten (Vorname, Nachname, Ort, usw.) eingefügt werden, denn es entstehen keine Zusatzkosten für die Programmierung eigener personalisierter Bilder.
Eine einfache selbstgefertigte Variante für personalisierte Bilder sind HTML-Texte auf Hintergrundbildern. Soll der Name Bestandteil des Bildes sein, gibt es mehrere Möglichkeiten der Umsetzung. Es werden alle Bilder vorproduziert, was einen erheblichen Aufwand bedeutet und unnötige Arbeit verursacht, denn auch für ungeöffnete E-Mails werden individuelle Bilder erstellt. Die Alternative ist eine technisch komplexere Lösung, die jedoch Ressourcen spart: Das Bild wird nur bei Öffnung der E-Mail mit Hilfe einer dynamischen URL generiert.

Beispiele für personalisierte Bilder in E-Mail Kampagnen

Die gebräuchlichsten Anlässe, um Bildpersonalisierung in E-Mail Kampagnen zu verwenden, sind Weihnachts- und Geburtstagsgrüße. Aus der Werbepost bekannt, eignen sich virtuelle Geburtstags- oder Weihnachtskarten in Bildform mit dem Vor- oder Nachnamen hervorragend für individuelle Glückwünsche und Grüße. Doch es gibt noch zahlreiche weitere Einsatzmöglichkeiten. Der Fantasie sind fast keine Grenzen gesetzt.

Für Online Shops bieten sich etwa individualisierte Gutscheine an: „Persönlicher Gutschein für Frau Mustermann“. Ein Blickfang sind auch Urkunden mit dem Namen des Empfängers, beispielsweise wenn ein besonderer Kunden- oder Nutzerstatus erreicht wurde.

Bilder von personalisierten Produkten (beispielsweise T-Shirts, Schmuck oder Schreibgeräte.), die direkt mit dem Namen des Empfängers abgebildet werden, wirken persönlicher und bauen eine emotionale Beziehung auf. Auch als Hinweis auf Geschenkideen bietet sich eine solche E-Mail Kampagne an.

Unternehmen mit lokalen Standorten können Empfängern per Karte den Weg zum jeweils nächstgelegenen Ladengeschäft weisen oder eine personalisierte Einladung für die Eröffnung eines Geschäftes in der Nähe versenden.

Fazit

Die Bildpersonalisierung ist ein wirkungsvolles Instrument, um sich von der Masse der Mailings abzuheben und eine persönliche Beziehung zum Empfänger aufzubauen. Zwar ist die Erstellung solcher E-Mail Kampagnen etwas aufwändiger, der Aufwand für strategisch ausgewählte relevante persönliche Bilder zahlt sich jedoch in höherem Engagement und einer größeren Viralität aus.