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In wenigen Schritten zur eigenen Marketing Automation

Marketing Automation ist eines der meistbenutzten Buzzwords im E-Mail-Marketing. Es kommt darauf an, die richtigen Informationen zur Stelle zu haben.
Oliver Schmitt | 17.10.2014
Marketing-Automation = Triggermails
Marketing-Automation basiert auf E-Mailings, die auf bestimmte Ereignisse (= Trigger) automatisch – gleichwohl aber personalisiert – versendet werden. Im E-Mail-Marketing sprechen wir in diesem Zusammenhang auch von sogenannten Triggermails. Hierzu ein einfaches Beispiel unseres Kunden Manor:



Wer sich bei Manor für den Newsletter anmeldet, bekommt automatisch per E-Mail einen Willkommensgutschein in Höhe von 10 CHF für den E-Shop auf Manor.ch. Dieses E-Mailing wurde einmalig konfiguriert und wird jedes Mal, wenn sich ein neuer Abonnent anmeldet, personalisiert und völlig automatisch versendet.

Im Falle dieses Manor-Beispiels war der Trigger die Anmeldung zum Newsletter. Der Clou: Mit dem nun erhalten Gutschein wird der Empfänger bei seiner Customer Journey auf Manor.ch unterstützt und zum E-Shopping angeregt.
Dass Triggermails Performance und Conversions belegen zahlreiche Studien und Cases. So hat Gartner herausgefunden:

„Triggers deliver 6x performance of batch emails.“ (Gartner)

Marketing-Automation orientiert sich an der Customer Journey
Für die Marketing-Automation ist die Customer Journey der „rote Faden“. Denn clevere Triggermailings lassen sich sehr einfach anhand der Customer Journey platzieren um Interessenten zu Neukunden, Neukunden zu Bestandskunden und Bestandskunden zu Stammkunden werden zu lassen. Und auch im Falle von Inaktivität kann Marketing-Automation der Revitalisierung und Kundenrückgewinnung dienen.


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Es lohnt sich dabei nicht einfach hemdsärmelig mögliche Trigger zu erfinden, sondern in einer vorgelagerten Analysephase anhand Ihrer Zielgruppen und ausgewählter Personas deren Customer Journey detailliert auszuarbeiten. Umso passgenauer und besser werden die Anreize Ihrer Triggermails sein.

Die Möglichkeiten für Triggermailings sind vielfältig. So können sie…
- den Erstkontakt intensivieren,
- auf Nutzeraktivitäten reagieren,
- sich am Lebenszyklus eines oder mehrerer gekaufter Produkte orientieren,
- der Revitalisierung dienen
- oder einfach eine Überraschung zum Geburtstag oder dem Nutzungsjubiläum sein.


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Anhand einiger dieser Beispiele wird schnell ersichtlich, dass es bei der Marketing-Automation darauf ankommt die richtigen Informationen zur Stelle zu haben. Denn die Automation funktioniert nur dann, wenn ich weiß, was der Nutzer tut und an welcher Stelle der Customer Journey er sich aktuell befindet.

Und damit stecken wir mittendrin in den Stolperfallen. Denn um Marketing-Automation einzusetzen, benötige ich Kenntnisse über das Nutzungsverhalten (z.B. Klicks) und das Kaufverhalten des Nutzers. Häufig sind diese Daten vorhanden – allerdings nicht in der E-Mail-Marketing-Software, sondern meist im E-Shop, der Website, dem Customer Relationship Management (CRM), dem Leadmanagement oder auch dem Webtracking.

Fehlende Schnittstellen verhindern meist den Einstieg in die Marketing-Automation - das muss aber nicht so sein
Möchte ich diese Daten nutzen, so muss ich meine E-Mail-Marketing-Software mit diesen Systemen koppeln, sprich ich benötige Schnittstellen um Integrationen zu ermöglichen. In den häufigsten Fällen ist hier der Hauptknackpunkt der Unternehmung „Marketing-Automation“. Denn häufig sind diese Systeme noch im Aufbau oder die dort vorhandenen Daten genügen nicht den Anforderungen für eine Automation (nicht normalisiert, unvollständig, inkorrekt, veraltet oder mit Dubletten).

Viele werfen an dieser Stelle bereits die Flinte ins Korn, doch es gibt auch einen anderen Weg zur Marketing-Automation.

Ereignisse manuell auslösen
Zum einen können Trigger auch manuell ausgelöst werden. Die Tatsache, dass die E-Mail und evtl. vorhandene Anschlussmailings in der Folge automatisch ausgelöst werden, lässt den initialen, manuellen Aufwand gegenüber dem möglichen Potential schlicht unbedeutend werden. Ein Beispiel:

Ein Architekturbüro kauft einen sehr hochwertigen und teuren DIN-A0-Plotter. Nach dem Kauf fügt der zuständige Vertriebler den Kunden umgehend den Automationsempfängern hinzu. Mit diesem manuellen Handgriff erhält der Kunde in den kommenden 4 Wochen eine wöchentliche E-Mail mit Tipps und Tricks für den Start mit dem neuen Produkt und passenden Ergänzungsprodukten. Nach einer Weile erhält der Käufer dann automatisch ein Angebot für passende Verbrauchsmaterialien – selbstverständlich abgestimmt auf den zu erwarteten Verbrauch des Plotters (Tinte, Papier, o.ä.). Außerdem umfasst die Marketing-Automation E-Mailings im Falle von Treiberupdates sowie ein E-Mailing für das Nachfolgeprodukt, sobald ein solches in den Startlöchern steht.

Auf das Klickverhalten im Newsletter reagieren - Scoring selbstgemacht
Eine weitere, einfache Möglichkeit ist es, vom Klickverhalten innerhalb des Newsletters auf das Kaufverhalten und die Interessen des Empfängers zu schließen. Der Trick ist, das sogenannte „Scoring“, also das Sammeln des Nutzerverhaltens, direkt in der Newslettersoftware stattfinden zu lassen: Klickt der Nutzer auf Links eines bestimmten Interessensgebiets, so zählt die Newslettersoftware für jeden Klick den persönlichen Score dieses Interessensgebiets um einen definierten Wert nach oben. So lassen sich leicht Interessen identifizieren, die nicht nur für die Marketing-Automation genutzt werden können, sondern auch dabei helfen können relevante Informationen für den Empfänger zu identifizieren und ihm seinen Newsletter künftig nur noch mit zu seinen Interessensgebieten passenden Nachrichten zu versenden.

Doch auch die reine Klickanzahl kann bereits eine einfache Kennzahl für das Engagement des Empfängers sein. So kann ich Empfänger die über mehrere Newsletter hinweg sehr häufig klicken mit einer Überraschung belohnen. Oder umgekehrt Empfänger mit wenigen oder keinen Klicks mit einem Gutschein revitalisieren. Wenig aktive oder gar inaktive Empfänger könnten dazu angeregt werden in ihrem Newsletterkonto ihre Interessen anzugeben. Damit würden künftige Newsletter für sie relevanter.

Marketing-Automation entmystifiziert
Zwar haben diese einfachen Varianten nicht die Qualität einer Marketing-Automation, die voll in die Systemlandschaft integriert wird. Allerdings ist eine einfache Marketing-Automation immer noch besser als gar keine. Und zudem können so erste Erfahrungen gesammelt werden, die den weiteren Ausbau der Marketing-Automation sehr vereinfachen.

Ich erlebe es auch häufig, dass diese ersten, einfachen Schritte enorm dazu beitragen, das Thema „Marketing-Automation“ zu entmystifizieren. Und: Sind die ersten Triggermailings erfolgreich etabliert, sprudeln meist nur so die Ideen, welche Trigger als nächstes gestartet werden können.

Sinnieren Sie also nicht allzu lange darüber, dass fehlende Schnittstellen den Start Ihrer Marketing-Automation verhindern. Legen Sie stattdessen mit dem los, was Sie haben. Sammeln Sie erste Erfahrungen und feiern Sie erste Erfolge. Und wenn dann irgendwann die langersehnten Schnittstellen vorhanden sind, dann müssen Sie nicht mehr aus dem Stand starten, sondern sind bereits in voller Fahrt und zünden den Turbo für Ihr E-Mail-Marketing.

Gerne helfen wir Ihnen dabei Ihr E-Mail-Marketing und Ihre Marketing-Automation voranzutreiben. Auf unserer Website erhalten Sie weitere Informationen und Kontaktmöglichkeiten.

Und in unserem Blog "Nur gute Seiten" schreiben wir regelmäßig über Online-Marketing-Themen. Schauen Sie doch mal vorbei.